日本超人氣動(dòng)漫作品在中國(guó)傳播的新特征

李芙蓉 李常慶

摘要：隨著信息傳播環(huán)境的變化，日本動(dòng)漫作品在中國(guó)的傳播渠道、傳播媒介都在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。從傳播渠道上看，由盜版先行逐步走向正版授權(quán);在傳播媒介上，逐漸突破傳統(tǒng)的紙質(zhì)漫畫(huà)書(shū)和電視動(dòng)畫(huà)片的限制，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電影院、游戲機(jī)等載體進(jìn)行多方位的傳播。

關(guān)鍵詞：日本動(dòng)漫;網(wǎng)絡(luò)出版;動(dòng)畫(huà)電影;動(dòng)漫游戲

中國(guó)是日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在亞洲最大的海外市場(chǎng)。在傳人中國(guó)的日本動(dòng)漫作品當(dāng)中，有一部分作品表現(xiàn)突出，它們通常被冠以“超人氣動(dòng)漫”的名頭。“超人氣”三個(gè)字常見(jiàn)于動(dòng)漫新聞或網(wǎng)上各類動(dòng)漫排行榜中，用以描述相關(guān)動(dòng)漫流傳之廣、知名度之高、受歡迎程度之深。這一評(píng)價(jià)通常帶有主觀色彩，但同時(shí)也反映了國(guó)內(nèi)動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)的偏好。“動(dòng)漫”這一表達(dá)具有中國(guó)特色，通常用來(lái)指代動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲等內(nèi)容，與其他詞語(yǔ)合起來(lái)使用，能夠表達(dá)非常廣泛的外延，如動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫基地、動(dòng)漫迷、動(dòng)漫周邊等。日本動(dòng)漫，特指原生于日本的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)以及圍繞這些作品生成的其他媒介形式。動(dòng)漫這一稱謂所指代和包含的外延豐富，實(shí)際上反映了日本動(dòng)漫作品所體現(xiàn)的“一種內(nèi)容，多種媒介”的傳播特點(diǎn)，往往圍繞同一故事和角色衍生出多元的出版?zhèn)鞑バ螒B(tài)。

2012年，咨詢公司Chase China&Asia①的調(diào)查顯示，在中國(guó)最受歡迎的前十個(gè)動(dòng)漫中，有8個(gè)是日本動(dòng)漫，它們分別為：《名偵探柯南》《火影忍者》《哆啦A夢(mèng)》《海賊王》《蠟筆小新》《灌籃高手》《圣斗士星矢》《龍珠》②。毋庸置疑，這些動(dòng)漫作品代表了日本動(dòng)漫作品中廣為流傳并在中國(guó)獲得巨大影響力的一類作品。它們各自有對(duì)應(yīng)的漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)和游戲。這三種形式的動(dòng)漫作品傳播到中國(guó)已有二十多年歷史。過(guò)去，它們通過(guò)一些非正式的渠道傳播到中國(guó)，為國(guó)人所熟知。近十年來(lái)，出版和傳播環(huán)境的改善，促使它們被正式引進(jìn)中國(guó)，通過(guò)傳統(tǒng)出版渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道及影院等渠道，這些動(dòng)漫作品的傳播范圍更廣，影響面更大，呈現(xiàn)出一些新特征。

一、漫畫(huà)傳播渠道正規(guī)化

在我國(guó)傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，日本漫畫(huà)的出版得以規(guī)范。國(guó)人最先是通過(guò)盜版渠道接觸日本漫畫(huà)作品的。許多日本漫畫(huà)在20世紀(jì)90年代即已經(jīng)傳播到中國(guó)，但獲得正式授權(quán)則是在其傳播了十幾年以后（詳見(jiàn)表1）。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度和版權(quán)交易環(huán)境得到改善，部分出版社拿到日方的授權(quán)，出版正版漫畫(huà)作品。

