科技出版轉型垂直領域知識付費模式探析

蔡喆 趙延永

[摘要]簡要介紹垂直領域知識付費模式的概況，分析垂直領域知識付費模式的特性，結合科技出版的特點，尋找傳統科技出版與垂直領域知識付費模式的結合點，探討科技出版轉型垂直領域知識付費的可能性及轉化過程中面臨的困難，展望科技出版在知識付費模式下出現Workshop等新形式的可能性。

[關鍵詞]垂直領域;知識付費;科技出版

隨著計算機技術和網絡技術的飛速發展，數字出版不斷呈現出新的出版形態。知識付費是2016年開始“大行天下”，并一直是近年來出版業的熱點話題，持續發酵。但是，知識付費畢竟是一種全新的出版業務，人們還在探索最適合這種模式的出版領域。知識付費的發軔點是大眾領域，而且一亮相就取得了靚麗的業績。但是，隨著業務的發展，知識付費在大眾出版領域的光環難以為繼，于是人們將注意力集中于更具深度和難度的垂直領域，而科技出版是“天生”的垂直領域。本文將簡要分析科技專業出版與垂直領域的關系，并分析其是否可以在一定程度上轉型為知識付費的模式。

一、知識付費

知識付費其實并不新鮮。為知識付費，從來就是理所應當的行為。互聯網發展初期，免費提供內容是最常見的運營方式，人們習慣了網上免費的知識，因而當網上的知識開始收取費用時，知識付費重新成為一個嶄新的名詞。

知識付費推出后立刻引起了一場網絡“風暴”。隨后，知識付費產品出現瘋狂的粗獷型增長，用戶群迅速擴大。接著，學界開始關注知識付費，并探討知識付費的本質規律、營利模式、問題與隱患等。知識付費進入了發展快車道。

但是好景不長，知識付費很快便遇到發展瓶頸。顯然，知識付費是人們更加理性的消費過程，是精準定位分眾的過程，而其由泛化到細化的進化堪稱“互聯網速度”，遠快于傳統圖書和期刊的類似過程。面對知識付費出現的困境，垂直領域以其更加專業和精深的特色而吸引了業界的目光。

二、垂直領域的特性

與大眾化市場相比，垂直領域的市場顯然小了許多，但是其特殊的市場特質更適合于知識付費的出版模式。垂直領域主要有以下特性。

（一）垂直領域的知識具有一定的深度

互聯網閱讀以碎片化、輕量化為特色。知識付費能夠橫空出世的一個重要原因正是人們不滿足于這種碎片化和輕量化的知識獲取，轉而在互聯網上尋求有深度、有分量的知識。垂直領域的專業需求相對明確，內容自然就具有了一定的深度，提供的知識具有專業性。垂直領域的信息收集更加全面準確，綜合性和體系性更加明確。因此，垂直領域對運營者提出了更高要求，對內容的專業性和準確性的要求更高。當然，相對于一般互聯網信息，垂直領域的知識獲取難度大，消費者的支付意愿強，價格上升空間大，復購率也明顯提高。

（二）垂直領域聚焦于某一領域或者某一類領域，但邊界并不明確

垂直領域不是一個學術性概念，而是一個“大而化之”的說法，一般針對互聯網網站和推文。與嚴謹的學科和專業定義不同，垂直領域的內涵和邊界都不夠清晰，只表示以縱向為主的市場，其內容針對某一類需求，這種需求可以以專業為軸心，也可以以地域甚至時間段為軸心。垂直領域的這一特性使之在一定程度上具有了專業內容的特色，又擴展了專業面向，具有偏弱的專業性和一定的大眾性。

（三）垂直領域的受眾比較少，但受眾黏性較大

毋庸置疑，垂直領域由于專注于特定的需求受眾一定會變少，而對該領域內容的要求卻大幅提高。當然，受眾多少與具體的垂直領域的屬性息息相關，不同領域的受眾數量差別巨大。而且，垂直領域的受眾因對內容的需求相對固定而會產生比較大的黏性，不容易流失。從較長的時間段上看，這正是知識付費產生真正效益的關鍵所在。

