艾美特 觸達消費要實現“四個轉變”

趙志偉

近幾年，越來越多的人談論“圈養用戶”、“會員經濟”，人人都是Costco，相信絕大多數家電廠商已經意識到了這一變化：企業正在從過去的經營產品的邏輯，變成經營用戶的邏輯。

理念：從通路價值到用戶價值的轉變

在2010年之前的家電市場，各個品牌都是把主要精力放在銷售渠道建設上，因為那個時候，從工廠到消費者的距離比較遠，抵達的路徑也比較單一，所以營銷的重心勢必會放在渠道建設上。而到了2011年以后，尤其是隨著電商的高速發展，工廠觸達消費者的通路越來越多元化，距離越來越短，效率越來越高。廠商對于消費者需求把握的重要性愈發凸顯，而消費者對生產商提出的要求也就更加直接。所以，整個家電行業，甚至整個消費品行業，都從原來傳統的4P營銷，轉變為以用戶為中心的消費者鏈路（AIPL）研究。

在這一波以“人”為中心的人、貨、場重構變革中，艾美特在全渠道鏈路中，推進用戶全觸點在線，從而實現“人”，也就是消費者的可識別、可觸達、可洞察、可運營，用更精準的營銷，匹配個性化的產品，提升消費者的體驗感，從經營“渠道”，到經營“用戶”。

在艾美特董事長史瑞斌看來，用戶是商品使用價值讓渡最終的核心點。所以，原來品牌將很大一部分資源放在渠道建設里面搭建觸達消費者的通路，而現在需要轉變過來，要把更多的價值讓渡給消費者，讓消費者體驗更完整的價值感，這也是順應消費升級大趨勢的必由之路。在這種轉變下，艾美特的同品類市場份額大幅提升，市場上傳遞回來的用戶反饋也非常好，客單價提升顯著，2019年一季度，在線上，超過了行業平均單價的38% ，線下也超過了25%。

整體來看，順應消費升級大趨勢，首先是產品規劃、產品研發、產品設計以及產品結構的產品升級，其次是觸達消費者的方式和層級也要隨之升級，最后就是整個運營模式和組織體系的升級。

產品：從流通屬性到觸達消費的轉變

消費者選購家電的標準會因為時代的發展、技術的升級而不斷變化。但是，人們追求更加美好生活的目標始終未變。品質生活升級所帶來的更新換代需求已然成為家電市場新的增長動力。

作為專注于空氣品質改善類家電產品制造的艾美特來說，自1997年進入中國市場以來，始終堅持品牌核心主張：空氣伴侶，從空氣的溫度、濕度、品質、循環四個維度創造舒適的生活環境，主推電風扇、電暖器、空氣凈化器、加濕機、除濕機、新風系統等六大品類空氣產品，為消費者提供家庭舒適環境的綜合解決方案。

艾美特中國市場部總部長雷燕介紹說：“其實消費者需求的升級就是時代的發展，就電風扇來說，從傳統的扇葉電風扇，到塔式的空氣氣流扇，再到空氣循環扇，反映的也正是這種消費升級的趨勢。隨著消費者愈加青睞高品質、舒適健康的產品，空氣循環扇逐漸成為風扇品類的新寵。早在2014年，艾美特就已經在中國市場開始銷售空氣循環扇。今年推出的25款新品空氣循環扇，圍繞“空氣循環，讓家深呼吸”的核心營銷策略，繼續關注家居空氣環境，關注夏季吹風體驗，將進一步推動用戶對該品類的認知，引領行業和市場新的發展。”

據艾美特集團中國市場部營運部長陳善清介紹，基于消費者需求的變化，艾美特的產品研發體系，也發生了根本性的轉變，主要表現在三方面：

首先，過去的產品體系，更多的是傾向于以渠道流通型的產品為主，產品研發考慮的更多的是適合通路建設。而現在的產品研發更多是以滿足消費者需求為直接目的，整個產品開發的方向和目標有了根本性的轉變。

其次，產品開發的價值訴求和原來也會不一樣。以前更多是去關注產品的功能需求，現在為了迎合90、95后對于生活化、情感化的場景需求，艾美特也會針對這種需求的變化做一些價值展現的調整。如今是一個場景為王的時代，作為家電產品，也要做到和使用場景的一體化，一臺風扇擺在家里，就要和家居場景有機地融為一體，最好是用戶感知不到它的存在，這樣的產品才能得到用戶的青睞。

最后，工廠了解消費者需求的途徑也變得越來越多元：艾美特會通過自己的渠道、終端、銷售體系，進行一些面對面的需求調研；也會通過線上大數據進行分析，除了分析自己的零售數據以及用戶的評價反饋以外，艾美特還和天貓創新中心合作，開展大規模的用戶調研和需求分析，抓取品類用戶的需求，針對需求做產品調整，然后再做投放測試，從而找到消費者真正的需求點。

