新形態(tài)廣告設計的創(chuàng)意形式探究

沈媛媛

摘要：通過案例探究新形態(tài)廣告創(chuàng)意形式表達的設計思路。從新形態(tài)廣告的創(chuàng)意傳達與新形態(tài)廣告的創(chuàng)意形式兩個方面提出了新形態(tài)廣告的設計思路。歸納提煉出新形態(tài)廣告的多種創(chuàng)意形式設計思路。生活中新形態(tài)廣告的設計思路可以沿著本文所提形式舉一反三，設計出更多創(chuàng)意的新形態(tài)廣告。

關鍵詞：新形態(tài)廣告創(chuàng)意設計非常態(tài)設計

中圖分類號：J5

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）05-0130-02

Abstract： To explore the design ideas of creative forms of advertising through case?study.?The creative communication of the new form advertisement and the creative?form of the new form advertisement put forward the design idea of the new form advertisement. Summarize and refine various creative form design ideas of new form?advertising.The design idea of the new form advertisement in life can be along the?form proposed in this paper and design more creative new forms of advertising.

Keywords： New forms of advertising Creative design Yet design

一、概述

（一）廣告的起源和發(fā)展

廣告很早就出現(xiàn)在人類的生活中。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們在滿足基本生活需要后，還會用剩余物品與他人交換自己需要的其他物品。因此，作為商品信息傳播方式的廣告也就隨之產(chǎn)生。早期的廣告多以實物陳列以及口頭叫賣為主，后來又出現(xiàn)了諸如飯店前的掛旗等廣告形式。印刷術的發(fā)明讓廣告的形式得以發(fā)生改變，讓人類開始擁有大量復制傳播、保存信息的能力，這是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑バ枰邆涞幕緱l件。迄今為止，世界發(fā)現(xiàn)最早的商業(yè)印刷廣告是出現(xiàn)在北宋時期的“濟南劉家功夫針鋪”廣告，如圖1。在二戰(zhàn)后，資源的匱乏導致了競爭的加劇以及科技的高速發(fā)展，廣告業(yè)也隨之飛速發(fā)展。電視機、錄像機等新媒體形式開始出現(xiàn)，印刷油墨、復印紙張以及彩色印刷技術也隨之出現(xiàn)，廣告領域發(fā)生了重大變革。各種雜志報紙的大量增加，霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告等廣告形式大量涌現(xiàn)，使得現(xiàn)代廣告業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。”如今，廣告早已成為一個獨立的行業(yè)，并開始步入產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營階段，已為大眾所熟知。

（二）新形態(tài)廣告的出現(xiàn)

廣告隨著時代進步而不斷發(fā)展，時下客戶愈加不想為創(chuàng)意支付費用。加上全球金融危機的爆發(fā)，各個行業(yè)都收緊財政，削減成本時讓很多人首先想到減少廣告投放。出現(xiàn)這種原因的根源在于，傳統(tǒng)廣告無法適應時代的需求。傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式有插圖、文字等，但大多數(shù)創(chuàng)意都僅限于一個框架內(nèi)。老套總是被時代所拋棄，即使是絕妙的創(chuàng)意，被上了枷鎖也很難吸引顧客的眼球。傳統(tǒng)廣告通過雜志、電視等形式傳播的單項溝通模式，在過去很容易看到效果，但在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天卻不被看好。人們不再總是被動接受，而是更樂于主動按照喜好篩選信息，互動、體驗成了新媒體受歡迎的原因。在這樣的時代背景下，新的廣告策略也應運而生。新形態(tài)廣告是與傳統(tǒng)廣告概念相對的，它集合了互動、跨界、新戶外等概念，顛覆傳統(tǒng)創(chuàng)意形式，把廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M行了全新的詮釋。這樣能再次讓顧客們關注到廣告，并在廣告中獲得前所未有的愉悅，也讓廣告的宣傳力大大加強，如圖2、3。