對于知識付費來說，垂直領域的這些特質亦是有利有弊。從當前的市場現狀來看，垂直領域風生水起，一定程度上詮釋了垂直領域的重要性和適時性。

三、科技出版是天生的垂直領域

與知識付費的轟轟烈烈相比，科技出版一直默默無聞。科技出版的產品一般不具有市場炒作價值，但通常都具有剛性的實用價值，是本來就存在的垂直領域，具有成為知識付費出版物的天然屬性。

（一）科技圖書都是按照學科和專業來分類的，比互聯網界的垂直領域更為垂直

科技出版一直以學科和專業為主線，是最“天然”的垂直領域。科技圖書從策劃開始就專注于其專業領域，針對該專業的從業人員編寫，目的是滿足專業人員學習或工作的需要，與垂直領域的定位完全重合。

（二）科技圖書的知識本來就是深度知識，實用價值大

編寫科技圖書的作者是科研人員、教師、工程師等，目的是把自己的專業知識以書本的形式予以固化并傳播出去。因此科技圖書的知識一定是具有相當深度的準確知識，自然滿足垂直領域對內容的要求。

（三）科技圖書的專業明確，內涵和邊界清晰

有利于確定讀者群，定位更精準。科技圖書不僅可以在專業學科層次界定，還可以在更精準的知識層級上界定，可以按照掌握知識的邏輯關系從低到高來編撰，甚至可以針對某一個階段，某一種考試來劃分內容。

（四）科技圖書的受眾更精準，黏性更大

科技圖書的內容是以實用價值為基本導向的，具有直接解決讀者實際問題和困難的基本屬性。科技類教材是學生學習的重要工具，包含其應試必須掌握的知識;普通科技圖書可能用于指導科研實踐，也可能用于科技理論研究，都是相關人員必不可少的文獻。從知識付費的角度來看，科技圖書的內容是最具付費價值的知識，人們的購買意愿一定是最強的。

四、科技出版轉型知識付費模式探析

知識付費興起至今的3年多來，從“流量型”付費模式到進軍各種垂直領域模式。那么，科技圖書是否可能是知識付費的下一個風口呢？

（一）科技圖書轉向知識付費模式的可能性

如前所述，科技圖書的內容深度和準確度都非常適合知識付費模式，而且科技圖書可以解決讀者的實際問題，是剛性需求，可以產生更好的黏性，只要做得好就可以實現比較好的復購率。此外，科技圖書經過長期的積累，具有豐厚的內容資源，從而具有制作知識付費內容的良好基礎。

（二）知識付費模式或許是科技出版的新藍海市場

我國新聞出版業雖然規模龐大，圖書產值也一直處于高速增長中，但是圖書的總印數一直沒有大的增長。人們曾對數字出版成為科技圖書新增長點寄予厚望，可惜電子圖書（E-book）一直表現欠佳，其主要的“消費者”還是機構用戶。知識付費模式與科技出版在用戶定位上存在諸多重合，在產品特性上也基本一致。也就是說，從科技出版的一般模式轉向知識付費模式后，其市場用戶是基本重合的，存在天然的鍥合度，基本可以實現無縫轉換。

（三）科技圖書轉向知識付費存在的困難

知識付費是從知識服務發展而來，其生產模式與銷售方式與現有的圖書出版模式的差異巨大，這種差異是目前知識付費中尚缺科技圖書的重要原因，也是科技圖書轉向知識付費模式的巨大障礙。

