智能化和低價都是走不通的品牌路

朱東梅

在萬眾創新的大環境下，家電行業也自然會涌現出創新品牌。盡管家電行業已經經歷多輪殘酷的市場競爭，目前市場上馳騁的都是身經百戰的大鱷級品牌。但家電行業是普及型消費品，無論什么時候，新購和置換使得家電行業始終都能保持較大的規模。因此，隨時都會有新品牌想進入家電市場分一杯羹，在這些品牌的背后是資本的力量。

某代工企業，借助互聯網大潮，一年間走完了傳統品牌十年走過的路，“傍大款”實現了10億元的規模。很快該企業打造自有品牌A，并從單一產品介入到全屋智能家電，快速擴張，增加了冰箱、洗衣機、熱水器等幾乎全鏈路的家電產品。作為一家創業公司，A品牌從最初的凈水器到轉型全屋智能家電，只用了四年的時間。在市場驚呼智能家電和互聯網的巨大力量時，資深專家卻認為，在互聯網環境下企業可以高效地整合市場資源，但制造業的基本法則大多是無法高效的。A品牌的成長是不健康的品牌之路。

在電商時代，無論是線上的店鋪，還是線下的品牌，打造“爆款”都是當前營銷的必備，更不乏憑借一款單品打響品牌的。然而，爆款始終不能持續，品牌需要長久的塑造。目前，因為互聯網的普及，智能化成為所有產品都想嫁接的功能。家電要智能化，家居要智能化，汽車要智能化，幾乎不用智能化給產品和品牌包裝，就沒法打開市場。一個新的產品上市，如果沒有智能化的功能就不算是新品。然而，專業人士認為，智能化可以作為產品的功能之一，但是如果將智能化作為品牌的賣點，那就大錯特錯了。

家電業從來不是快餐文化

看看A品牌的輝煌業績。2017年，成立只有短短三年時間的A品牌就開始涉足冰箱等大家電，2018年， A品牌全年凈收入為25億元，并圍繞全屋智能家電推出了40余款自有品牌的產品。

蘿卜快了當然不洗泥。一方面，短時間內推出如此多的產品，專業人士首先質疑的是A品牌的技術和研發的積累從哪里來。從媒體披露的數據中發現，A品牌在2016、2017年兩年的時間里就推出30多條新生產線，而每條產品線對應的平均投入研發人員才不到13人，平均研發投入也只有區區的200-300萬元這對于重資金，重技術積累的家電行業，是不能想象的。A品牌在短時間內就快速擴張品類，快得不健康的，帶來的意義或許并不能持續。以冰箱為例，美的是冰箱品牌里進入行業幾乎是最晚的。盡管通過收購等資本運作，美的在冰箱市場有著一定的占比，但是始終做不出堪稱經典的產品，更無法超越海爾在冰箱行業的地位。而海爾能做出卡薩帝這樣的高端冰箱，正是靠幾十年的積累換來的成果。

很快，A品牌拿出來的新品不斷被曝出是山寨之作，使得A品牌的行業口碑持續下降。2018年10月A品牌官網共公示專利超過480項，絕大多數為實用新型和外觀專利，發明專利比重很小，只有15個，約占3.1%。且這些專業大多數為與凈水器有關的。也就是說，A品牌的40多種產品，每三個產品才能有一個屬于自己的專業技術。在內行人看來，A品牌重金打造的智能化家電，都是抄襲市場上暢銷品+智能模塊的簡單疊加與整合，然后用低價快速搶占市場。使得A品牌被消費者貼上了低價低質的負面標簽。五大互聯網家電，包括冰箱、油煙機、燃氣灶、熱水器、凈水器，只需萬元。匆忙中推出的油煙機、冰箱等產品，品質非常低。有消費者投訴，自己家安裝的A品牌吸油煙機，每次打開都像拖拉機一樣的噪音。

大家電的F 2 C還需腳踏實地

2018年起，整個家電行業進入深度調整期。尤其是空調、冰箱、洗衣機等傳統的白電產品，1～8月份甚至出現了接近40%的銷量下滑。這對于全鏈路化尚不成熟的A品牌來說無疑是雪上加霜。因此，此時構建分銷渠道的難度可想而知。