二、新形態(tài)廣告設計的創(chuàng)意形式表達

（一）新形態(tài)廣告設計的信息傳達

傳統(tǒng)廣告?zhèn)鬟f信息的過程可簡要歸納為“調(diào)研—創(chuàng)意—執(zhí)行—發(fā)布—解碼”。其中，從調(diào)研到發(fā)布，廣告設計團隊起主導作用，多數(shù)受眾則在被動解碼，即對廣告中所要傳達的信息編碼進行解讀。而新形態(tài)的廣告在調(diào)研以及創(chuàng)意時積極從受眾的角度考慮，也從受眾的感受出發(fā)，在執(zhí)行環(huán)節(jié)中更加注重受眾的參與感，在發(fā)布中則關注廣告與發(fā)布媒介的融合。這樣在最后的解碼時，受眾已經(jīng)從完全被動的信息接受者變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者。廣告畫面從強迫性的、生硬的視覺推銷，轉變?yōu)楦挥杏H和力、幽默感的軟滲透。既減少了廣告濃重的商業(yè)味道，也使廣告轉變成富有生活氣息，屬于社會生活的一部分。這種新的廣告信息傳達方式讓廣告離我們更加親近，信息傳達效果也更加有力，如圖4。

（二）新形態(tài)廣告創(chuàng)意形式的設計思路

設計藝術沒有公式可以套用，因此以下幾種方法并不能完全概括出新形態(tài)廣告的全部創(chuàng)意方法。方法在于很多創(chuàng)意形式的綜合使用，但最終目的都是將商品更加有效地傳達給人們。

1.?非常態(tài)設計

非常態(tài)的第一點要求就是突破枷鎖。即突破常規(guī)平面印刷廣告的創(chuàng)意模式，以一種“非常態(tài)”的思維模式來做廣告創(chuàng)意。傳統(tǒng)平面廣告多張貼在廣告發(fā)布框內(nèi)，如車站、電梯中的框架廣告，這是廣告的常態(tài)。而新形態(tài)廣告的思維模式則是要打破傳統(tǒng)的框架，把更強的視覺信號傳遞給受眾，利用這種特殊的形式來更好地宣傳產(chǎn)品特性。

下面是兩個突破“框框枷鎖”的案例，先看可口可樂的廣告設計，如圖5，這里沒有采用將廣告框在廣告位內(nèi)的方式，而是讓顧客鮮明地看到了多根吸管往外伸向各個窗戶的情境，這些吸管的伸出告訴顧客，有很多人喜歡喝可口可樂。非常態(tài)設計的創(chuàng)意思維還表現(xiàn)為“平面不平”。平面廣告一般采用張貼的方式，但為了讓廣告更具有吸引力，平面廣告也可以通過特殊的形式變得“立體”。例如一個治療脊椎疼痛的藥物廣告，如圖6，它利用墻面的轉角讓廣告形成角度，讓廣告呈現(xiàn)為這樣不平的形態(tài)的主要目的在于要形成一個“撕裂”的脊椎。通過這樣的方式讓人聯(lián)想到脊椎的疼痛，特別是病患的感覺會更為明顯。除了借助廣告發(fā)布位置讓廣告變得立體起來，還包括可以通過自身的設計讓平面不平，出現(xiàn)更加豐富的效果。

通過以上案例可以看出，創(chuàng)意者運用了一種“非常態(tài)”的手法，將印刷廣告突破了本有的廣告框，造成了一種較為奇特的形態(tài)，從而吸引顧客注意，但“突破框框枷鎖”或“平面不平”并不是非常態(tài)創(chuàng)意的全部，只是借助這些方法來說明廣告設計中創(chuàng)新的重要性。只有不斷創(chuàng)新求變，廣告設計才能適應當下，跟上社會發(fā)展的步伐。

2.?借景方式的設計思路

現(xiàn)在很多形式的廣告發(fā)布費用不菲，大家都想少投入多受益。這時廣告創(chuàng)意者們就開始發(fā)揮想象，利用有限的廣告發(fā)布空間爭取更大的宣傳效果。借景方式便由此產(chǎn)生，一種是借用公共建筑或景物。中國園林建筑中的借景就是有意識地將園外的景物“借”到園內(nèi)視景中來，使景觀更具特色。而廣告創(chuàng)意者們也用類似方法，將廣告與周邊環(huán)境有機結合，與相關事物相互利用，讓這些景色也成了廣告的一部分。例如一家營養(yǎng)品廣告，如圖7，一個巨大的骨頭化為橋墩，暗喻使用該公司的產(chǎn)品后骨頭可以強健到足以支撐橋梁。也就是景物成為廣告創(chuàng)意組成部分從而達到更好的廣告效果。另一種是借助公共物品。如咖啡式的井蓋設計，如圖8，當井蓋冒著熱氣時，如同一杯真正的咖啡。當人們走在街上，看到這樣的場景會感覺到一種親切感。同時，這樣的創(chuàng)意廣告也會得到比傳統(tǒng)廣告更多的關注。

