經銷店的O2O新營銷解析

趙艷豐

在當前市場上，消費者越來越趨于理性，他們在看重網購所帶來便利的同時，更加注重產品的質量與服務體驗，只注重單一線上渠道的傳統電子商務模式已經不能滿足當前消費者的需求，線下實體渠道已然重新成為家電營銷的重要渠道，這給廣大線下實體店帶來了新的發展機遇。而O2O營銷正是結合了互聯網營銷與實體營銷的雙重優勢。

O 2 O營銷存在的問題

D公司成立于2012年8月，注冊資金300萬元，是國內知名電器大廠所授權的線下實體經銷店之一，也是該區域內唯一一個廠家O2O線上授權線下配送的公司。

旗下擁有6個銷售店，憑借廠家優質的產品和品牌優勢，贏得了較高的顧客認可度。

D公司在實施O2O營銷以前，只是單純的依靠傳統營銷方式，近兩年受到其他品牌實體店和網購的沖擊，店面吸引消費者的能力明顯降低，銷售額出現下滑現象。于是，公司管理層開始研究逐步轉型O2O營銷。但由于D公司發展規模相對較小，在機遇與困難共存的條件下，仍存在一些現實問題，影響其將線上線下營銷進行更深層次地整合。

營銷模式相對單一

D公司的營銷模式以傳統的線下廣告地推、線上商城活動營銷為主，并沒有很好的針對其銷售區域的環境和特點，并利用自媒體開展創新性的營銷活動，如微信朋友圈營銷、微博營銷、網絡軟文、話題營銷、口碑營銷、微砍價、拆禮盒等當下較為熱門的營銷手段。雖然，D公司目前采取的傳統線下營銷及基礎線上營銷，可以給消費者帶來更為直接的服務體驗，但是仍存在著營銷受眾范圍小、營銷效率打折扣、營銷成本相對較高的問題。

營銷針對性不足

實體經銷店要達到好的O2O營銷效果，就必須對當地市場環境和消費者數據進行綜合分析，對當地消費者群體進行細分管理，從而有針對性的采取差異化營銷策略，這樣才能形成核心競爭力。

如消費水平較高的消費者更加注重產品質量和服務體驗，可對其采取有針對性的營銷策略，如產品定制、高檔次產品功能體驗等營銷方案。對于剛組建家庭的年輕消費者，則可通過線上比較新穎、互動性較強、贈品較多的營銷方案來吸引他們的眼球。

目前，D公司對O2O營銷還處于探索階段，所實施的營銷手段仍以廣撒網式為主，通過統一推送相同的營銷信息、統一發布同樣的廣告促銷內容等方式，并沒有很好的結合當地環境和特點，也沒有對不同消費者群體制定差異化、有針對性的營銷方案。

線上與線下營銷趨近雷同

D公司推行O2O模式的目的，是為了實現線下實體經營的轉型，以線上平臺作為線下銷售的窗口和服務中心，從而為線下銷售爭取更大的市場份額。但是，目前D公司線下銷售與線上平臺的營銷活動及功能趨近于雷同，消費者在線上和線下看到的促銷信息往往一樣，并沒有針對線上、線下的各自特點制定有區別的營銷活動。有的消費者就直接在便捷的互聯網平臺進行下單操作，并不愿意到實體店進行服務體驗，而有的消費者只樂衷于在線下進行購買和體驗，而不愿意參與到線上營銷中，線上與線下的優勢沒有得到互補。

解決O 2 O營銷問題的策略

現階段，D公司僅將廠家總部的線上平臺看作是O2O營銷的主要力量，其公司管理層認為自身最重要的內容就是“等待”，等待消費者自主通過線上平臺進行下單，線上平臺再將訂單分配給D公司，然后由公司進行配送和安裝。