與此同時(shí)，隨著媒介技術(shù)的變革，漫畫(huà)不僅僅能通過(guò)實(shí)體圖書(shū)進(jìn)行傳播，也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，漫畫(huà)的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)從諸多著作權(quán)利當(dāng)中分化出來(lái)，成為可以單獨(dú)授權(quán)的經(jīng)濟(jì)權(quán)利。集英社很多漫畫(huà)的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)獨(dú)家轉(zhuǎn)讓給了2012年才成立的騰訊動(dòng)漫。目前騰訊動(dòng)漫擁有20種正版日本漫畫(huà)作品，其中包括《火影忍者》《海賊王》《圣斗士星矢》《龍珠》和《名偵探柯南》。連載中的《海賊王》與《周刊少年JU MP》同步更新。

傳統(tǒng)出版領(lǐng)域越來(lái)越規(guī)范，但獲得日本漫畫(huà)網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的網(wǎng)站卻為數(shù)不多。網(wǎng)絡(luò)給日本漫畫(huà)帶來(lái)了便利的傳播條件和豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也增加了侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

二、動(dòng)畫(huà)傳播渠道多元化

在日本，一個(gè)漫畫(huà)作品往往先在雜志上發(fā)表，然后集結(jié)成單行本出版。人氣高的漫畫(huà)可能被改編成動(dòng)畫(huà)片或動(dòng)畫(huà)電影。以往國(guó)內(nèi)有一些電視臺(tái)播放日本動(dòng)畫(huà)片，現(xiàn)今動(dòng)畫(huà)的傳播主要依賴網(wǎng)絡(luò)媒體。院線引進(jìn)日本動(dòng)畫(huà)電影是近兩年來(lái)的新現(xiàn)象。

1.動(dòng)畫(huà)網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管與維權(quán)

網(wǎng)絡(luò)空間當(dāng)中，充斥著大量的盜版動(dòng)畫(huà)片。近年來(lái)，我國(guó)政府加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)管力度，海外動(dòng)畫(huà)片的網(wǎng)絡(luò)傳播必須先獲得許可。在國(guó)內(nèi)建立制度規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播的同時(shí)，日方也加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)盜版動(dòng)漫作品的檢查力度。日本內(nèi)容產(chǎn)品海外流通促進(jìn)機(jī)構(gòu)CODA③的披露，2011年明到2016年3月，CODA要求四家中國(guó)視頻網(wǎng)站刪除了約17.8萬(wàn)件侵權(quán)動(dòng)畫(huà)，并和五家視頻網(wǎng)站簽訂了著作權(quán)保護(hù)協(xié)議。④

在打擊盜播的過(guò)程中，日本動(dòng)畫(huà)的網(wǎng)絡(luò)傳播在被逐漸規(guī)范。版權(quán)方對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)進(jìn)行了細(xì)分，然后授權(quán)給不同的網(wǎng)站。有的網(wǎng)站獲得了獨(dú)家授權(quán)，有的則根據(jù)實(shí)際情況獲得了同步播放或延時(shí)播放等權(quán)利。2012年6月，在上海國(guó)際動(dòng)漫發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上，《名偵探柯南》在中國(guó)大陸的正版授權(quán)在滬正式啟動(dòng)。⑤2015年7月18日起，該動(dòng)畫(huà)片中國(guó)大陸于北京時(shí)間每周六19：30網(wǎng)絡(luò)播放。⑥從第785集開(kāi)始，日本播放兩小時(shí)之后，中文版即在授權(quán)網(wǎng)站播放。自2014年起，包括《火影忍者》在內(nèi)的900集動(dòng)漫新番、3000余集優(yōu)質(zhì)影片在土豆網(wǎng)獨(dú)家零時(shí)差同步播出。⑦

正版動(dòng)畫(huà)得到有效的網(wǎng)絡(luò)傳播，促進(jìn)人們閱讀和視聽(tīng)習(xí)慣慢慢發(fā)生改變，受眾逐漸接受甚至依賴網(wǎng)絡(luò)媒體觀看動(dòng)畫(huà)片。

