認知盈余與知識付費：網絡閱讀圈群的社群閱讀考察

王蕾

摘要：隨著Web3.0技術的發展，網絡閱讀圈群由線上延伸到線下，形成了線上與線下同步進行的社群閱讀景觀，社群閱讀也因而成為當今方興未艾的知識付費產品。“樊登讀書會”等讀書會的興起，得益于它們對渴求知識、試圖借此改變命運等目標群體的精準定位，其內容普遍人格化，切入用戶的認知盈余空間，某種程度上也緩解了用戶的焦慮感。

關鍵詞：網絡閱讀圈群;社群閱讀;認知盈余;知識付費

麥克盧漢曾預言：媒介的發展使人類社會經歷“部落化”“非部落化”后，將“重歸部落化”。①隨著Web3.0技術的進步、多點對多點去中心化傳播模式的普及，以及社交網絡平臺的盛行，這個預言變成了現實。越來越多志趣相投的網民在虛擬空間聚合成群，針對共同感興趣的話題進行信息交流、情感分享和社交互動，形成了各色各樣的網絡“趣緣”群體。有學者稱，網絡社群的聚合是一種以興趣和情感為核心的亞文化傳播現象。②而全球化網絡時代的虛擬社群正呈現出后亞文化“新部落化”的特征。如今，依托于互聯網形成的網絡閱讀圈群已成為當下閱讀生態的普遍狀態。本文將網絡閱讀圈群定義為：基于共同閱讀興趣、愛好而匯聚于網絡虛擬空間的閱讀愛好者群體。在這個圈群中大家進行信息的交流和知識的分享，并在此基礎上產生情感共鳴和群體歸屬感。社群閱讀是以內容為核心，以社交關系為紐帶，注重分享、交流和互動的閱讀新模式。在線上大多是以閱讀APP、討論組、公眾號為主要形式，在線下則多是帶有讀書會色彩的講座活動。本文將社群閱讀置于新媒體語境下進行觀察和分析，探討知識付費浪潮下社群閱讀運營模式等問題。

一、網絡閱讀圈群：由線上延伸到線下

據《2017年中國數字閱讀白皮書》統計：2017年中國數字閱讀市場規模已達到152億元，數字閱讀用戶接近4億。③第十五次全國國民閱讀調查結果顯示，2017年數字化閱讀方式的接觸率為73.0%，同比上升了4.8個百分點。④在數字閱讀泛在化的背景下，線上閱讀圈群如豆瓣小組、百度貼吧、微信群組、微博群組等，正憑借以“關系”為核心的信息傳播而成為時下風尚。線上閱讀圈群聚集于網絡虛擬空間展開的網上實踐活動，成為當下閱讀生態不可分割的重要部分。

1.線上閱讀圈群發展迅速

線上閱讀圈群往往因興趣的不同而分散在不同的網絡閱讀社區中。互聯網為其提供了海量的閱讀文本，以多媒體形式為主、以超鏈接方式相互關聯，網絡技術賦予了閱讀圈群對內容的自主選擇權，打破了傳統紙質閱讀“作者—文本—讀者”的單一傳播模式，建構了一個包含讀者反饋、讀者生產、讀者互動、評論分享的對話式的新傳播模式，提供了諸如微信、豆瓣、QQ空間等快捷網址鏈接及轉發、分享圖標等多元的線上閱讀分享方式。讀者在這一傳播過程中滿足自身的閱讀需求，尋求和建構話語圈子，實現身份認同，從而獲得閱讀快感和滿足感。豆瓣讀書、QQ閱讀等閱讀客戶端都擁有分享機制。如QQ閱讀設置了“書評廣場”并分為“書荒互助”“原創空間”“大神沙龍”三個欄目，其中，在“書荒互助”中，讀者可以相互推薦自身感興趣的圖書，在“原創空間”“大神沙龍”中，讀者可以隨意發表自己的閱讀感想，并設置回復功能構建閱讀討論區，便于讀者交流討論。

盡管網絡社群閱讀中快餐式、短平快的文本形式迎合了受眾速讀的需求，為閱讀圈群提供了信息共享的機會，但也導致了閱讀的淺顯化。由閱讀APP、微信訂閱號等承載的碎片化閱讀能夠幫助讀者在虛擬空間中快速完成閱讀、互動、分享和反饋流程，卻也造成了淺嘗輒止的弊病。圖像文本所體現的視覺文化將受眾的閱讀限制在以形象為主的感性范疇內，使受眾往往缺乏深度思考的機會。超鏈接提供的海量閱讀文本大多無序交織，導致受眾的閱讀無邏輯、無焦點，輕易在信息洪流中迷失。即便進行線上讀書會，受眾的交流也大多碎片化、無脈絡。

同時，一些民眾對舉辦讀書活動和回歸紙質閱讀仍有期待。線上社群閱讀無法完全滿足國民的閱讀需求，對閱讀量和閱讀深度的追求成為他們新的閱讀目標。

2.線下閱讀圈群應運而生

面對新的閱讀需求，線下社群閱讀紛紛出現。如“十點讀書”公眾號在國內31個城市都有線下讀書會，每個月兩次互動，有分享讀書心得、名人嘉賓講座等形式;“吳曉波頻道”的書友會遍布全國80多個城市，其中上海書友會活動頻繁，大多以讀書交流為主，輔以相關話題討論;“新世相”舉辦了“圖書漂流”“丟書大戰”等活動。這些公眾號普遍已擁有穩定的受眾群體，也具有定期舉辦線上社群閱讀的活動經驗，它們率先將社群閱讀拓展到線下，將碎片化的信息互動變為系統性的知識交流。創辦于2013年底的“樊登讀書會”微信平臺，很快于2014年3月在上海舉行了第一次線下讀書分享活動。

上述以群聚方式進行的線下社群閱讀，在閱讀、分享、傾聽、傾訴、討論的過程中，不僅推廣了閱讀價值、豐富了閱讀體驗、加深了對閱讀作品的理解、反映出城市閱讀圈群選擇閱讀方式的自主性，而且活動本身的組織機制、參與人群的特點、互動方式和傳播效果也脫離了傳統紙質閱讀和數字閱讀原本形態的限制，展現出新的文化傳播特征和思想滲透方式。線上閱讀圈群逐步向線下延伸，嵌入現實生活。

二、樊登讀書會：社群閱讀的運營模式

不可否認的是，讀書會是目前最受青睞的知識付費產品，無論線上還是線下的社群閱讀，都以盈利為基本訴求。“樊登讀書會”作為目前國內最大的線上付費閱讀社群，2016年僅靠出售一年365元的會員資格就已收入過億⑤，2017年獲首屆“中國最具商業價值品牌社群10強”獎⑥，2018年已有能力在全球超過1900個城市舉辦讀書活動，從原來的幾萬會員到現在近千萬書友。⑦本文主要以“樊登讀書會”為例進行考察。

1.精準定位目標用戶

樊登讀書會是一個基于移動互聯網和社交新媒體、線上結合線下的新型閱讀社區，以視頻、音頻、大綱文稿、腦圖式思維導圖等資源形式為會員提供讀書服務。其目標在于“幫助那些沒有時間讀書、不知道讀哪些書和讀書效率低的人群每年吸收50本書的精華內容”，產品定位的用戶群體“以25～45歲間的中產階級人群為主，但也同時擁有大批處于求學階段的青少年群體以及老年人群體”。⑧據統計，樊登讀書會的三大關鍵詞是“職場”“成長”“進階”，更加強調成長路上的陪伴者這個定位。⑨