解讀高端產品的銷售思維

萬永剛

近幾年隨著宏觀經濟的調整，很多品牌在產品銷量上也出現了瓶頸，于是紛紛開始走高端路線，“天價”的產品層出不窮。想讓產品賣更高的價格，有更好的利潤，這無可厚非，但真正把高端產品賣得非常好，而且能持續高增長的品牌卻是少之又少。筆者在走訪市場時了解到，有一家廚電品牌，產品的均價達萬元以上，已經連續多年的年增長超過100%。甚至廚電頭部品牌的高管團隊都多次組團去該企業學習。

那么，到底這家公司如何破解高端產品銷售的難題的？相信很多同行都想知道，筆者將自己實際走訪過程中的體會進行簡要總結，希望能給讀者一些參考。

如何理解高端品牌

部分企業在銷售高端產品的時候往往會出現一個誤區，以為產品標價高，就是高端品牌。實質上是對“品牌”這兩個字不是太了解。品牌一詞來源于英文單詞“brand”，是“烙印”的意思。“烙印”是什么呢？你家的牛和我家的牛分不清楚，那么你烙一個方形，我烙一個三角形，這樣就可以區別開了。所以做高端首先要把這個“高端”的烙印變成消費者腦海中的烙印，讓有高端需求的人“知道你，喜歡你，離不開你”，這樣的“高端”品牌才有可能越來越好。

4P是解決問題的核心方法

4P是美國人首先研究出來的理論，后來出現了5P，6P等等各種理論，但這個并非越多越好。因為，按麥肯錫的標準：一個道理，一定是相互獨立，完全窮盡，如果變成了更多，就不能做到相互獨立。所以解決任何一個營銷方面的問題，一定是產品、價格、渠道、推廣國個維度來展開一系列的工作。那么，我們來看一下這家企業到底有哪些“不一樣“，促成了今天的結果。

把服務做成產品

“高端”的產品往往都有不俗的設計，這家公司一直堅持和日本頂尖的設計團隊合作，在所在行業當中引領著產品的設計趨勢。同類型產品中，一些品牌的“高端”產品往往在設計上也有不錯的表現，但工藝材質卻沒有完美的體現何謂真正的“高端”。而這家公司一直敢為人先，選用一些國際上比較新的材質，盡管成本比同行高15%～30%，但卻能將產品的“高端感”真正體現出來。

通常我們理解產品就是銷售的這個“東西”叫產品，實質上將“服務”定義為產品也是這家公司成功的一大法寶。因為該公司主要做廚電產品，從某種意義上來講，產品生產出來只是半成品，要有好的安裝和維護才能發揮產品最大的效能。在今年的3.15期間，有多家知名企業因為企業采用特約維修站，各種不規范服務而被曝光。但這家公司為什么不是“廠家”提供服務，但比“廠家”服務做的更好，更不要說與常規的廠家的“特約維修站”相比了。

首先這家公司在全國線下的客戶全部屬于加盟商，在加盟條款中要求，每個加盟商必須要有通過廠家培訓并認證的技師，加盟商開設的加盟店才能正式運營。而且每個技師必須要在總部經過一周的學習，通過廠家的考核才能持證上崗。往往這個技師就是加盟商老板或者加盟商老板的家人，所以能為顧客提供超出預期的服務。

例如，家電產品都有免費保修期，超過保修期肯定是會收費，但這家企業大多數加盟商哪怕是產品超過保修期也不收費。廠家建議在三年的保修期內，每年要給用戶做一次免費清洗，他們的加盟商每年不止一次提供免費清洗，甚至超過保修期后依然給用戶提供免費清洗。而且很多技師在上門時不僅把產品本身清洗好，還把顧客家的廚房也一并清潔一新。該公司的統計數據顯示，因為服務方面的原因，老客戶推薦或復購率高達50%～80%以上，對行業而言可謂是“奇跡”。

保證加盟商充分獲利

“一分錢一分貨”這是老百姓心中的一桿秤。對加盟商而言，產品價格高不怕，就怕賣不出去，或者賣出去”不掙錢。

大多數品牌的客戶首先最怕線上對線下的沖擊，而這家公司采用“利益歸屬使用地原則”，即公司在天貓、京東這類的網站開有直營店，哪怕顧客多未到過線下的實體店看產品，直接在線上旗艦店購買，產品的銷售利潤都會直接打給加盟商。比如，顧客安裝使用地在南京的某小區，但產品是從官方網站上購買的，公司會把該線上銷售的利潤直接打給南京的加盟商，僅這一點利益就非常驚人，某加盟商2018年雙11就收到公司打給的線上利潤返還款額高達幾百萬。

除此之外，做高端產品，肯定要有大的利潤空間和穩定的價格體系。行業知名的高端品牌卡薩帝為什么近幾年發展非常快，因為能保證零售商30%的利潤率，而該品牌線上價格非常堅挺，線下實際成交價在低于線上價格的前題下，最低的利潤率也會高過35%以上。這也是為什么加盟商賠錢做服務也在所不惜，因為超值服務所付出的成本和從公司及產品獲得利益相比，可以忽略不計。

