關于廣告行業未來發展的案例分析

方丹麗

[摘要]廣告傳媒市場目前存在著三足鼎立的格局，分別為傳統媒體、移動互聯網媒體與生活圈媒體。傳統媒體以CCTV為代表，具備高公信力及廣覆蓋度的優勢;移動互聯網媒體以百度、阿里巴巴、騰訊為代表，兼具互動性、社交性與開放性;生活圈媒體則以分眾傳媒為代表，重點關注匹配新型線下消費場景，具備高匹配、剛性到達、高頻次等特點，成為新的廣告價值洼地。

[關鍵詞]廣告行業 發展現狀 未來發展

一、廣告傳媒行業發展現狀

（一）廣告傳媒行業細分市場及產業鏈解析

1.概況

廣告傳媒市場目前存在著三足鼎立的格局，分別為傳統媒體、移動互聯網媒體與生活圈媒體。傳統媒體以CCTV為代表，具備高公信力及廣覆蓋度的優勢;移動互聯網媒體以百度、阿里巴巴、騰訊為代表，兼具互動性、社交性與開放性;生活圈媒體則以分眾傳媒為代表，重點關注匹配新型線下消費場景，具備高匹配、剛性到達、高頻次等特點，成為新的廣告價值洼地。根據國家統計局數據，2016-2018年上半年GDP增長率分別達到6.7%、6.9%與6.8%，實現宏觀經濟平穩增長。從全國廣告經營額數據來看，預測2018全年實現廣告業營業額達到7，357億元，相比2017年的6，896億元增長6.86%，與經濟增速大體持平。

2.廣告傳媒行業產業鏈解析

從產業鏈角度來看，廣告主位居產業鏈的最頂端，多為郵電通訊、食品飲料、藥品與商業服務類公司，其對廣告的需求決定了廣告市場的容量大小;從中游來看，廣告公司通過廣告投放與數據優化，為上游廣告主提供多樣化的服務;從下游來看，各類媒介如電視、互聯網、廣播、戶外、報紙雜志等起到了引流的作用，最終把廣告信息傳遞給消費者，促使消費者進行消費。

3.廣告傳媒行業各細分市場表現

（1）傳統廣告傳媒。受互聯網媒介巨大沖擊，受眾注意力大量分流，主要傳統媒介廣告刊例收入連年下降。2018年上半年，電視廣告刊例收入同比增長9.40%，廣播廣告同比增長10%，報紙廣告同比下降30.60%，雜志廣告同比下降7.80%，傳統戶外廣告同比下降11.30%。

從傳統媒體廣告時長或廣告面積來看，2018年上半年，電視廣告時長同比增長1.7%，廣播廣告同比下降1.3%，報紙廣告面積同比下降33.80%，雜志廣告同比下降13.60%，傳統戶外廣告同比下降21.10%。

（2）生活圈廣告傳媒。2017-2018上半年，生活圈媒體廣告逆勢生長。電梯電視廣告、電梯海報廣告、影院視頻廣告及交通類視頻廣告的刊例收入均實現較快增長。其中，2018年上半年，電梯電視廣告刊例收入同比增長24.50%，電梯海報廣告刊例收入同比增長25.20%，影院視頻廣告刊例收入同比增長26.60%，交通類視頻廣告刊例收入同比增長2%，平均增長幅度大幅領先與其他傳統媒介，細分行業景氣度較好。

（3）互聯網廣告傳媒。從互聯網廣告刊例收入變換來看，2017年上半年互聯網廣告刊例收入同比上漲14.50%，2018年上半年同比上漲5.40%，增長速度有所放緩。經歷快速成長期后，互聯網人口紅利消失、流量入口集中化趨于集中化，互聯網巨頭大力發展付費會員業務擠出廣告預算，驅動互聯網廣告進入穩定發展期。

（二）生活圈傳媒廣告競爭優勢突出

1.生活圈廣告傳媒受眾數量大、質量高、購買力強

生活圈媒體城市主流消費人群高達2億，同時樓宇、影院等生活圈媒介主要覆蓋白領、金領等購買力較強的中高端消費者。生活圈媒體覆蓋人群的年齡大多分布在25-44歲之間，占比高達71%;覆蓋人群月薪大多分布在一萬元以上，占比高達68%。生活圈廣告傳媒覆蓋人群是中國財富最主要的創造者和消費者。

2.被動資訊廣告模式，關注度遠超同類媒體

由于電梯轎廂空間狹窄密閉、搭乘時間短且手機信號較差，樓宇媒體具有強制性收視效果，而且大部分受眾每天多次搭乘電梯，反復接觸廣告將增加受眾記憶。電影是消費者娛樂的重要組成部分之一，映前廣告亦因強大的影音效果而能較好地集中消費者注意力，能夠強化消費者對品牌的印象。