終端：從銷售場景到體驗場景的轉變

在新零售背景下，體驗式場景的構建對于廠商來說，變得尤為重要。艾美特屬于季節性的產品，線上線下場景的搭建和普通的家電產品還是有一定的差異的。

在線下場景的構建上，艾美特更加強調的是和用戶的互動，通過終端形象、產品包裝、VI系統、導購話術等細節上的體驗，以及單獨的形象展廳，讓用戶直接體驗產品或者進行感知引導。以前在向用戶介紹產品的時候會和用戶強調一些看不見的“內在美”，現在也會讓用戶更多地將目光聚焦在“外在美”。

在線上場景的搭建方面，整個形象和頁面的展現都根據年輕消費者的審美和時尚特征進行了重新包裝。過去線上的推廣更多是注重的品牌的專業性和產品功能特性，還有一些具體的參數，現在是從用戶的使用環境、使用感受或者設計和年輕人互動的話題，引導用戶自己了解對空氣、風等情感上的訴求，更多的去考量產品的功能和參數對于用戶的使用體驗和使用感受會產生哪些價值和影響，以期和用戶有心智和情感上的共鳴。

在探索品牌與用戶的連接和溝通上，艾美特還獨辟蹊徑，成立“空氣研究所”。在今年的AWE現場，艾美特攜自制創意IP“空氣研究所”落地亮相，吸引了眾多觀眾駐足參觀體驗。場館內趣味十足的知識點、吸引眼球的演示實驗、唯美夢幻的拍照打卡點，三者完美融合，為觀眾營造了一個寓教于樂的沉浸式體驗空間。觀眾可在空氣研究所內，了解學習到空氣相關知識，親自體驗空氣實驗演示，加深對空氣的認知和對空氣類產品的關注。

讓用戶更為生動、直觀地理解作為空氣專家的艾美特，始終將產品貼近用戶，長期專注于空氣品質改善類家用電器的品牌形象，是艾美特孵化“空氣研究所”的初衷。未來，“空氣研究所”還會繼續迭代優化，并借此來構建艾美特品牌內容的創造和傳播，進一步將產品、營銷和體驗三者緊密結合，強化艾美特“空氣伴侶”的企業定位和品牌認知。

職能：從渠道建設到經營用戶的轉變

在經營用戶的大背景下，運營模式和組織體系也要做相應的升級。

陳善清介紹說，艾美特圍繞經營用戶的目標，在內部的組織職能方面也做出了相應的調整。以前的組織職能更多的是考慮怎么服務好代理商，怎樣幫助代理商去建設渠道網絡，怎樣支持他們建設好終端，現在要逐步轉換到引導他們如何把握用戶需求，如何滿足用戶不斷變化的需求，如何更好地服務于用戶，從而讓用戶更滿意。從團隊架構的方向和團隊的服務主體來說，都發生了根本性的轉變。

起初艾美特只是單一的線下服務體系，現在已經發展成為三元化的服務體系。其一是基礎的直面用戶的線下服務體系；其二是從十余年前就開始建立的線上服務體系；其三是正在打造、升級的線上線下融合，強調互動體驗的數據化服務體系。新服務體系的運作和管理要求與過去的要求肯定是不一樣的。原來24小時響應服務已經是高水平的服務，但現在要做到秒級響應服務響應，那么對于服務體系和服務標準的要求就會更高，對于組織的服務能力要大幅提升。

在互聯網時代到來之前，品牌方所有接觸消費者的方式都必須以代理商為橋梁，獲取用戶需求的方式也較為單一。而隨著互聯網特別是移動互聯網的興起，品牌有了更多的途徑去觸達消費者。原來我們幫助代理商更多的是建設通路本身：如何從一級分銷到二級，如何覆蓋更多的終端網點，如何實現網點的精細化管理，而現在代理商自己已經具備了以上這些能力。艾美特自然而然地把方向轉向協助代理商去研究用戶，推動他們往前再走一步，進一步接近消費者。

互聯網經濟是大勢所趨，已然成為一個重要通路。艾美特也會推動原來傳統的線下代理商向線上業務轉移，傳統代理商還是要結合一部分線上的通路，既然做渠道商，線上也是一個渠道，也應該對這個渠道進行相應的滲透。目前艾美特很多代理商轉型也非常好，在渠道結構的升級上，取得了不錯的成績。因為以前代理商更多的關注產品或者是價格本身，現在也會更多的關注消費者的需求和習慣，比如：

首先，在不同的城市和區域，可能適用于不同的產品，他們也會根據消費者的實際需求去組織或者定制不同的產品，滿足用戶的差異化需求；

其次，根據全國不同區域的具體環境，在物流配送等環節也會有一些變化。比如以前一些產品雖然比較大，也是需要用戶從賣場里面自提，費時費力，而現在有很大一部分區域都可以實現送貨家；

最后，營銷模式也要做出相應的變化。隨著經濟社會的快速發展，營銷渠道的迭代是非常快速的，以前傳統推廣模式的邊際效益正在逐年下降，而且推廣渠道變得更為碎片化，就像早年線上傳播是微博、微信的天下，現在抖音、快手、今日頭條等都變得非常有效，這也就要求品牌的企劃推廣策略也要跟隨時間的變化做出相應的轉變。