電子商務環境下網絡營銷模式創新研究

摘 要：針對電子商務環境下網絡營銷模式的創新展開分析，分別從電子商務的優勢和影響、網絡營銷模式發展現狀、網絡營銷模式創新等角度深入剖析，總結網絡模式創新的相關注意事項，目的在于進一步優化網絡營銷模式，充分利用電子商務為網絡營銷創造機遇，促進網絡營銷的發展。

關鍵詞：電子商務 網絡營銷 客戶源 信任度

電子商務發展市場不斷擴大，為網絡營銷模式的創新與發展提供了更多機會。尤其是網絡技術在社會上被全面普及，電子商務發展逐漸多元化，網絡經濟下的網絡營銷模式優越性與競爭性逐漸凸顯出來。當前網絡營銷模式打破傳統營銷模式禁錮的格局，營銷理念與營銷手段等都在與時俱進，特別是網絡營銷模式在電子商務環境下發展趨勢逐漸成熟，在很大程度上幫助企業實現了生產、采購、銷售整體化經營模式。

?????一、電子商務的優勢和影響

電子商務的發展為市場新格局的形成奠定了基礎。所謂電子商務，主要是以計算機技術、網絡技術為主展開的各種商務活動，其涉及范圍非常廣，服務、貨物銷售、知識產權等類型眾多。電子商務作為全新信息技術的核心，全新的商務模式，其本質在于商務。電子商務注重網絡環境的變化，結合網絡環境尋找貿易發展機會，并且將貿易過程轉變為電子化。總的來講電子商務是計算機互聯網技術發展的產物，將先進的計算機技術與現代商業發展有效結合，是綜合性的發展類型[1]。電子商務在市場中的應用，商務才是關鍵，其在很多方面為市場發展、企業發展帶來了更多幫助。

（一）降低企業經營成本

電子商務環境下，企業之間的交易通過專業平臺進行，在很大程度上幫助企業節省了各種經營費用，降低了經營銷售成本。電子商務環境下主要以網絡營銷模式為主，網絡營銷并沒有實體商店，同時為企業銷售獲得了更大的活動空間，不需要過多的銷售人員推銷商品，減少實體店鋪費用，同時能夠保證隨時為客戶提供服務，無形中提高了企業的知名度，并且能夠隨時保持非常高的銷售量[2]，以網頁形式將所有商品進行介紹與發布，客戶了解商品更加便捷，信息反饋更及時，還能夠隨時實現零庫存，滿足市場商品銷售需求的同時，也幫助企業節省更多成本，流動資金更為靈活。

（二）客戶購買途徑便利

實體店鋪的經營，客戶購買商品必須親自到實體店中，但是在電子商務環境下，網絡營銷模式逐漸成為主流，客戶不需要親自到店中了解，僅需要通過網頁方式搜索自己需要的商品，節省客戶大量時間，同時也幫助企業實現現實中店鋪時間、空間的限制。電子商務利用互聯網技術，構建虛擬貿易環境，實現企業的全球化交易，不僅很大程度上為企業銷售節省更多空間與時間，同時也提高了商務經營質量，打破區域交易的禁錮，實現全球貿易。客戶不需要擔心地域、時間等的限制，選擇自己中意的銷售區域購買商品[3]。不僅如此，很多稀有商品在電子商務環境下也能夠實現網絡交易，隨時隨地查詢貨物物流情況，多元化選擇提高消費體驗，在電子商務作用下，企業與顧客都能夠在銷售與消費中獲得收獲。

（三）支付手段便捷安全

電子商務發展漸趨成熟，此間其安全性與保障性也在不斷提升。利用計算機技術手段，在電子商務系統中增添安全交易檢測功能，并且制定安全電子交易協議，確保企業經營銷售安全的同時，保證消費者支付財產安全。對于電子商務的客戶，安全問題是第一考慮因素，對此電子商務積極提出SSL協議，并且制定嚴格的交易標準，針對支付交易，加入加密機制、防火墻系統、分布式安全管理以及簽名機制等，進一步提高電子商務支付手段的安全性與可靠性。