正因為公司真正保證了加盟商能充分獲利，所以，公司的任何要求加盟商的響應幾乎都是超出了公司的預期。

渠道管理的強勢與人性化兼具

該公司在全國采取的是加盟制，不收加盟費，但并不意味著加盟商沒有投入，沒有風險。對加盟商的加盟店全套的裝修要求是，平均一個店的投入是70萬元～80萬左右，由品牌方提供由國際設計師團隊所設計的方案、裝修材料的品牌和裝修標準。很多加盟商反饋自己為什么做得那么好，其中有一個很重要的原因就是，開一個店投入這么多，而且為了市場的發展，往往要不停的開新店，必須逼著自己付出120%的努力。

因為，雖然新店第一年不考核業績，但從第二年開始，必須要按公司要求的進度進貨打款，沒按進度完成任務，首先是第二次進貨的產品將漲價，如果接下來還是不能夠完成任務，最終會被取消加盟的資格。所以只要愿意做該品牌的加盟商，都會拼盡全力去完成當月的任務。

看似很霸道，但該公司卻有很人性化的一面，當遇到全國性任務完成率不達標時，公司會主動調低任務目標，所以最終被淘汰的只是一少部分加盟商。由于國美、蘇寧等連鎖系統也完全由加盟商操作，這樣保證了當地價格的穩定。從數據上看其全國加盟商平均1～3年都會收回投資成本。而長年合作的加盟商早已產生較大的“造血”功能，會自覺自愿的“攻城略地”，去開更多的加盟店，企業的經營形成良性的循環。

推廣重在落地

“營銷是讓消費者知道你，喜歡你，離不開你。”所以高端品牌要想有好業績，推廣至關重要。

該品牌的推廣，讓顧客無法拒絕，在全國各大機場入口大屏，高鐵入口大屏，機場登機辦理處，各地地標建筑的廣告牌等都有持續的宣傳。今年還加大了對高速公路大牌廣告的投入。值得強調的是，該公司所選的宣傳位置一定是“消費者想看不到都難的位置”，而不像很多時候強調自己在“央視”，在某某媒體有宣傳，其實更多是為了招商，而并不關注消費者是否必須要看到廣告，更不要說廣告本身制作的是否有效等問題了。

目前中國早已經是互聯網推廣的時代，該公司在微信、今日頭條、抖音等主流線上媒體長年做廣告宣傳。另外，每年都會請20多個不同的明星或者知名的網紅參加一些簽售或者推廣活動。同時公司要求加盟商要積極組織各種活動去銷售產品，每次活動給補貼10%的費用。往往電器的購買是在建材之后，與建材聯盟一起做活動不僅能高效聚集人氣，而且有效的降低了活動成本。因此，該公司會發起建材聯盟，做為建材聯盟的發起方，沒加進建材聯盟但又想進加入的品牌要向該公司交納一定的費用，盟主的優勢就不言而喻了。

另外中國家電的銷售往往是因為顧客購買了新房，而高端產品基本都是找裝修公司去裝修，所以當地的加盟商往往組織了設計師聯盟，每月都組織當地設計師進行團建活動，在設計師心中該品牌就是首推品牌。

正因為在推廣上的優勢，所以，一個三四線城市，一個小活動往往銷售額都超過50萬元以上。因為有著良好的利潤空間，公司的各種推廣支持，所以加盟商每個月都會開展多種多樣的活動，去促進產品的銷售，而這些和該公司“落地”的推廣是密不可分的。

以經營成果為導向的機制

產品賣得好和公司用人機制也有非常大的關系。比如，該公司要求加盟店的店員和售后技師一樣都要到公司總部經過7天的封閉培訓才能持證上崗，確保了銷售人員具有較好的銷售基礎。而公司對業務人員的設置和要求，不得不說更是經典。

例如，傳統家電企業的業務員往往都有一個非常大任務是開發新客戶，而這個任務又會占用業務員非常大的精力，所以往往沒有太多精力關注現有的客戶。而這家公司的業務員，不用開發任何一個客戶，所有客戶開發由總部招商團隊完成。業務員的工作就是指導加盟商做活動，檢查培訓效果，指導加盟商的經營，把所有經營充分授權給加盟商，避免了行業中很多公司繁瑣的審批流程。而加盟商在系統中進貨就如同在淘寶上購物一樣簡單高效。另外公司內部層級設置也非常簡單，信息上下傳遞更加高效。

雖然每個品牌的經營模式不一樣，但相信該公司這些經驗一定會幫助到想賣好高端，但仍然“在路上”的品牌，畢竟該品牌不僅是這樣在做，而且多年堅持下來的效果非常好，事實能說明一切。（責編 連曉衛）