新媒體語境下電視新聞再傳播的標題寫作

陳欣　張魁　王薇

【關鍵詞】新媒體;電視新聞;新聞標題;再傳播

【基金項目】本文為安徽省高等教育振興計劃網絡文化中心立項建設項目“安徽大學網絡文化中心建設” （項目編號：Szzgjh43 ）階段成果。

新媒體以其開放性、互動性，傳播的多樣性和延展性，渠道的多元化，目標人群更精準、文案易二次傳播等特點，打破了地域之間、媒介之間、傳受者之間的邊界，這些特點決定新媒體平臺傳播的電視新聞與傳統電視平臺播放的電視新聞在標題寫作上既有共通性，更有差異性。我們在實踐中經常發現，一條質量不錯的電視新聞，原封不動地投放在新媒體平臺上，并未獲得預期的點擊量。在信息消費快餐化時代，如何通過一個好的新聞標題抓人眼球，是電視新聞在新媒體平臺上再傳播必須面對的問題。

一、傳統語境下電視新聞標題存在的現實問題

標題內容易空泛。電視新聞標題是全文的眉目，也是導語的概括。只有確定好了標題，記者在寫作和編輯稿件時才能有的放矢，不會出現形散神也散的問題。同時責編在審稿時，可以通過標題快速把握此條新聞的價值和意義，進而安排合適的播出時間和欄目板塊。

但在實際傳播中，由于電視新聞是聲畫對位的線性傳播，是否能吸引觀眾看一則新聞，還要看板塊導視和導語對稿件內容概括得是否精彩;聲畫同步也一定程度上弱化了文字的功能。除了系列報道的總標題或許還能夠給觀眾稍微留下點印象，很少有人能夠記得一條電視新聞的標題具體是什么。正因為這種傳播局限性，使得記者和編輯并不是十分重視標題的擬定，電視新聞標題存在空泛性、概括性等弊端。

標題字數易受限制。標題字數多好還是少好，要根據新聞本身來定，沒有人能給出明確的答案。不過由于電視新聞欄目在視覺包裝上有特殊要求，通常會有一定的字數限制，比如安徽廣播電視臺公共頻道的各檔新聞欄目，新聞標題欄字數限制在10到14個字，字數太多，有可能導致屏幕上標題欄的字比較擁擠，觀眾看不清楚，但字數太少，同樣影響視覺效果。因此，電視新聞標題的擬定，在字數方面就限制了記者和編輯擬定新聞標題的想象空間。

標題寫作要有一定的規范性和嚴肅性。電視媒體具有信息權威性，因此新聞標題不能過于隨意，應具有一定的規范性和嚴肅性，通常強調簡潔、對仗、押韻等。因此傳統的電視新聞標題適合電視傳播平臺，但不一定適合新興的新媒體傳播平臺。

二、新媒體語境下新聞標題的特點

廣義上講，廣播、電視、報紙等媒體被稱為傳統媒體，而以互聯網為傳播途徑的媒體被稱為新媒體。微信公眾號、新聞客戶端等都是人們熟知的新媒體信息平臺。

區別于傳統媒體，新媒體有其自身的特點，比如傳播主體的多元性與個性化;傳播內容的多媒體與超文本性;傳播行為的交互性;海量信息的共享性等。[1]正是基于這些特點，新媒體的受眾在選擇信息時擺脫了時空限制，擁有更多的自主性和選擇性，因此新聞要在浩如煙海的信息中得到受眾的關注，一個好的標題就顯得異常重要。新媒體語境下新聞標題具有以下幾方面的特點：

承擔更多的導讀功能。[2]新媒體新聞標題，相當于傳統電視新聞欄目的板塊導視詞，通常把兩到三個新聞核心要素提煉出來，組織語言擬成標題使用。

口語化趨勢明顯。標題內容直白，突出細節，簡單易懂，拒絕說教，以拉近信息發布者和接收者的距離。

最大限度地突破了字數限制。以在微信中每天推出的四條騰訊新聞為例，除了主推的第一條新聞通常標題字數控制在16個字之內外，其余三條新聞標題字符數大多在25個左右，這在傳統的電視屏幕上都是低概率情況。

三、新媒體語境下電視新聞再傳播的標題寫作

由于傳統電視新聞標題在擬定時存在一定的局限性，因此同樣內容的新聞要通過網絡平臺特別是移動新媒體平臺進行二次傳播，就必須對其標題進行適當的再編輯，否則就不能在最短的時間吸引受眾，好的內容必然被埋沒。那么什么樣的標題，更適合新媒體平臺傳播呢？