對于O2O營銷，其自身并不投入過多的成本與努力。顯然，這是一種被動營銷的觀念，而正是這種觀念才導致了其在實踐O2O營銷中的一系列問題。

D公司亟需變被動營銷為主動營銷，并努力做好以下幾點：

完善營銷產品和服務組合

（一）進一步保障產品及服務質量

無論是線上營銷，還是線下營銷，產品與服務質量都是開展營銷活動的基礎。

特別是近年來，隨著互聯網消費不斷升級，部分消費者對價格的敏感程度有所降低，而更加看重產品與服務體驗。我們從互聯網初期電商典型平臺——淘寶形態的小商品集中市場，走入轉型后的電商平臺——天貓形態的大品牌高附加值的產品市場中也可見一斑，過去針對單個商品的討價還價和購買評價已經逐步淡出主流互聯網電商，而針對服務和產品品質的要求均在提升的電商網購新形勢正在興起。

如果消費者在網上商城或D公司買到劣質的、有瑕疵的產品，獲得不滿意的服務體驗，他們都會產生極大的不滿情緒。而如果想要挽回這些體驗到不愉快購物過程的消費者，所付出的成本將是巨大的，遠遠超出維護成本的。

因此，D公司在向網上商城提供貨源或自己銷售時，應保證提供給消費者的產品與服務都是高質量且符合消費者預期的，甚至在某些促銷活動中可通過提供超越消費者期望的產品與服務，來贏得消費者認可。

（二）提供差異化產品與服務

首先，為了向不同特征的消費者提供優質服務，可利用大數據功能對消費者的購買記錄進行分析，并根據不同消費者的購買習慣和關注點，進行有重點的推薦和介紹。

針對年輕消費者，可以利用線上自媒體等新穎方式吸引其關注，同時向其推廣個性化、時尚型、智能化產品。對于家庭消費者，可向其重點推廣實用、節能環保的產品。對于農村消費者，重點推廣降價促銷、性價比高等產品。而針對部分高消費群體，可重點推廣高檔、定制、人性化產品。

其次，可實行會員制度，通過為會員提供更優質的服務、開展各種線上和線下會員活動等，提升消費者的忠誠度和持續參與度。

建立更加靈活的價格體系

在營銷價格的制定上，必須抓住消費者的心理特征，這樣才能實現利益最大化。

比如，收入較高的消費者由于沒有價格壓力，在選購過程中一般傾向于選擇自己喜歡的、品質好、更高端的商品。而收入相對較低的消費者則可能傾向于性價比較高的產品，以盡可能低的價錢購買滿足其需求的商品。具體來說，可采取以下幾個策略：

首先，可實行高低檔不同定價策略。

在高端產品方面，主要做形象，做利潤。而在中低端產品方面實行中低價位，作為主推銷售產品。同時選取一款產品作為有差異化、誘惑力的特價產品，提升消費者吸引力，從而帶動整個銷售局面的人氣。

其次，靈活運用滿減滿送、捆綁銷售等策略，模糊消費者購買的價格預設，刺激消費者購買需求，來達到提升客單量的目的。

第三，不同渠道的產品價格應保持合理。

網絡的特殊性使得消費者可在短時間內獲取不同渠道中同一產品的多個價格，從而選擇價格最低的產品。因此在制定銷售價格時，必須充分考慮京東、天貓等線上渠道以及線下實體店的不同定價，并考慮產品每個環節的資金投入，以此為依據制定最合理的價格。

采取更加豐富的促銷手段

銷售商的促銷活動需具有針對性，建議區別城市消費者和農村消費者，采取差異化促銷策略，盡量適合不同消費者的購買時機和需求特征。

（一）促銷時機的選擇

城市消費者通常會選擇傳統節假日進行購物，特別是廚衛類產品，消費者需要有足夠閑暇時間進行挑選、比較。且近年來由網購熱推起的“618”、“雙十一”等購物節也成為家電市場的消費高峰期。因此，針對城市消費者的消費高峰，應在“618”、“雙十一”等促銷時機，在線上平臺開展大力度促銷的基礎上，在線下同樣自主開展相應的促銷活動，保證同步性。而農村居民在農閑時、農民紅事高發時期、農民工返鄉高峰等，都意味著消費高峰期的來臨。因此，針對農村消費者可根據農村市場的集中購買時段，選擇合適的促銷時機，增加產品在農村市場銷量，實行薄利多銷。