2.動(dòng)畫(huà)電影的影院傳播

對(duì)于超人氣動(dòng)漫作品，其動(dòng)畫(huà)電影的制作是持續(xù)進(jìn)行的，往往圍繞同一個(gè)形象，以一定的頻率定期推出電影，在制作上具有很強(qiáng)的延續(xù)性。

日本動(dòng)畫(huà)電影在制作方面，呈現(xiàn)出系列化的發(fā)展路線。《名偵探柯南》自1997年被改編成電影，迄今已有20部《名偵探柯南》系列電影上映;《火影忍者》首部動(dòng)畫(huà)電影于2004年上映，迄今總部數(shù)為11部（詳見(jiàn)表2）。

系列化制作體現(xiàn)了動(dòng)畫(huà)電影長(zhǎng)久的生命力。這些動(dòng)畫(huà)電影在日本本土表現(xiàn)很好，既有口碑又有票房，但它們最開(kāi)始并沒(méi)有在中國(guó)電影市場(chǎng)上獲得關(guān)注。多年來(lái)，國(guó)內(nèi)引進(jìn)日本動(dòng)畫(huà)電影數(shù)量少，票房不高，市場(chǎng)表現(xiàn)一般。

2015年共有55部動(dòng)畫(huà)電影在國(guó)內(nèi)公映，其中44部為國(guó)產(chǎn)，合計(jì)票房收人為42.45億元，在總體電影票房中所占市場(chǎng)份額提升到9.63%。其中，國(guó)產(chǎn)片（含合拍片）票房達(dá)19.26億元，進(jìn)口片票房為23.19億元，國(guó)產(chǎn)片和進(jìn)口片票房收入所占比例分別為45.37%和54.63%。⑧海外動(dòng)畫(huà)電影中，有兩部為日本動(dòng)畫(huà)電影。3D劇場(chǎng)版《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》以5.29億元的票房成績(jī)，⑨僅次于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影《大圣歸來(lái)》。《名偵探柯南：業(yè)火的向日葵》于2015年10月23日在中國(guó)大陸地區(qū)上映，上映一周票房收入5770萬(wàn)元，創(chuàng)造了柯南系列電影在中國(guó)大陸地區(qū)的最高票房紀(jì)錄。累計(jì)票房收入8137萬(wàn)元。

借著這兩部日本動(dòng)畫(huà)電影的成功，原本被認(rèn)為無(wú)利可圖的日本動(dòng)畫(huà)電影獲得了媲美好萊塢商業(yè)大片的票房，引發(fā)了國(guó)內(nèi)引進(jìn)日本動(dòng)畫(huà)電影、甚至是日本電影的熱潮。2016年我國(guó)公映的日本動(dòng)畫(huà)電影數(shù)量激增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)共引進(jìn)九部日本動(dòng)畫(huà)電影（詳見(jiàn)表3）。

個(gè)別動(dòng)畫(huà)電影的成功帶動(dòng)了整個(gè)日本動(dòng)畫(huà)電影向中國(guó)的輸出。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)之下，營(yíng)銷步步跟進(jìn)，日本動(dòng)畫(huà)電影獲得前所未有的關(guān)注。引進(jìn)動(dòng)畫(huà)電影是日本動(dòng)漫作品在中國(guó)傳播的一個(gè)新動(dòng)向，這一傳播現(xiàn)象能持續(xù)多久，還有待時(shí)間檢驗(yàn)及未來(lái)更為深入的觀察和研究。

三、動(dòng)漫游戲的網(wǎng)絡(luò)傳播

1.漫畫(huà)的游戲化

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，日本約有353名漫畫(huà)家的作品被游戲化，⑩而動(dòng)漫形象在游戲中出場(chǎng)的例子更是不勝枚舉。超人氣動(dòng)漫作品一般都有多款游戲與之相對(duì)應(yīng)。相應(yīng)的游戲產(chǎn)品有掌上游戲、游戲軟件、在線游戲、手機(jī)游戲、街機(jī)游戲、體感游戲等形式。