（四）企業營銷實現高度集成

電子商務幫助企業進一步實現了商品銷售的高度集成。電子商務利用計算機技術，整合網絡通信設備，對商品銷售與交易等進行集中管理，這對于客戶來講，消費體驗度明顯提升。企業事物處理速度加快，處理流程統一，有效融合人工、電子信息處理等手段，服務效率明顯提升[4]。特別是企業通過電子商務接收到客戶提供的需求信息，系統自動將訂單類型歸類，服務器及時將客戶信息輸入到數據庫中，通過數據信息的分析整理，尋找最佳營銷突破點，實現真正交互式的銷售。對于企業來講，通過網絡營銷的客戶反饋，及時反思自己商品的不足，不斷改進優化，減少企業營銷不必要的環節，客戶與生產廠家之間的聯系更加緊密，相互合作更為理想，企業的營銷水平得到提升。

?????二、網絡營銷模式發展現狀

網絡營銷發展在電子商務環境下遇到更多新的機遇。國家對網絡營銷發展極為重視，2018年12月22日，第四屆中國網絡營銷行業大會召開，主辦方為中國網絡營銷行業大會組委會，大會內容涵蓋了“營銷、運營、推廣、seo、sem、社群、微商、新媒體、自媒體、短視頻、小程序”等領域。大會吸引了來自美國、新加坡、法國、柬埔寨、臺灣、北京、深圳、上海、天津、石家莊、成都、福建、杭州、鄭州、濟南、西安、蘇州、武漢、長沙、昆明、貴陽等全球各地的營銷專家、教授、大咖、民間營銷高手和各行業各公司的營銷總監等近千名營銷從業者和愛好者參會。2018年在電子商務背景下網絡營銷模式不斷創新，發展渠道更加多元化，不管是銷售還是推廣都出現很多新模式。網絡營銷創新幫助很多企業走出營銷瓶頸的限制，解決了營銷困難，并且提高引流效率，進一步實現預期銷售目標。

（一）網絡營銷量迅速增長

作為電子商務核心環節，網絡營銷模式是網絡技術的重要研究成果。企業生產、銷售等都受到網絡營銷的影響格局不斷調整，并且為企業發展帶來更多商機。商品與服務有效結合，通過多媒體手段，企業將其推銷給全世界。消費者通過互聯網找到自己需要的商品網頁，雖然不能看到商品實體，但是通過商品介紹以及其他客戶評價，更全面地了解需要的商品品質，詳細了解之后決定是否購買商品，不僅節省了消費者到實體店中尋找商品的時間，在很大程度上也減少了購買成本[5]。網絡營銷模式一經推廣，迅速成為消費者喜愛的消費模式。互聯網普及范圍擴增，在此背景下，2018年6月，我國的網民規模已經達到8.02億，互聯網的普及率達到57.7%，網民在2018年上半年增加2986萬人，相比較2017年增加3.8%。表1為2013-2018年網民數、互聯網普及率統計表。

其中手機用戶比例為98.3%，網絡購物用戶占網民比例的71.8%。從此方面可以發現，網絡購物、互聯網支付已經成為網民使用比例較高的應用。電子商務環境下，數據庫技術的應用，幫助網絡營銷模式更準確的統計網絡銷售數據，從很多方面將電子商務業務加以延伸，逐漸形成采購、銷售、管理、售后等一系列活動。

（二）互聯網技術發展漸趨成熟

網絡營銷主要基于電子商務環境的支持與互聯網技術的應用，科學技術研究發展迅速，互聯網技術幫助網絡營銷得以運行，同時網絡安全技術的提出與應用，信息認證技術、加密處理技術以及密鑰管理等都提高了網絡營銷的安全性與客戶信息的安全性。網絡營銷與客戶之間信任度提高，為商品的營銷以及售后服務等提供更高的安全性與效率性。當前電子現金、借記卡、APP、電子支票、智能卡、電子錢包等工具的應用率不斷提升，網絡消費者對網絡安全的信任度不斷提升，網絡營銷中遇到的各種問題得到有效解決[6]。網絡營銷積極引入CA認證體系，將支付手段實現全面電子化，同時網絡營銷在市場發展中的調控功能也在逐漸提升，在信任度、安全性、可靠性提高基礎上，網絡營銷模式的發展空間更加多元化。

（三）消費者消費主動性提高

相較于之前的網絡營銷模式，電子商務背景下網絡營銷模式進一步創新，消費者的消費主動性明顯提高，消費者一改被動接收產品的局面，對商品的要求更加嚴格，同時更傾向于商品個性化、品質化[7]。網絡營銷在很大程度上針對客戶需求提供個性化服務，改善傳統營銷與顧客之間的關系，以優秀的品質與服務培養客戶忠誠度，進而提高網絡銷售利潤。當然網絡營銷因為過于分散，雖然個性化服務突出，但是卻不夠集中，反而沒有凸顯出個性化優勢，限制了個人信息保護，不能確保商品銷售服務的全面性，導致消費者在消費過程中出現抵觸情緒，進而損失部分客戶源。對此，還需要網絡營銷方面提高關注度，積極創新與優化網絡營銷模式，改善網絡營銷中存在的不足[8]。