（一）突出細節

上圖中是同一條新聞通過兩個標題在沸聞天下、今日頭條號發布后的點擊量統計數據。《盜竊案牽出驚天大案 失蹤八年男子原已被焚尸》的標題是在電視平臺播出時使用的，《山洞焚尸封塵8年 一次炫耀暴露驚天大案》則是編輯對新聞標題進行的再擬定。從統計數據能夠看出，原標題的播放次數是918次，而重擬標題的播放次數則為170.5萬次，此外，評論、轉發以及收藏次數同樣比原標題發布新聞相應的次數要多出許多倍。當然這里或許有人質疑，原標題播放次數少，是不是因為系統推薦次數少造成的，畢竟原標題新聞只推薦了2萬次，而新標題新聞則推薦了1295.2萬次。在這需要對同題雙標新聞的推薦機制進行解釋。在今日頭條后臺系統確定以哪則標題進行重點推送之前，系統會對兩個標題進行試推送，比如同時各推送100次，然后系統會選擇點擊播放率高的標題進行重點推送。從點擊率來看，上述兩標題中原標題的點擊播放率為4.59%，而重擬標題的點擊播放率為13.16%，后者是前者的兩倍多。

了解了新媒體后臺的推送機制后，再回到兩個標題本身，為什么受眾會更喜歡重擬的標題？相對于原標題，重擬標題的細節和信息量更多。原標題《盜竊案牽出驚天大案 失蹤八年男子原已被焚尸》中，“盜竊案”、“驚天大案”兩個關鍵詞都是比較籠統的，沒有細節，后半部分“八年”“焚尸”勉強能夠算得上細節，但看不出因果關系。重擬的標題中細節和信息量就多很多。首先透露出案件發生的地點“山洞”，作案手段“焚尸”，以及時間細節“8年”，并且把“八”改成了阿拉伯數字“8”。對于受眾來說，阿拉伯數字在標題中，比漢字的數字更直觀，更容易引起注意。后半部分“一次炫耀”又凸顯了細節，案件暴露是由于“炫耀”引起的，不但解釋了案件暴露的因果關系，而且還能引起受眾更強烈的興趣——是如何炫耀的。更多的細節和懸念自然能夠引起受眾的關注。同理，下面這個例子也能說明同樣的問題。

圖中，上面的標題是編輯重擬標題，下面的標題是電視平臺播放標題。原標題的點擊播放量是1009次，點擊播放率是1.55%，重擬標題的點擊量是128.1萬，點擊播放率是15.88%。重擬標題同樣也比原標題加入了更多細節。比如“80斤妻子”“公主抱”“15年”都是很吸引人的細節，而原標題則屬于非常籠統的傳統標題。

（二）突出新聞核心要素

現在比較常用并且很容易引起關注的標題要屬于突出新聞核心要素型的新聞標題，它相當于傳統電視新聞中的導視詞或導語，讓受眾在最短的時間了解新聞事件的起因、經過、結果，并引導受眾進一步點擊觀看。

以上兩組新聞標題，每組第一個標題都是電視平臺播出時使用的，點擊量和點擊率都不高，但重擬后的標題點擊量和點擊率都有明顯的提升。仔細分析兩個重擬的新標題不難發現，都是用了突出新聞核心要素的方法。“自稱父親開勞斯萊斯”是新聞事件的起因，“連環美人計后玩失聯”是經過，“大叔被騙24萬”是結果。另一個標題中“花十幾萬娶外省媳婦”是事件起因，“結婚三月就離婚”是事件經過，“男方疑似遭騙婚”是結果。

此類突出新聞核心要素的標題擬法，標題字數比較多，如同電視新聞的導語一樣，精煉地概括了新聞事件的大致內容，信息量大，表述直白，讓受眾一目了然。

（三）提煉沖突

“沖突法則不僅僅是一條審美原理，它還是故事的靈魂”[3]對于故事來說，矛盾沖突是推動情節發展的“發動機”，也是抓住受眾注意力的關鍵所在。把這一原理用在新聞標題的擬定上同樣適用。

這兩個標題，上面一個是編輯通過新媒體發布新聞時重新擬定的，相對于《點贊！15歲少年勇救落水兒童》的原電視新聞標題，新標題擁有更多的細節，突出了新聞的核心要素，具有更多信息量，同時還抓住了事件的矛盾沖突點——“發著高燒”“冷水救人”，不僅讓受眾對救人者心生敬佩之外，還想知道救人者是如何克服困難勇敢救人的，隱藏了受眾欲知而未知的信息，讓標題更具吸引力。

上面這兩個標題同樣也是提煉沖突的好例子。《家長投訴老師校外補課 雙休日不休息》是電視新聞的原標題，這個標題也提煉了沖突——“雙休日不休息”，但這個沖突與新擬標題中“上課時簡單講 重點補課時講”相比，顯然后者更能夠引起廣大家長和孩子們的共鳴。能夠引起受眾共鳴的新聞標題一定會有不錯的點擊量和點擊率。