3.純品牌曝光下，生活圈媒介性價比更高

網絡廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為網絡廣告的慣例。據統計，電梯電視CPM約為20-30元，電梯框架CPM約為30-60元，微信朋友圈CPM高達150元。同時由于電梯電視與電梯海報覆蓋了消費能力較強的上班一族或都市人群，凸顯了生活圈媒介的性價比優勢。

4.生活圈媒介承接互聯網廣告預算，有望進一步發力

隨著中國互聯網技術逐步成熟和知識付費意識的增強，中國在線視頻市場迅速發展，以BAT為代表的主流視頻網站付費用戶數都呈現驚人增長。付費會員與視頻廣告形成沖突，互聯網視頻類廣告預算將逐步被擠出，存在58%的付費用戶開通會員的原因為跳過視頻前廣告，同時由于單一的廣告收入難以補償巨額的內容投放成本，各大視頻類網站逐步推出付費內容，提升對會員的服務水平，視頻類網站付費會員的規模有望進一步提升，對互聯網廣告造成沖擊。由此可見，付費會員在供需雙方強力推動下將持續增長，將“擠出”一定的投放在網絡視頻平臺的廣告預算。

二、廣告傳媒業務整合機會——以分眾傳媒為例

（一）分眾傳媒概覽

分眾傳媒構建了國內最大的城市生活圈媒體網絡。公司當前的主營業務為生活圈媒體的開發和運營，主要產品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等，覆蓋城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景，并相互整合成為生活圈媒體網絡。

（二）業務整合可行性分析

如今距分眾傳媒橫向收購框架傳媒、聚眾傳媒已過去近十五年，公司內外部環境也產生了一定變化，總結起來，有如下因素推動分眾傳媒重啟外延收并購：

1.外部因素

（1）新潮傳媒正面宣戰。2018年4月，新潮傳媒宣布將采用補貼形式搶占分眾傳媒頭部用戶，由此正式與分眾傳媒展開正面交鋒。自2013年正式進入電梯媒體領域迄今，新潮傳媒已覆蓋全國100余個城市、擁有近70萬部電梯電視，形成由“梯內電視+梯外電視+框架海報”形成的梯媒產品矩陣。自2018年起，新潮傳媒大肆增加覆蓋的電梯數量，電梯屏數量年均增長率近4倍，而分眾傳媒在全國布局150萬部電梯用了近10年時間。

雖然從營收規模來看，新潮傳媒2017年2億元的營業收入與分眾傳媒百億級別規模相距甚遠，難以對分眾傳媒產生實際威脅，但新潮傳媒于2018年11月獲得來自百度領投的12億元戰略投資，投后估值超過百億元人民幣，“百度+新潮”的聯姻或為“阿里+分眾”陣營帶來一定壓力。

（2）梯媒市場遠未達到飽和狀態。據中國電梯行業協會統計顯示，截至2017年中國電梯保有量約有562.7萬臺，據測算分眾傳媒目前在電梯廣告領域布局不到50萬臺，除去難以商業化或商業價值極低的電梯，市場尚有較大容量。特別是在二線城市及以下，隨著市場需求的提升，分眾傳媒仍有較大的市場拓展空間。

2.內部條件

（1）分眾傳媒的“三個五”目標。2018年2月，分眾傳媒董事局主席江南春表示，在未來一段時間內，分眾傳媒的業務目標是覆蓋至少500個城市、500萬個終端與5億城市中等收入群體。據分眾傳媒2018年半年報，公司目前業務布局與產品覆蓋范圍只達到了“三五”目標的45%，距離完成目標仍存在著較大的挑戰。一般而言，電梯資源點位拓展具備一定先發優勢，未來若需滿足擴張目標，橫向收購將是非常高效的選擇。

（2）對賭條款及其實現情況。2015年，分眾傳媒完成借殼上市。在借殼七喜控股上市的重組方案里，分眾傳媒與七喜控股曾簽署對賭協議約定分眾傳媒2015年、2016年和2017年度實現扣除非經常性損益后的凈利潤分別不低于29.57億元，34.2億元和39.2億元。2015年、2016年、2017年，分眾傳媒實現扣非凈利潤33.89億元、44.51億元與60.05億元，業績實現度達到114.61%、130.15%與153.19%，達到業績對賭條件為分眾傳媒再次重啟外延擴張之路排除了后顧之憂。

（3）市值管理的需要。雖然貴為A股市場傳媒行業不可多得的白馬股，分眾傳媒股價卻連續走低，2018年累計跌幅達55%，按照2019年1月3日收盤價計算，PE僅10.9x，處于歷史估值底部。通過對確定性高、具有一定盈利水平并能對公司業務產生協同效應的公司進行收購，擴張規模，拓寬公司護城河，可以在一定程度上對股價起到提振作用。