為此，A品牌向經銷商描述了F2C（即工廠到消費者）的模式。分銷商是零庫存的輕資產運營，消費者可以在線上或線下體驗店下單購買產品，訂單在工廠生產后直接通過物流體系送達終端消費者。F2C是A品牌全屋互聯網家電的自主路徑，而支撐這一模式的玩法被A品牌包裝成對外合作招商的“云分銷”平臺。

王總在F省會城市家居圈的名人，因為出身上市公司，他不但自己經營進口凈水和新風產品，還經常作為講師給企業講營銷戰略。2016年，經朋友介紹，王總認識了A品牌的團隊。此時的A品牌只生產凈水器。因為A品牌在產品設計和價格都有一定的差異化，正好可以與王總公司現有的品類形成優勢互補，王總決定與A品牌合作，在自己的渠道內銷售A品牌的凈水器。成為與A品牌合作的第一批經銷商。

2017年， A品牌開始進入自主品牌大躍進式的全鏈路產品布局。這也成為經銷商噩夢的開始。

有專業人士分析，A品牌敢于這樣做的背景，與創始人團隊的經歷有關。尤其是在大企業成長的高管，身上都是大企業病。

王總說，A品牌最讓人失望的是產品的名不副實。因為缺乏核心技術，A品牌很多產品都是把其他品牌過時的技術包裝成黑科技，加個WIFI模塊就是全屋智能家電。關鍵是這些黑科技并沒有轉化為市場占有率，消費者不買賬，貨還是囤在經銷商的倉庫里。

王總認為，A品牌的這個思路和構想是正確的，所以，很多經銷商都被這種輕資產運營的模式所打動而加入了A品牌。但是，很快，輕運營變成了重倉壓貨，甚至壓貨的任務比傳統品牌還重。有的業務人員為了快速地吸納經銷商的貨款，違背當初的承諾，快速開發新客戶。一級經銷商發展的下級客戶的貨款也是直接打入A品牌當地的賬戶中。該客戶如果不提貨，一級經銷商就拿不到銷售提成。

在云分銷模式中，經銷商只是為A品牌銷售產品，既不掌握產品以及定價權利，更無法掌握客戶資源。一旦經銷商與A品牌解除合作，以前來自己店里買產品的消費者也跟自己無關，因為他們的信息全部在云分銷系統上。也就是說經銷商以前的工作直接歸零。

王總看來，其實云分銷就是傳統線下招商結合新零售的概念和操作。因為自有品牌銷售門店與渠道少，通過招商可以與線下渠道商合作來打開銷售市場。因此，A品牌鼓勵線下地方商家加盟A品牌并開設兩三百平方米的大型智能家居體驗館，招攬用戶現場體驗智能家居產品后，通過掃描二維碼下單，由廠家發貨，渠道商憑借店面的銷售額獲得銷售分成。然而，A品牌并沒有給體驗店開店支持。經銷商的大型體驗店還沒開起來，A品牌又說開大店的策略有問題，要重新改變營銷策略。也就是說本來試圖顛覆傳統渠道的A品牌也是在摸著石頭過河。A品牌還鼓勵經銷商進家電賣場，但是卻沒有進場的支持，經銷商更不敢貿然投入。

更令王總不解的是，在互聯網共享的思維模式下，A品牌沒有售后服務隊伍，也不讓經銷商做服務。所有的安裝和維修服務都外包給第三方服務機構或者服務平臺。不經過服務培訓的服務人員上門之后，不但技術水平不穩定，人員的素質也是參差不齊。一旦出現投訴，就會找到經銷商的頭上，經銷商把問題反饋給總部，總部也沒有專人負責售后服務，最終就成了一團糟，造成經銷商和品牌的口碑都在下降。這些滿意度低的服務不但對品牌是一種傷害，也損壞了經銷商的信譽。