3.?互動設計

新形態(tài)廣告的另一個特點是這種廣告與受眾之間的互動關系，即不是死板地傳達信息，而是通過讓顧客參與完成廣告的整個創(chuàng)意。顧客在互動過程中獲得與以往觀看廣告不同的感受，因此更容易記住廣告所宣傳的產(chǎn)品。例如Bosch除草機的廣告，如圖9，以一本日歷的形式直郵給潛在的顧客們。日歷每一頁被做成草的形態(tài)，而顧客每天撕日歷時就是每天在“除草”。而當整年過去后，他們會發(fā)現(xiàn)原來Bosch除草機可以幫助他們輕松搞定這項繁重的工作。并且顧客或許通過每天“除草”的行為，還能體驗到一種另類的快樂。但時間長了又會感到有些厭煩，就可能會開始聯(lián)想到整理自家院門外的草坪。不論是快樂的體驗還是厭煩的感覺，廣告創(chuàng)意者們就是通過這種過程體驗，順其自然地引導出顧客想要有的體驗感受，最終讓客戶感受到產(chǎn)品功效。在廣告?zhèn)鞑ブ校@種互動的創(chuàng)意形式，也是目前新形態(tài)廣告中較為常用的創(chuàng)意手段。

4.?植入廣告的設計

美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪蓋洛普認為，我們正從一個營銷溝通的打擾時代，進入一個植入的時代。傳統(tǒng)廣告的傳播效果越來越弱，從而引發(fā)創(chuàng)造了一種新型的廣告運行模式，將產(chǎn)品信息滲入影視作品的形式，即植入廣告。

植入廣告又稱為植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號，甚至服務內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目，通過場景再現(xiàn)、讓觀眾對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生印象，從而達到影響的目的。植入廣告又被稱為軟廣告，是相對于硬性廣告而言的，即是巧妙地融合于其他媒介而更加含蓄的廣告形式。當人們觀看電影、電視節(jié)目的時候，很多品牌形象不知不覺地出現(xiàn)在故事情節(jié)中。與傳統(tǒng)的貼片廣告相比，植入式廣告以其隱蔽性、策略性更加受到商家推崇，這無疑為廣告商們提供了絕好的機會。這是一種讓影視投資方與廣告商雙贏的方式，如下面的影視廣告案例，如圖10，這是派拉蒙公司拍攝的電影《偷天換日》中植入的Mini?Cooper廣告，電影在驚心動魄的追逐場面中，一并向觀眾詮釋了Mini?Cooper的靈巧與高性能。

植入廣告也如同器官移植，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體，否則就會產(chǎn)生“排異”反應。與媒介的情節(jié)不露痕跡地相結合，在人們欣賞劇情的同時，廣告信息又不被忽視地潛入大腦，以此影響人們的購買決策。除了這種植入影視作品的形式外，廣告還植入了更多媒介進行發(fā)布宣傳，報紙、雜志、網(wǎng)游等，綜合DM、戶外等多種廣告形式綜合發(fā)布。換言之，很多廣告正在開始跨界，與其他更豐富的傳播途徑融合發(fā)展。

結語

如今我們生活在一個日新月異的時代，人們認知事物的方式也在隨之改變，對于新生事物的接受能力與速度也有著前所未有的提高。廣告作為傳統(tǒng)的商業(yè)傳播模式，同樣在新時代中悄然發(fā)生著變化，出現(xiàn)了很多新的形態(tài)，這些新形態(tài)廣告符合當下時代的要求，迎合人們的審美情趣。沿著這樣的設計思路，設計出不同于傳統(tǒng)廣告的新形態(tài)廣告的創(chuàng)意形式表達，能更有效地使廣告產(chǎn)品留下深刻記憶，立體傳達產(chǎn)品信息，從而豐富廣告這種歷史悠久的視覺語言。

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