基于實地調研的我國文化創意產業品牌傳播研究

白志偉 張榮麗

【摘要】文化創意產業被認為是當今時代最具有發展潛力的產業，提升文化創意企業的品牌價值，是當今文化創意產業進一步發展的關鍵。本文通過對蘇州誠品書店進行實地調研和用戶訪談，從復合式經營模式、分店特色設計、建筑設計、人文精神、價值輸出等五個方面總結誠品書店的品牌傳播模式，并根據誠品書店品牌傳播的經驗，對我國文化創意產業的發展提出建議。

【關鍵詞】文化創意產業;誠品書店;品牌傳播

隨著我國的經濟發展進入新常態時期，文化創意產業也進入蓬勃發展的新時期，但當前存在品牌同質化嚴重、模式刻板復制等問題，缺乏可以獨當一面的超級品牌，亟需通過實施品牌戰略以提高市場競爭力。筆者于2018年12月到蘇州誠品書店進行了實地調研和用戶訪談，通過分析其品牌傳播特征和模式，以期為我國文化創意產業的品牌傳播提出建議。

一、誠品書店品牌傳播的現狀

通過訪談發現誠品書店的品牌傳播具有以下三個特點：

（一）“連鎖不復制”的環境氛圍

誠品書店“連鎖不復制”的精神在其整體設計風格上體現得最為生動，配合不同的店鋪來敲定設計并做出適當的調整，使得誠品書店能營造出同中有異的設計風格。經訪談調查發現，獨特的環境氛圍是消費者對誠品書店留下深刻印象的重要條件之一。例如，蘇州的誠品設計在臺北誠品的基礎上進行了創新性的傳承。傳承的是色系搭配和閱讀桌椅，創新的是與蘇州匹配的風格，江南水鄉、溫文爾雅的整體建筑風格，成穩內斂而又不失大氣的蘇州園林式設計。從物品的細節設計上來看，同樣蘊含了地方特色，如書店提供的布袋和紙袋都是以江南傳統藍印花布中的圖案為基礎，呈現出一個充滿江南水鄉與園林氣息的視覺圖案。誠品書店將其自身營造出一種建筑藝術的氛圍，充分發揮“空間”理念，使書店不僅僅是一個圖書銷售的空間，更是向消費者傳達人文藝術理念的空間。充滿韻味和溫情的誠品書店建立了人與物之間的情感紐帶，提升了書店消費者的體驗價值。

（二）以顧客為核心的互動體驗

誠品書店一直秉承“書與非書”的互動式體驗方式，認為此種方式可以促使顧客在書店度過整日時光。經訪談調查發現，誠品通過優美的設計，富有創意的文化產品，多元的藝文表演活動以及讀書會等互動體驗，來吸引消費者并塑造品牌文化形象。一名被訪者談到，“我在前面看到了一本我挺感興趣的書，然后我繼續往前走，里面就有以這本書里面的元素創作出來的產品，比如書簽、手包，或者其他的東西，我覺得這一點就很好。”如臺北信義店在販售食譜和料理相關書籍的地方，每周五固定時間會提供免費的廚藝教學[1]，這種形式特別容易吸引顧客，激發用戶參與的熱情。通過長期經營讓消費者形成習慣，可以增加顧客對誠品的黏性。誠品設計的專柜兼書柜的形式被大量運用在誠品商場與書店復合的擺設中。當一家新店開業時，就會充分考慮到這一點，這是誠品眾多營造吸引力的手段之一。

（三）開放靈活的人際傳播

在我們訪談的誠品書店的顧客中，半數以上的人通過他人推薦的方式了解誠品書店，而且會向身邊的人進行宣傳。一名被訪者說：“第一次是同學介紹的，因為我自己平時對于書比較感興趣，然后就被同學推薦了”，在被問及是否會向同學朋友推薦時，該受訪者說“會的，這個地方的感覺還是挺好的，尤其是對于我們這種比較喜歡讀書的人來說”。據統計，被視為“臺灣文化地標”的誠品一年有1.2億人次造訪，其中觀光客占了100-10，也就是約1200萬觀光客到誠品朝圣[2]。由此可知，人際傳播對誠品書店產生的品牌傳播效果不可忽視。筆者發現，在知乎、豆瓣等以用戶生產內容為主的社區網站上搜索蘇州旅游攻略時，位于金雞湖畔的誠品生活總是榜上有名。一位受訪者說：“之前在豆瓣上的一個旅游攻略里面，看蘇州有什么值得逛一逛的景點，然后就看到了誠品書店有推薦，覺得還不錯就過來了。”可見，數字化的人際傳播使得誠品書店的品牌形象得到了更廣泛的傳播。