過(guò)去日本動(dòng)漫游戲化主要以掌上游戲?yàn)橹饕问剑匀翁焯谩⑺髂岬裙鹃_(kāi)發(fā)的電子游戲機(jī)為載體。近些年，手機(jī)用戶規(guī)模日益增長(zhǎng)，游戲開(kāi)發(fā)商主要生產(chǎn)適用于不同系統(tǒng)的游戲軟件，不再發(fā)售專門(mén)的游戲機(jī)。

以《名偵探柯南））為例。1996年到2014年之間，同名游戲以任天堂、索尼開(kāi)發(fā)的電子游戲機(jī)?為載體的有28款。2009年至2016年，則有22款適用于Android及iOS移動(dòng)操作系統(tǒng)的應(yīng)用軟件。除此之外，還有7款單機(jī)及在線游戲、7款體感游戲以及其他13款相應(yīng)的游戲，共計(jì)77款游戲產(chǎn)品基于《名偵探柯南》的漫畫(huà)作品展開(kāi)。另外，圍繞著游戲的玩法，還出版了11種相應(yīng)的游戲攻略圖書(shū)。?

2.游戲的版權(quán)引進(jìn)

中日兩國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境不同。我國(guó)游戲市場(chǎng)主要以網(wǎng)絡(luò)游戲?（包含網(wǎng)頁(yè)游戲、客戶端游戲及部分移動(dòng)游戲）為主。對(duì)于電子游戲機(jī)的開(kāi)發(fā)和銷售，我國(guó)還處在探索階段。日本游戲市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的除了網(wǎng)絡(luò)游戲，還有其他各類電子游戲機(jī)，電子游戲機(jī)分享了接近四分之一的市場(chǎng)。

鑒于中日兩國(guó)游戲市場(chǎng)環(huán)境的差異，我國(guó)在正式引進(jìn)日本動(dòng)漫游戲方面，主要以引進(jìn)版權(quán)為主，獲得游戲改編權(quán)之后再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)，而非直接引進(jìn)游戲設(shè)備或游戲軟件。

本文的八個(gè)超人氣動(dòng)漫作品的同名游戲，其中有七個(gè)得到引進(jìn)，主要以網(wǎng)絡(luò)游戲的形式進(jìn)行傳播，游戲機(jī)進(jìn)口很少。2000年，我國(guó)文化部等部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展電子游戲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所專項(xiàng)治理活動(dòng)，?游戲機(jī)的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)被禁止。隨著政策的開(kāi)放，一批游戲機(jī)得到了進(jìn)口的機(jī)會(huì)。2013年，我國(guó)規(guī)定，在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)外資企業(yè)可以從事游戲機(jī)、游藝機(jī)銷售及服務(wù)活動(dòng)。?在這樣的政策環(huán)境下，索尼、任天堂的游戲機(jī)系列正式在中國(guó)大陸地區(qū)銷售，并成立了合資企業(yè)。2014年9月到2017年2月之間，新聞出版廣電總局審批通過(guò)了約180項(xiàng)游戲機(jī)。?

總體而言，日本動(dòng)漫游戲在中國(guó)的傳播，主要還是借助網(wǎng)絡(luò)媒體，新的增長(zhǎng)點(diǎn)主要為移動(dòng)游戲，尚有開(kāi)發(fā)潛力的領(lǐng)域主要在于主機(jī)游戲。

與過(guò)去相比，日本動(dòng)漫在中國(guó)的傳播呈現(xiàn)出以下一些新特征：

首先，漫畫(huà)的傳播更加規(guī)范，出版社和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸獲得了正版授權(quán)，但網(wǎng)絡(luò)傳播會(huì)給漫畫(huà)版權(quán)保護(hù)帶來(lái)新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

其次，動(dòng)畫(huà)的傳播渠道由電視臺(tái)播放轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站傳播。日本動(dòng)畫(huà)電影獲得一定關(guān)注，這一新傳播現(xiàn)象的持續(xù)性和影響力還有待觀察。