?????三、電子商務環境下網絡營銷模式的創新

（一）4P轉向4C

對于4C消費理念的提出與實施，結合網絡營銷實際情況與發展趨勢，從四個角度出發加以創新優化。

1.消費者角度。從消費者角度去分析網絡營銷模式的創新，將其與傳統營銷模式進行對比，充分發揮出網絡營銷中互聯網的價值。互聯網為企業與客戶提供了雙向溝通的便捷渠道，幫助網絡營銷更多地了解消費者需求，并且針對消費者需求制定與之相符的商品銷售計劃，優化產品生產、設計、銷售結構。電子商務環境下網絡營銷模式創新，基于消費者角度，了解消費者需求，創建垂直型網站，提高網站專業性，在產品設計中有效結合消費者喜好，為消費者提供更多滿意的產品，與此同時企業還能夠結合消費者消費傾向，對產品特性不斷升級優化，利用良好的營銷策略為網絡營銷奠定基礎[9]。

2.成本角度。網絡營銷4C模式的應用，其成本不僅包含生產成本，同時還包括消費者購買商品期間所產生的搜索成本。網絡營銷成本有效控制與調整，在很大程度上將消費者購買商品期間所產生的搜索成本降低，并且節省更多搜索時間，便于消費者進行商品對比，迅速選擇心儀的產品。為了抵消消費者在網絡購物中所產生的風險擔憂，在網絡營銷模式優化期間，需結合產品的定價、產品的成本以及產品的屬性，積極從網購風險角度出發，提供更多的保險服務，比如承擔運費、承諾非正品退貨、為消費者提供運險費等，并且還要做好售后服務工作，盡量保持商品銷售與售后服務隨叫隨到。

3.便利性角度。網絡營銷在很多方面為消費者節省了時間與購物路程，保證消費者隨時隨地完成消費。網絡營銷模式創新為消費者提供更多便利條件，尤其是生活節奏加快，人們忙于工作的時間越來越多，所以消費者更傾向于網絡購物。網絡營銷創新，必須做好全面服務，從銷售前、銷售中到銷售后，都要為消費者提供高質量服務[10]。確保消費者在售后也能體驗到良好的購物服務，這樣才能提高客戶對網絡營銷的滿意度，同時培養顧客對網絡消費的忠誠度。企業在網絡營銷中，對消費者提出的問題需耐心解答，即便消費者產生負面情緒，也能夠通過妥善的方法有效處理。為滿足消費者便利購物需求，堅持做到網絡營銷與便利性服務定位準、形象好、實力強、體驗好、成本低以及營銷廣。

4.溝通角度。從溝通角度分析網絡營銷，需注重網絡營銷行為與商品品質，同時積極與消費者建立促銷、購物、售后等循環溝通模式，積極與消費者探討產品，為消費者詳細講解產品特點，幫助消費者選擇最適合的產品類型，特別是網絡營銷環節，商品設計、銷售以及售后服務等，必須做好差異化處理，利用良好的溝通與消費者建立穩固的營銷關系，為企業積攢更多客戶源[11]。

（二）實現精準營銷

精準營銷模式的實現，對于網絡營銷模式創新來講非常關鍵。尤其是網絡營銷模式是企業與消費者建立良好關系的橋梁，其不僅是簡單的營銷活動，更是多元化溝通的平臺。精準營銷模式的提出與實施，首先需要對網絡營銷進行精準定位，以此為前提，打造網絡營銷個性化服務與溝通體系，幫助企業合理控制生產與銷售成本的同時，加強與消費者的溝通。其次，企業方面需要在營銷溝通上提高投資，準確衡量消費者與企業之間的關系，制定更全面、更具體、更具有針對性的網絡營銷傳播與服務計劃，做到任何時候都能夠與客戶直接溝通，銷售問題馬上解決。網絡營銷模式的精準營銷創新，主要是以互聯網技術為基礎而產生，其中以Web2.0技術為背景，利用互聯網瀏覽器尋找需要的信息，并且注重用戶之間的交互作用[12]。精準營銷將全新的網絡技術融入到網絡營銷中，時刻觀察與注意消費者在瀏覽器上搜索信息的類型，由此得到消費者的消費興趣，通過網絡營銷方式滿足消費者需要。在最適當的時間，選擇最恰當的方式，以最合適的價格，為消費者提供最合適的產品。