二、誠品書店的品牌傳播模式

經過調研和訪談，發現誠品書店在經營實踐中體現出獨特的“誠品模式”。

（一）多元通路整合的經營模式

誠品書店采用多元通路整合的經營模式，圍繞文化創意集成多元品牌和服務，以期形成大型綜合性文化場域。目前于臺灣、香港、蘇州、深圳及東京共計有50個服務據點，吸引來自世界各地逾2億人次造訪[3]。其經營的多元化首先體現在不斷擴展的品牌產品系列，目前，誠品旗下有誠品畫廊、誠品展演、誠品行旅等數十個品牌。其次，經營內容多元化。誠品發展至今已成為涵蓋書店、服裝、珠寶、餐飲美食等以文化內容為基底的復合型文化場域。正因如此，誠品書店蘇州店目前已經成為蘇州市重要的公共文化空間。誠品書店重新定義書店，牢牢抓住文化創意，用“書店+”模式打造出一條完整的文化創意產業鏈。

（二）因地制宜的分店特色設計

誠品采用“連鎖不復制”的展店策略，使每一家分店都是一個獨立的誠品。誠品尊重各地文化特質，通過“人、空間、活動”的互動積累，將誠品文化因地制宜地改造。吳清友先生認為：“每一個誠品都是一個新的作品，都要重新思考當地的人文特色并予以重新定位。”[4]據此，誠品經過多年的產業經營和品牌塑造，積累了豐富的與不同行業合作的形態，形成了店中店、獨立型、小區型等眾多書店形式。[5]形態各異，但因為不同的書店與具體所在地的城市文化以及區域需求緊密貼合，取得了較好的品牌塑造效果。例如臺北西門町店整體設計就很好地貼合了當地年輕人的青春特色。

（三）充滿藝術魅力的建筑設計

誠品力圖營造舒適的閱讀空間與閱讀心情，其充滿藝術魅力的建筑設計讓書店不再只是購書地點，而是可以流連忘返的書香世界。例如，誠品蘇州店由姚仁喜大師親自設計，在功能設計方面，融合了美食、文化、娛樂、休閑等多種功能;在空間設計上，在書店之外，規劃了供公眾開展文體活動的各種創作空間，成為集文化休閑與創意空間于一體的綜合性公共文化場所。此外，誠品蘇州店的建筑設計還繼承了蘇州金雞湖、蘇州園林和湖水等元素中所蘊含的低調與雋永之氣，通過開放式的設計，尋求人文與自然的平衡之美。

（四）創立之初就有的人文精神

書店已經成為當代人的公共文化空間，誠品書店更是如此。創辦人吳清友以“誠”字為首命名，是承襲父親吳寅卯的家訓，他時常提醒：“財物有時而盡，唯有‘誠終生受用不盡”，這對吳清友一生帶來深遠影響。誠品自創立以來，懷抱著對于善、愛、美、終身學習的生命理念，并以“人文、藝術、創意、生活”為核心價值，由推廣閱讀出發，致力在“書與非書之間”復合創新，發展至今已成為涵蓋多種文化內容的復合式文化場域。誠品書店每年平均舉辦超過5000場藝文表演活動，為更多的市民帶來積極的文化體驗，也希望通過各種活動的開展，促進讀者參與更深層次的交流。誠品為想要超越自身的限制去認識他人、了解世界的個體提供了一個場所。