令王總最后悔的是，因為A品牌的產品損害了自己多年來建立的渠道信譽和個人品牌。王總的公司在省內多個城市有分銷網點，因為產品不沖突，王總將A品牌的產品植入到分銷渠道中，開加盟店。結果接連出現產品的質量問題，合作多年的商戶經常打電話投訴，兩三月就有客戶開始關店撤柜，使得他深感愧疚。很快，王總收縮分銷的力度，不再開品牌體驗店，也不再將A品牌的產品分銷到渠道中。經王總介紹，A品牌還在北京和鄭州找到了客戶，這些客戶也都鎩羽而歸。

分析人士認為，在資本的驅使下，A品牌在沒有做好規劃的情況下貿然入市做大規模，并進入無制動狀態。

政策的朝令夕改，讓很多經銷商的生意處于頻于奔命的狀態。經銷商體系不完善和管理的極度混亂，讓云分銷的路徑飽受質疑。

互聯網時代團隊更需職業操守

有經銷商形容，A品牌團隊是大企業狼性文化與互聯網式大躍進結合的變種。

王總介紹，A品牌的核心銷售團隊來自國內幾個知名大型企業的銷售團隊。這些人在大企業多年的文化熏陶下，一方面自帶居高臨下的姿態，另一方面，大多抱有借助互聯網賺快錢的理想。這些感染了官僚病的業務人員很難從經銷商的角度出發，而是想辦法壓榨客戶。一味地要求經銷商壓貨，開店。但至于這些貨能不能賣出去，跟他無關，都是經銷商的事情，從而導致經銷商大面積虧損。而一旦經銷商提出質疑，業務人員拿出政策，隨時可以砍掉不聽話的客戶。這些業務人員因為管理的松懈，隨意無理由更換經銷商。一般情況下，業績打不成限期整改不到位，品牌才能更換經銷商。而A品牌在與第一個經銷商簽約全面代理的合同，3個月之后就開始找借口開第二個客戶。例如，新的產品需要新的客戶。慢慢的，第一個經銷商就失去了信心。這時候，業務人員又開始找第三個客戶。

王總介紹，為了鼓勵回款和銷售，簽銷售合同的時候，A品牌也同樣給出很多政策的承諾，返點，補貼之類的。但第一年還勉強能做到，第二年，這些承諾就沒有辦法兌現了。有的大區業務人員看到上面的形勢不對，就開始謀私利。

無論什么社會，商業無外乎人情與溝通。任何沒有溫度的生意，最終只能是一個結果。一個品牌如果成立之初就這樣的話，后期想挽回自己的聲譽，難度會非常之大。

因此，在合作不到一年之后，王總果斷終止了與A品牌的合作。

出身上市公司的王總勸誡廣大的經銷商，一定不要被所謂的美國上市公司迷惑。因為美國投資商根本不懂中國市場，因此很多企業畫餅上市，呈現出上市即巔峰的結果。也有企業創始人是比較理性的，認為上市不代表成功，因此，做企業忌諱盲目通過短期做規模上市的沖動，這樣是非常危險的。

日前，A品牌宣布將在2019年向市場推出超過五十種新產品。其實，每個企業都有自己的目標。但新品上市數量并不是所有企業的終極目標，把產品做到極致才是終極目標。

于是，曾經是A品牌股東的投資人出來質疑A品牌的大躍進方式。智能化和低價并不是品牌競爭的最佳賣點，只是一個標簽。家電業如此眾多的大牛品牌們也不缺乏智能化的路徑和實現能力，主流和理智的消費者更不會盲目地為智能化品牌買單。

當然，也有同行表示理解A品牌的大躍進式擴張。在互聯網和智能化的風口下，A品牌的做法或許是正確的。即便是現在，也不能完全否定A品牌的做法。或者說，在傳統品牌完全壟斷家電行業的情況下，需要A品牌這樣的攪局者，用創新的概念和思維來打破市場的平靜。市場無所謂對錯，最終評判也不是一兩年內可以看到結果的。

無論是傳統品牌還是互聯網品牌，生存發展才是唯一的標準。企業生存的唯一法則就是不做違背消費者的事情。產品，服務，都是如此，要遵循消費者的意愿。

4月中旬，傳統家電品牌美的新近強勢推出的互聯網品牌“布谷”，這讓人不禁聯想到了布谷鳥飛起來要吃什么呢？