（二）促銷手段的選擇

在促銷手段上，應選擇更加新穎、更加多樣化的方式。例如，城市消費者接觸網絡信息的方式越來越多，企業可充分利用微博、微信、朋友圈、微砍價等新媒體技術進行促銷宣傳。農村居民講究實效，可以采取公開展示的形式進行宣傳促銷，派促銷人員直接向農民講解、演示產品的功能與使用方法，有利于培養潛在的消費者。具體來說可做好如下幾點：

1. 線下廣告地推

在戶外進行廣告地推是營銷常用的手段之一。

由于公司產品消費者多以居民、個體戶為主，企業采購為輔。因此，在廣告營銷上可以在人流量密集、車流量較多等區域，如商業街、社區等，利用戶外大型平面廣告、宣傳彩頁、宣傳橫幅、海報等多樣形式進行產品營銷推廣，以擴大宣傳范圍，增強營銷效果，提高企業知名度。在農村地區，下鄉刷墻是營銷成本較低、時效較長、效果較好的一種方式，D公司可以采取該方式在農村地區對網上商城及公司實體店等進行推廣，提高當地農村消費者對公司及線上平臺的認知度。

2. 刷朋友圈

微信已經成為人們生活中非常重要的一項應用軟件，而且微信朋友圈屬于熟人社交的一種，用戶通常認為朋友發布的內容可信度極高。

一個微信用戶平均每天要刷30到40次朋友圈。所以，若借助微信朋友圈發布廣告內容，就可以大大增加信息的可信度，提高有效的轉化率。因此，通過創建D公司的微信公眾號，或者以營銷人員的微信朋友圈為平臺，都有助于顧客實時接收到公司開展的營銷信息。

3. 官方微博

在當前我國互聯網應用平臺中，微博被廣大網民特別是青年人認可，在互聯網端聚集了非常多的人氣與關注，往往一條吸引網民關注的微博消息，能夠在短短24小時內，呈爆炸式的擴散。

D公司通過建立官方微博，吸引一批對其產品有興趣的粉絲用戶，不定期發布一些最新的健康貼士、產品使用知識、行業動態等資訊，在無形中向客戶滲透本公司的品牌形象及促銷信息。

4. 網絡軟文

網絡軟文是一種新型的互聯網傳播手段，且傳播效果較好。

可以通過招募專業編輯，或組織現有營銷人員，通過定期撰寫具有吸引力的原創文章，以產品的維護保養方案、行業發展趨勢等為主要內容，并嵌入式的對公司進行營銷推廣，以提升消費者認知度，這樣一來，當潛在消費者出現購買需求時，就會首先想到D公司。

5. 話題營銷

話題營銷是當下比較熱門的營銷方式，主要通過運用新媒體技術以及消費者口碑，讓公司的產品與服務成為消費者談論、關注的話題，以達到營銷的效果。

據考察，該方式所帶來的營銷效益是傳統方式的3～5倍。D公司通過尋找具有傳播性的話題，如社會問題、熱點事件等引起消費者注意的內容，并與公司產品及服務有效結合起來，通過微砍價、集贊、拆禮盒等多種方式，制造營銷話題，引起消費者注意并傳播，以達到促銷目的。

探索更加有效的展示形式

在店面服務中，有形展示不僅包括產品本身，還包括用以支持服務的一切有形設施和環境。因此，作為銷售商來說，有形展示應充分借助服務過程中的各種有形要素，以幫助產品銷售目標的實現。

首先，對產品品類進行分類、分區域擺放，便于消費者對同一類型產品進行對比選擇。要維持店內環境衛生，確保展示品整潔有序，在展品旁還應做好對該產品亮點的簡單介紹和促銷信息，達到快速吸引消費者關注的目的。

其次，強調體驗式展示，使消費者通過展品真實的感受到產品各項功能的強大，達到體驗試用的目標。

最后，營銷服務同樣是重要的有形展示媒介，企業可在店內提供免費WIFI、免費飲料、點心等服務，不僅可提升消費者的服務體驗，還可借機向消費者介紹和推廣線上平臺，并邀請他們關注企業的微信公眾號，為后期的線上營銷打好基礎，將互聯網傳播與實體服務充分結合起來，以滿足不同消費群體的個性化需求，進一步提升產品銷量。（責編 白洋）