（三）搜索引擎營銷

搜索引擎營銷模式主要是通過對引擎搜索習慣的分析，了解消費者搜索習慣，通過技術手段，將營銷關鍵詞向前掛靠，以引擎的方式引導消費者點擊商品介紹，了解商品屬性，拓展商品推銷的途徑。利用網絡搜索模式，將商品按照屬性進行目錄分類，及時推出關鍵詞，利用關鍵詞排名的方式來確定消費者對商品的忠誠度。搜索引擎技術的發展，加上收費登錄分類目錄等模式的運行，由此來分析消費者當前的消費傾向。API數據的開放，公司搜索引擎工具的應用，通過廣告等營銷手段，加大網絡營銷的知名度，并且提升信任度，充分發揮出搜索引擎的引導價值。雖然現在很多企業將網絡營銷、傳統營銷、搜索引擎等區分經營管理，但是對搜索引擎營銷手段卻十分重視，不斷從技術上進行創新，達到全方面服務體系，引導網絡營銷走向搜索引擎市場。

（四）博客營銷

博客營銷是后期網絡營銷的重要途徑，其主要載體為博客，利用博客進行網絡宣傳，結合知識資源進行網絡信息傳遞。博客營銷具體到固定的知識領域，對相關網絡營銷知識進行學習、利用，在此基礎上，將知識進行全方面傳播，從而達到網絡營銷信息傳遞的目的。在電子商務基礎上，博客營銷為搜索引擎獲取網絡信息提供更多機會，并且在很大程度上將企業網站鏈接數量增加，幫助網絡營銷降低成本，同時更多地了解消費者的情緒變化，利用廣告宣傳的方式，提高網絡營銷知名度，吸引更多消費者的注意。在此基礎上，E-mail營銷也是網絡營銷創新的重要模式，其根據電子郵件的形式及時向消費者提供商品信息價值，是信息傳遞形式的營銷手段。此方式著重在產品推廣、品牌形象以及顧客關系等方面加以應用，當然具體實施中，盡量避免出現垃圾郵件，還需要著重從專業角度進行優化。

?????四、電子商務背景下網絡營銷模式優化注意事項

（一）注重網絡品牌營銷形象

品牌形象的營造對于網絡營銷模式來講至關重要，尤其是在電子商務背景下，品牌形象的營造是提高網絡營銷的關鍵所在。網絡營銷必須在消費者依賴與信任的情況下得以實現，但是消費者對網絡營銷的信任取決于營銷產品的質量，因此提高網絡營銷產品質量，保證消費者的信任，為網絡營銷樹立品質形象。進一步對網絡營銷形象信息宣傳，讓更多消費者了解與認識，從而進一步促進網絡營銷的發展。

（二）注意網絡營銷產品設計

網絡營銷產品設計也是主要的注意事項，以科學、形象的產品設計，將網絡營銷產品全面展現給消費者，同時產品設計吸引消費者的眼球，這對于網絡營銷來講非常關鍵，同時也是網絡營銷的重要策略。網絡營銷產品設計，離不開計算機技術，比如櫥柜設計，需要將櫥柜的立體化形象展現處理，需要計算機設計技術的調整與處理，讓消費者能夠通過櫥柜產品設計，產生觀看櫥柜展示的效果。在網絡營銷產品中融入更多個性化元素，激起消費者對產品的購買欲望，滿足消費者對產品的需求，這樣一來，網絡營銷產量將會不斷提升。

（三）注重客戶源的穩定

客戶群體是網絡營銷的重中之重，客戶源為網絡營銷帶來更高銷量，穩定網絡營銷客戶源，為網絡營銷發展積蓄更多力量。網絡營銷期間商家必須全方面了解客戶需要，同時還要掌握客戶信息，針對客戶信息展開分類處理，通過各種細節提高營銷質量與商品銷售的準確度。與此同時結合產品包裝、經營理念的融合與創新，吸引更多客戶源，從每個銷售細節對網絡營銷進行優化，當然還需要注重網絡營銷個性化創新，為網絡營銷未來發展創造良好條件。

電子商務環境下網絡營銷遇到很多發展機遇，不管是營銷手段還是營銷模式都在持續創新，給企業打造全面化營銷體系，穩定客戶源，提高客戶信任度，為網絡營銷工作的順利開展創造了良好的機會。

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（段彥輝，廣州松田職業學院管理系）資源環境中國經貿導刊