首先，知識付費模式需要建設技術密集型的網絡平臺。這種平臺的工作方式和技術要求是互聯網生態下成長起來的，運作方式完全是互聯網式的，與傳統的科技出版社業務完全不同。

其次，知識付費模式下的內容生產方式與紙媒的方式大相徑庭，工作程序和要求亦截然不同。科技出版界擁有數量巨大的科技出版的內容資源，但是把這些內容資源根據知識付費的模式重新編排整合卻是一個巨大的挑戰。與傳統的模式不同，知識付費模式要求作者寫書的方式不再是長篇大論的論述，而是短小精悍的知識點呈現，要求作者要以全新的方式分解、組合已有的內容，甚至要打破已有的編撰體系，這無疑給創作提出了超乎尋常的要求，難度巨大。

再次，知識付費模式下的發行方式也是顛覆性變化，與之相應的營銷方式、宣傳推廣模式必須全部更新。知識付費模式下，內容以網頁或者手機屏顯的方式呈現，而內容傳送則是通過網絡實時實現。這種發行方式和渠道與傳統的圖書發行渠道和方式沒有重合，要求出版社用完全不同的方式推送和宣傳。

最后，科技圖書的專業面窄，讀者群小，單品種的市場容量小，不容易形成市場焦點，投資回報時間長。每種科技圖書都隸屬于某個學科，專業屬性非常明顯，與之對應的讀者群也明確，數量有限。這種情況下，人們對科技圖書轉化為知識付費模式后的收益的期望值比較小，預期收益不足的結果就是觀望者眾、付諸實施者少。因為知識付費模式節省了圖書印制成本和物流成本，人們自然會認為其價格應遠低于紙質圖書的價格。但是當用戶數量不足、需求彈性比較小時，出版社必然采用提高單品種定價的方法來增加收益，而提高定價又與用戶期望的價格不一致，壓縮了購買空間。

（四）知識付費模式可能會拓展科技出版的范圍和形式

從出版的角度來看，知識付費的做法比提法出現得早。各個教育培訓機構推出的網上課程早就具備了知識付費的所有要素。各高校大力推出的MOOC雖然以公開課的方式出現，實際上也具備知識付費項目的所有要素。當下許多平臺推送的微課，都是符合知識付費模式的。這些知識付費項目大都經過了以吸引入氣為主的“流量經濟”到以付費為目的的“內容經濟”，經過了寬口徑泛化知識傳播，到垂直領域專門化的知識服務。顯然，垂直領域的知識付費項目正在經歷著自身的演化，從略顯粗糙的初級階段向精細化的高級階段發展。

如果把視線從出版的狹義角度移開，從更寬闊的互聯網視角觀察，所謂的垂直領域和知識付費遠不止制作“課程”，銷售“課程”，而是直接進入到同行的相互交流和合作領域，通過無所不在的網絡，把知識付費與科研項目、工程項目直接關聯，這種方式出現最多的是以Workshop為主要形式的項目合作平臺。在這個平臺上，專家的知識、企業家的資本和技術人員的需求有機互動，形成了一種全新的知識“交易”模式。如果說，此前人們把知識付費視為“出版+教育+網媒”形式，則這種方式可視為“出版+專業+產業+網媒”形式，是知識付費模式下的一種全新的出版形式。

垂直領域的知識付費雖然只有短短的幾年，但已經催生了讓人眼花繚亂的無數產品形式。《我國數字內容產業投資價值與發展趨勢研究》一書指出，“內容垂直化、社交化、IP化將繼續是未來幾年內容消費的三大趨勢，并將深入影響未來內容布局的方向”“內容的垂直化是巨頭把持時代下中小企業發展的一個突破點”“‘技能型短視頻成為垂直內容的投資熱點，直播更是以垂直領域為主”。占有傳統出版半壁河山的科技出版具有垂直領域的天然屬性，如何使之在互聯網和知識服務的大潮下煥發出新的生機，并以更好的形式成長為科技出版的一片新領域，成為新的增長點，將是廣大出版人認真思考的重要課題。

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[作者簡介]蔡喆，編輯，北京航空航天大學出版社理工圖書分社社長;研究方向：編輯學，出版發行研究，科技圖書蓑劃，知識付費。趙延永，副編審，北京航空航天大學出版社副社長;研究方向：科技出版，經濟學，知識付費，數字出版。