最后，動(dòng)漫游戲主要依靠網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播。隨著政策的調(diào)整，游戲機(jī)的生產(chǎn)和銷售可能會(huì)逐漸打開(kāi)缺口。

隨著媒介技術(shù)的變革、政策環(huán)境的變化、國(guó)際版權(quán)交流的日益頻繁，日本動(dòng)漫作品在中國(guó)的傳播渠道和媒介形式將會(huì)更加多元。

①該公司成立于2009年，位于日本橫濱市，是一家研究中國(guó)商務(wù)、經(jīng)濟(jì)并提供相關(guān)信息服務(wù)的商業(yè)咨詢公司。

②Chase China and Asia.人氪アニナランが為中國(guó)市埸[EB/OL].[2015-07-10] http：//chasechin a.jp/reports/chinabiz/investment/1068.html.

③內(nèi)容產(chǎn)品海外流通促進(jìn)機(jī)構(gòu)（Content Overseas DistributionAssociation，簡(jiǎn)稱CODA）是以促進(jìn)日本音樂(lè)、電影，動(dòng)畫(huà)、廣播電視節(jié)目、電子游戲等日本文化產(chǎn)品在海外的積極流通為目的，針對(duì)海外盜版行為聯(lián)合著作權(quán)相關(guān)團(tuán)體和文化產(chǎn)品企業(yè)一致采取對(duì)策而成立的組織。CODA與日本國(guó)內(nèi)外政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)團(tuán)體、文化產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)（著作權(quán)人）合作，開(kāi)展反盜版等各種活動(dòng)。

④経濟(jì)麈業(yè)省.コンテンシ麈業(yè)の現(xiàn)狀と今後の凳展の方向性[EB/OL]（2017-02-07）[2017-02-20]. http：//www.meti.go.jp/policy/mono_infoserVice/contents/downloadhles/shokanjikou.pdf.

⑤劉方純.《名偵探柯南》正版引進(jìn)中國(guó)與日本同步播出[EB/OL].[201609-01]. http： //365jia.cn/news/2012-07-02/D3650CD1217303DB.html

⑥YTV. 7月18日（土）よろ中國(guó)語(yǔ)字幕版[名探偵コナン]日本放送約2時(shí)間後よろ配信開(kāi)始[EB/OL].[2016-09-01].htrp：//www.ytv.co.jp/fromytv/news/number/page_200259.html

⑦吳逸敏土豆與東京電視臺(tái)續(xù)約穩(wěn)坐中國(guó)第一視頻動(dòng)漫門(mén)戶[E B/OL][2016-09-01]http：//finance.eastday.com/m/20131202/ula7807555.html

⑧孫海悅.2016動(dòng)漫藍(lán)皮書(shū)發(fā)布[N/OL].[2016-11-30]中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，http：//www.sapprft.gov.cn/s apprft/contents/6582/309672.shtml.

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⑩ ウイ尹彳1廠作品hj了y匕-1一少壙一厶化喜機(jī)允二生力j擊為漫畫(huà)家一覽[EB/OL].（2016 -11-18） [2017-02-24l. https：//ja.wikipedia.org.

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?ウイベキ[EB/OL].（2017-02-25）[2017-02-25].https：//ja.wikipedia.org

?網(wǎng)絡(luò)游戲，對(duì)應(yīng)至Online Game，又稱“在線游戲”，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)游”。以個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī)等媒介為游戲平臺(tái)，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器為處理器，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)傳輸媒介，通過(guò)接入互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)多個(gè)用戶同時(shí)參與的游戲。

?國(guó)務(wù)院辦公廳.國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門(mén)關(guān)于開(kāi)展電子游戲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所專項(xiàng)治理意見(jiàn)的通知[EB/OL]，（2000-06-15）[2017-02-25].http：//wwv.gov.cn/gongbao/content/2000/content_60240.htm.

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