（五）價值輸出大于經濟效益的堅持

從經營誠品一開始，吳清友就不全是從商業思維出發。誠品經歷30年的發展，從默默無聞到聞名遐邇，對品牌塑造和品牌傳播的堅持必不可少。誠品老臣曾干瑜曾經說“堅持作下去品牌就會出來，這是我們學到的堅持”。誠品從來不以降價來參與市場競爭，而是以優質的服務和用心設計的環境來吸引消費者。知名作家李欣頻曾為買一本書走進誠品，在服務人員的熱心和周到的服務之后，“結果我買了20本，即使沒有打折。”[6]憑借個性化服務以及高附加值的產品，誠品才得以從競爭者中脫穎而出，成為書店界的佼佼者。

三、對我國文化創意產業開展品牌傳播的啟示

（一）重視品牌力量

文化創意企業尤其需要重視品牌的力量。文化創意企業通過探索消費者的心理需求和精神需求，以優質、上乘和個性化的產品與服務，為企業增強用戶粘度，提升知名度和美譽度，這個過程是文化創意企業塑造品牌力量的過程，通過品牌塑造來提升企業本身的科技內涵和文化內涵。誠品書店一直秉承對品牌的至高標準和要求，其產品、服務、用戶體驗和市場定位等在內的品牌內涵，將其推上了優質文化創意品牌的高度。也正因為誠品重視品牌的力量，所以在中國、在日本均能看到其身影。文化創意產業要想贏得市場，在激烈的全球化競爭中取勝，必然要重視品牌化建設。

（二）充分發揮優秀傳統文化

中華優秀傳統文化源遠流長、博大精深，是中華民族的寶貴精神礦藏。我國優秀的傳統文化是文化創意產業的重要力量源泉，同時實現對優秀傳統文化的生產保護也是文化創意產業的責任。誠品蘇州店融入蘇繡、昆曲、評彈、核雕等蘇州傳統文化，呈現閱讀與生活的連接，成功成為融合蘇州本地精神的城市文化新地標。由此可知，可以通過文化創意產業來傳播和傳承中國傳統文化，同時中國傳統文化中的元素不僅會給文化創意產業帶來豐富的內涵，而且讓創意富有生機與活力。

（三）強化專業人才的培養

人才是文化創意產業最重要和最基礎的部分，然而當前我國文化創意產業的人才儲備不足。誠品在原先“師徒制”的人才培養方式基礎上，構建了包括基礎認證、專業認證等在內的新的人才培養和考核方式。文化創意產業的發展，不僅需要高水平的基層服務人員，更需要敢于創新的中高層管理人才，不僅需要專業技能、服務意識，更需要行業貢獻精神和創新精神，在人才培養中應當加以重視。

結語

在今天物聯網、大數據、區塊鏈等新興技術的發展背景下，我國文化創意產業實施品牌戰略之路可謂任重道遠。誠品書店因其較為成功的品牌塑造，已經在全球范圍具有較好的知名度和美譽度。對誠品書店品牌傳播模式進行梳理可以得知，多元通路整合的經營模式、因地制宜的分店設計、充滿藝術魅力的建筑設計、無處不在的人文精神、比經濟效益重要的價值輸出可以增強企業的品牌傳播，提高自身的品牌競爭力。相信品牌力量，重視品牌傳播，將是我國文化創意產業提升競爭力的關鍵之一。

參考文獻：

[1]廖政貿.誠品書店與日本蔦屋書店經營策略研究[J].出版科學，2018，26（04）：99-103.

[2][6]張敏.臺灣誠品書店傳奇（連載二）：誠品書店的品牌密碼[J].海峽科技與產業，2012（11）：46-51.

[3]誠品書店.https：//www.eslitecorp.com/eslite/index.jsp

[4]蘇明如.九o年代臺灣文化產業生態之研究[D].嘉義：南華大學，2000.

[5]崔靜萍，出版與文創融合在流通與消費端的實踐——以臺灣誠品書店為例[J].科技與出版，2014（01）：10-15.

【作者簡介】白志偉、張榮麗，曲阜師范大學傳媒學院本科生;指導教師：邱春艷。

【基金項目】本文系大學生創新創業訓練計劃項目《文創產業的品牌傳播及其發展方向研究——以誠品書店為例》（項目編號：201710446031）的成果之一。