（四）設置懸念

好奇心是促進人類探索世界的動力，在標題中設置懸念，就是引起受眾的好奇心，這是一種無論是傳統媒體還是新媒體，都比較常用的方式。不過由于傳統媒體具有一定的“嚴肅性”，因此多數情況下在電視新聞標題中都不太適合設置懸念，而在新媒體平臺上，就可以相對隨意一些。

這兩個標題都是編輯重新擬定的，這則新聞在電視新聞欄目中使用的標題是《孩子眼中的“爸媽陪寫作業”》，由于沒有吸引人的元素，很顯然，原標題不會有特別好的點擊量。在兩個新標題中，第一個標題設置了兩個懸念——“用一個詞”孩子會用哪個詞？“孩子回答逆天”為什么會說回答“逆天”？相對于第二個打算以煽情來博眼球的標題，第一個標題要輕松很多。輕松和快樂要比煽情和苦情更容易吸引受眾點開新聞。

（五）強調感受

上面三張圖中的三個例子，點擊量和點擊率都比較高的是編輯重擬的標題，點擊率高的標題都有一個共性，就是把編輯的感受凝練成詞放在標題最前面——“急！急！急！”“狡猾”“蹊蹺”這些詞匯都有很強的代入感，不過這些強調感受的詞匯后面，需要立刻跟上強調細節的關鍵詞，或者新聞核心要素，進一步引起受眾的關注，否則長時間使用會讓人產生“噱頭”“標題黨”的厭惡感。

（六）發揮“貼近性”特點

貼近性分為地域的貼近性和情感的貼近性。傳統電視媒體在起標題時，出于畫面包裝以及新聞發生地提示的要求，會在標題中凸顯新聞的發生地，但對于新媒體標題，是否在標題中體現新聞發生地要區別對待：對于地域標識性強的新聞，比如某城市開通了新地鐵線路，要把新聞發生的地點凸顯在標題上，因為外地受眾對此不太會關注，但本地受眾則一定會關注，同時這也方便新媒體信息平臺有針對性地對新聞進行區域推送。另一種情況是，雖然某事發生在某地，但此事具有一定的代表性和普遍性，能夠引起其它地區的受眾情感上的共鳴，那么在新媒體發布的新聞標題則盡量不要在標題中帶地點，方便新媒體后臺進行分散推送。

（七）巧用“突發”、“剛剛”、“現場”等提示詞

受眾對于突發類新聞有著特殊的關注度。新媒體平臺對于傳播突發新聞有著天然的優勢，如果同樣的內容在新媒體平臺和傳統電視平臺同時播發，新媒體平臺上的新聞標題一定要加上“突發”“剛剛”等提示詞，并且標題擬定不需要特別花哨，簡潔明了突出地點和事件就擁有了足夠的吸引力。

再精彩的描述都不如一段現場監控或者現場視頻更能引人注意。為了突出新聞中有此類核心素材，在新媒體標題中盡量加上“現場”“監控”等提示詞語，對提高新聞的關注度和點擊量都有幫助。如上圖所示，第二個標題是編輯重新擬定的，較電視平臺播出的原標題，編輯多加了“監控還原事發現場”，今日頭條后臺系統的推薦量和實際播放量就有了明顯的增長。

結語

并不是所有用在電視平臺上傳播的新聞標題都需要重新擬定，有的標題直接使用也能擁有不錯的播放量。不過從沸聞天下、頭條號的后臺統計數據來看，超過90%以同題雙標推送的新聞，編輯按照上述方式重新擬定的標題，點擊量和點擊率都遠高于在電視平臺播出時使用的原標題。可以看出，傳統電視記者采編的新聞，要在新媒體平臺上有更廣泛的傳播，一定要擬定一個新媒體受眾更易于接受的標題。

電視新聞媒體有豐富的內容資源，在平臺轉移已成必然的環境下，傳統電視新聞人首先要做的是讓自己的產品在新的平臺上更有競爭力地傳播出去。在堅持媒體責任的前提下，把新聞從形式上做得更有看點很有必要，而把標題擬得更適合在新媒體信息平臺傳播則是一切突破的開端。

注釋：

[1]程曼麗.什么是“新媒體語境”？[J] .新聞與寫作，2013（08）.

[2]李繼，董秀麗.新媒體標題制作的幾點思考[N].西藏日報（漢），2017-02-16（009）.

[3]羅伯特·麥基.故事——材質、結構、風格和銀幕劇作的原理[M]. 周鐵東譯.北京：中國電影出版社，2001.

（作者單位：陳欣，安徽大學黨委宣傳部;張魁，安徽廣播電視臺公共頻道采訪部;王薇，安徽廣播電視臺公共頻道采訪部）

責編：姚少寶