CSM：2019年第一季度電視劇收視市場特征

封翔

電視劇是觀眾喜聞樂見的節目類型，打開電視機隨時都可以收看到電視劇，無論在晚間黃金時段還是凌晨的非黃時段，其播出量和收視量均遠超其他節目類型，居電視節目市場首要位置，業內也有“得電視劇得收視”之說，觀眾對電視劇的收視需求強烈;但2018年電視劇市場步入緊縮時代，口碑、收視、流量三位一體的爆款劇缺席，電視劇生產和發行轉入減量提質新階段。進入2019年第一季度電視劇市場表現如何？本文基于CSM媒介研究TVPris100城市電視劇數據，解析一季度電視劇市場整體收視狀況，從上星頻道和地面頻道兩個維度，探索第一季度電視劇播出和收視特征。

電視劇市場整體狀況

電視劇主體市場地位穩中有升。近幾年的電視劇播出和收視數據顯示：電視劇的市場主體地位不斷提升。在電視劇播出方面，電視劇總播出時間一直保持在播出總量的四分之一以上，近兩年不斷提升，2018年第一季度比2017年同期增長3.8%（2017年第一季度由于“一劇兩星”新政影響，電視劇播出量有明顯下降），2019年第一季度相比去年同期增長了4.7%，電視節目不斷增長的電視劇播出量，充分體現了電視劇資源的競爭優勢;同時在收視方面，電視劇的收視比重不斷提升，2017年電視劇收視比重超過30%，2019年第一季度，電視劇收視比重又比2018年的31.8%提升了1.3個百分點。電視劇在播出和收視端雙向提升反映了觀眾對電視劇資源的需求旺盛，電視劇是吸引觀眾收看的首要節目類型。

電視劇題材穩定且集中。與往年相比，2019年第一季度，全天電視劇熱播題材仍然集中在四大類：軍事斗爭、反特/諜戰、近代傳奇、都市生活，其播出量均超過了10%，四大類總播出量接近6成。反映時代變遷、軍事斗爭、重大革命、社會倫理以及農村題材的電視劇播出量也呈現不斷提升的趨勢，體現了電視劇在宣傳引領方面的努力和調整;而神怪玄幻、戲說演繹、言情、傳奇等題材的電視劇播出量則不斷下降，也反映出政策對“懸浮劇”的管理調控成效。

電視市場靜待爆款劇。爆款劇是經過收視、口碑、流量三重檢驗的現象劇，2017年的《人民的名義》就是近年來爆款劇的典型案例;2018年雖然也有《戀愛先生》《娘道》等收視表現還不錯的劇集，但整體而言收視口碑流量三位一體的爆款劇缺席;2019年第一季度晚黃金檔電視劇收視表現顯示：爆款劇還需要繼續等待。第一季度，湖南衛視播出的跨年劇《知否知否應是綠肥紅瘦》后半部收視率排在首位，略高于其他單頻道播出劇目;浙江衛視和江蘇衛視聯播的《都挺好》首播收視率達到2.28%，超過了湖南衛視播出的“知否”以及北京衛視和上海東方衛視聯播的《芝麻胡同》等獨播、聯播劇，同時該劇在口碑和流量方面也取得了不錯的成績;無論獨播劇“知否”還是聯播劇《都挺好》距離爆款劇仍有差距。但是我們也能看到，一季度出現了《都挺好》《芝麻胡同》《老中醫》《大江大河》等一批收視口碑均表現不錯的電視劇，隨著電視劇市場減量提質改革的不斷深化，也許在不久的將來，電視劇市場將迎來下一個爆款劇的出現。

上星頻道電視劇特征

政策引導新劇市場，都市題材比重擴大。2018年廣電總局延續2017年對電視劇嚴監管節奏，發布多項政策進一步規范發展，指出“現實題材是未來電視劇創作主流”， “廣電節目必須遵循‘小大正的自主創新原則”，從上星頻道首輪劇反映的年代特征觀察（圖4），政策效果顯著。2019年第一季度上星頻道累計播出了34部首輪劇，按照故事年代可劃分為當代劇、年代劇、古裝劇和跨越劇四種類型。當代劇共21部，占比61.8%，相比2017年，自2018年至今，當代劇比重明顯提升，而古裝劇和跨越劇比重則下降明顯，尤其是今年一季度，古裝首輪劇降到了零播出。反映現實生活的都市題材電視劇的播出比重不斷提升，2017年上星頻道播出量為22.7%，2018年提升至24.2%，今年第一季度繼續提升至25.2%，政策引導電視劇市場播出效果顯著，《都挺好》《芝麻胡同》等都是這類題材。

“次新劇”播出漸多，成市場播出新動向。高品質的首輪新劇成本居高不下，播出收益風險也非常大，但投資收益權衡之下，首輪劇仍然是突破市場的利器。2019年，很多衛視把選擇指向了“未上星的非當年新劇”，也就是所謂的“次新劇”。2019年第一季度上星頻道34部首輪劇中（表2），2017年以前的次新劇有7部，占首輪劇總量的21%，如江西衛視播出的《桃花劫》和《恩情無限》是大約10年前發行的電視劇，時間最為久遠，如果加上許可證為2017年的7部，次新劇的占比將超過4成，在首輪劇中占據相當大的比重;從播出平臺觀察，不僅有江西衛視、貴州衛視、安徽衛視和山東衛視等衛視采用這種策略，CCTV-8電視劇頻道也有次新劇的播出。

同頻共振，劇向網行。電視劇不僅是電視收視競爭的首要節目資源，在網絡傳播空間中，電視劇也是競爭的主要視頻資源。對電視劇而言，無論在電視上傳播還是在網絡傳播，其核心價值都是對受眾注意力的占有，通過內容付費或者廣告變現的方式實現電視劇的價值。相比電視，隨著網絡技術的更新迭代和受眾收看行為分化，網絡的流量變現能力不斷提升，也賦予電視劇版權更高的定價，因此電視劇發行由原來的“有臺無網”模式逐步發展成“先臺后網”“臺網同播”，特別是最近兩年隨著智能手機、OTT、IPTV等智能設備的快速升級，當下正處于“臺網同播”向“先網后臺”過渡的階段，電視和網絡對電視劇來說僅僅是發行渠道的差異，優先選擇哪個渠道是市場競爭的結果。以2019年1月份電視劇為例：“先臺后網”電視劇僅占了2成，主要是在地面頻道首播的電視劇;“臺網同播”則是當前電視劇播出主要方式，占播出總量的8成，尤其是部分劇目通過會員或者付費的方式搶先看，實現了電視劇實質上的“先網后臺”，劇向網行、網絡優先的電視劇發行新局面正在向我們走來。