（三）業務整合標的選取——城市縱橫

1.標的概況

城市縱橫（上海）文化傳媒股份有限公司（以下稱“城市縱橫”）成立于2016年1月7日，并于同年5月16日掛牌新三板（證券代碼：837199.OC）。公司主營業務為城市樓宇電梯海報媒體的開發、運營和廣告發布服務，致力于成為國內領先的城市樓宇媒體廣告運營商，媒體網絡覆蓋國內大中型城市的商業樓宇及社區，致力于為廣告主提供全國范圍內商業樓宇及社區的廣告發布服務。公司依托其在北、上、廣、深四個一線城市自主開發的樓宇媒體資源和與國內超過100個城市媒體資源供應商合作，截至2018年6月30日，公司在全國一百余個城市擁有可調度的框架廣告版位資源超過100萬塊，是我國擁有全國性廣告資源和發布能力的電梯海報廣告行業領先企業之一。

2.標的業務介紹

公司專注于樓宇電梯媒體開發、運營和廣告發布服務。公司采用紙質海報的形式在樓宇電梯內展示廣告內容，每塊框架為一個客戶版位，以一個自然周（7天）為廣告發布周期。除此之外，公司開發了基于位置的社區生活類移動互聯網服務平臺“小區寶”?！靶^寶”以移動互聯網為核心技術平臺，整合物業、社區及周邊商業等資源，為各方提供高效、實用的社區服務系統平臺：對于物業，“小區寶”可提供便利的物業管理服務系統和智慧社區信息化解決方案;對于社區居民和有本地化服務需求的用戶，“小區寶”可提供物業信息服務、社區生活服務和鄰里社交服務，成為用戶社區場景多樣化需求的綜合需求入口;對于周邊商業，“小區寶”可提供產品展示平臺和用戶人口。

從其商業模式來看，在采購端上，公司在四個一線城市所擁有的平均媒體資源租賃期限為：北京613天、上海650天、廣州766天和深圳663天，其中較長媒體資源租賃期限在2-3年左右，較短的媒體資源租賃期限不低于1年。公司與此類媒體資源供應商均維持了良好的合作關系，具有優先續約權。在銷售端上，公司一般采取以具體廣告項目為單位簽訂銷售合同，部分長期合作的客戶會簽訂中長期合作意向協定。公司與客戶約定廣告發布的媒體資源、發布期限和發布內容等具體情況，之后根據簽訂的廣告合同進行廣告上刊，為客戶提供廣告發布服務。

3.并購的協同性分析

（1）戰略協同。城市縱橫與分眾傳媒同屬全國性梯宇廣告公司，以北上廣深四個一線城市為依托，通過良好的網絡渠道和營運水平獲得全國性廣告發布訂單。目前市場上能夠滿足全國性樓宇廣告投放的公司并不多，城市縱橫便是其中之一。從營收規模來看，城市縱橫占據著細分市場第三的位置，而位居市場前二的分別為分眾傳媒和華語傳媒。受益于高度重合的戰略規劃，在收購城市縱橫后，分眾傳媒無需對點位資源進行過多磨合，可直接承接其在一二線城市的自營廣告點位資源，滿足大型廣告主對投放城市的要求，同時收購城市縱橫，可拓寬分眾傳媒廣告投放范圍，提高廣告到達率，為后期提高刊例價格打下基礎。

（2）業務協同。樓宇類型互補。城市縱橫主要布局社區樓宇資源，目前公司樓宇媒體已實現覆蓋全國150個城市超過3萬個社區;而分眾傳媒主要布局寫字樓辦公樓宇。通過對城市縱橫的收購，分眾傳媒可實現多樣化樓宇布局，全面擴展生活圈場景，針對不同類型廣告主訴求實現千樓千面，精準觸達。

客戶群類型互補。城市縱橫與分眾傳媒對標客戶均為具有全國性廣告分發訴求的大型廣告主，從客戶類型來看，分眾傳媒客戶以互聯網、日用品、汽車和通訊類企業為主，城市縱橫主要客戶除部分與分眾傳媒重合外，還包括大型商業銀行等金融企業，如中信銀行、建設銀行、農業銀行等，通過對城市縱橫的收購，分眾傳媒可吸收更多客戶群體，有效拓展廣告主類型。

（3）人才協同。城市縱橫的管理團隊具備豐富的樓宇媒體運營經驗。公司的董事與高管均在樓宇電梯媒介行業擁有十年以上的從業經驗，對行業的現狀及未來的走勢有深刻的研究。公司逐漸形成了自身一整套優秀的管理體系，旗下的員工也多年供職于廣告媒體行業，擁有很強的執行力，不論是在與上游媒體資源擁有者的采購還是與下游客戶的廣告銷售中都具備豐富經驗以及敏銳的市場眼光，因而可以與國內眾多的寫字樓、社區樓盤都保持常年的排他性合作關系。