網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境下音樂社交的建設(shè)

[摘要]大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，讓社交成為了每個(gè)人生活中不可或缺的一部分，各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容都試著做出“大數(shù)據(jù)+社交+”的新平臺(tái)，本文將從時(shí)代背景、音樂社交的生態(tài)及其形成、用戶心理行為等方面進(jìn)行分析網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境下音樂社交的建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)易云音樂;音樂社交;UGC;新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，新媒體軟件的社交化趨勢越來越明顯，許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都著力打造自身的社交功能，音樂播放器也不例外。截止到2018年11月，網(wǎng)易云音樂APP注冊用戶總數(shù)已經(jīng)突破6億，它已經(jīng)擺脫了“音樂播放器”的局限定義，而是以音樂播放器為載體，為用戶群體構(gòu)建一個(gè)具有社交功能的平臺(tái)。

一、音樂社交產(chǎn)生的背景

我國媒體數(shù)字化時(shí)代的到來，使“智媒”成為了數(shù)字時(shí)代主流，“大數(shù)據(jù)計(jì)算”與“人工智能”的結(jié)合，已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代移動(dòng)終端軟件不可或缺的組成部分。尤其是手機(jī)媒體，已經(jīng)成為社會(huì)傳播關(guān)系中人內(nèi)傳播，人際傳播，大眾傳播等多種傳播模式的重要一環(huán)，參與性，分享性，互動(dòng)性逐漸變成網(wǎng)絡(luò)媒體的主要標(biāo)志。

（一）網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境下社會(huì)化媒體的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境下社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，實(shí)際上就是傳播學(xué)理論中由“PGC”轉(zhuǎn)向“UGC”的重要體現(xiàn)，由以前的平臺(tái)內(nèi)容主要由公司發(fā)送，方向主要由公司進(jìn)行把握，發(fā)展到“大眾生產(chǎn)內(nèi)容”的“個(gè)人門戶”方式。由實(shí)名制的“人人網(wǎng)”“朋友網(wǎng)”到現(xiàn)在不記名的“微博”“網(wǎng)易云音樂”，社會(huì)化媒體擁有了以下特點(diǎn)。

1.言論自由及寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。不論是網(wǎng)易云音樂還是其他社交軟件，人們都可以使用自己設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)呢稱或ID進(jìn)行發(fā)言或評(píng)論，所以評(píng)論或產(chǎn)生內(nèi)容更為自由，并且由于互聯(lián)網(wǎng)的普及面廣，在線人數(shù)多，評(píng)論很難被熟悉的人發(fā)現(xiàn)，這也迎合了當(dāng)下年輕用戶群想要“在網(wǎng)上自由沖浪”的需求，使得這種“陌生人”之間的互動(dòng)與表達(dá)更受歡迎。

2.傳播碎片化。由于當(dāng)今生活節(jié)奏較快，人們無法拿出大塊的時(shí)間去接受信息并進(jìn)行學(xué)習(xí)，據(jù)研究，大部分人接受到的信息都在微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)上，而接受信息的時(shí)間大多數(shù)都在午間休息、上下班通勤等碎片化時(shí)間。而網(wǎng)易云音樂評(píng)論字?jǐn)?shù)限于140宇，可以使大家在聽歌的同時(shí)快速瀏覽來自世界各地人們的評(píng)論。用戶傳播更加便利，閱讀速度更快。

3.生活節(jié)奏快，疲于與人社交。艾媒咨詢發(fā)布的《2017中國在線音樂用戶洞察報(bào)告》顯示，網(wǎng)易云音樂的主要用戶群體為24～ 40歲之間，這個(gè)年齡段的群體，大多數(shù)在事業(yè)的打拼階段，很少有空閑時(shí)間，也疲于面對除了工作關(guān)系外的人際關(guān)系，他們也不愿意“麻煩別人”——這種麻煩體現(xiàn)在向他人傾訴自己傷心難過的事情，所以他們也較為喜歡在虛擬世界里放松自己：大家彼此并不熟悉也不認(rèn)識(shí)，可以隨心所欲地發(fā)表一些帶有個(gè)人色彩的評(píng)論或者分享一段自己的過去。而在虛擬空間中，用戶表現(xiàn)出來的往往是善良、包容與愛用戶的這種現(xiàn)象，給網(wǎng)易云這種音樂社交提供了足夠的發(fā)展空間。

（二）“音樂社交”理念的引入及來源

“音樂社交”顧名思義，就是“音樂”與“社交”相結(jié)合的概念。其強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)，以用戶及用戶所生產(chǎn)出來的內(nèi)容為中心。根據(jù)艾媒咨詢2018年12月發(fā)布的《2018Q3中國手機(jī)音樂客戶端季度監(jiān)測報(bào)告》顯示，中國手機(jī)音樂客戶端行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，2018年第三季度用戶規(guī)模達(dá)到5.33億人。為了更大的市場份額，各大音樂客戶端努力形成各自的軟件風(fēng)格，用不同的主打功能來吸引更多用戶，提升用戶粘性。

（三）基于精準(zhǔn)算法的出現(xiàn)——大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，為網(wǎng)易云音樂的精準(zhǔn)推薦提供了條件。后臺(tái)可以跟蹤、模擬、定位用戶群，從用戶的聽歌行為如風(fēng)格、聽歌時(shí)間、歌手等，為不同的用戶模擬出他們個(gè)人的“用戶畫像”，并根據(jù)畫像中幾個(gè)典型的用戶行為或興趣愛好，為其推薦相似的音樂風(fēng)格或評(píng)論，是用戶在使用網(wǎng)易云音樂中找到屬于自己的一片天地，這種精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦成為網(wǎng)易云音樂的一大優(yōu)勢。

二、網(wǎng)易云音樂社交生態(tài)的形成

（一）網(wǎng)易云音樂發(fā)展概述

網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易公司開發(fā)的一款主打音樂和社交的音樂產(chǎn)品，在2013年4月發(fā)布，上線一年用戶月增長率居音樂類APP榜首。作為將軟件的社交功能視為核心元素的軟件平臺(tái)，網(wǎng)易云打造了它獨(dú)特的音樂社區(qū)，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建歌單，發(fā)表評(píng)論，基于共同的聽歌愛好及習(xí)慣形成自己獨(dú)特的音樂好友圈。網(wǎng)易云的社交功能引領(lǐng)多個(gè)聽歌平臺(tái)完善其社交化功能，平臺(tái)的社交趨勢化逐漸明顯。

（二）網(wǎng)易云音樂的社交模式分析

1.傳播模式的改變。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前人們已經(jīng)從webl.0轉(zhuǎn)變到了web2.0的時(shí)代。智能媒體的進(jìn)一步普及，使得傳播模式由原來的“一對多”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬Χ唷薄ｋS著新媒體移動(dòng)客戶端和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，音樂的傳播呈現(xiàn)出快速的增長方式。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，網(wǎng)易云音樂通過日常的音樂收聽習(xí)慣為用戶提供“個(gè)性化”服務(wù)，也催生了其“音樂云”服務(wù)。借助該技術(shù)，用戶可以獲得與他們的收聽習(xí)慣相似的信息和用戶，并輕松地融入社區(qū)。

2.高度創(chuàng)造和活躍的用戶社群。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和Web2.0時(shí)代的到來，用戶已成為獨(dú)立的交流者，交流的方式已從PGC變?yōu)閁CC，這使得該平臺(tái)具有創(chuàng)新思維和多樣性。在網(wǎng)易云音樂中，動(dòng)態(tài)和評(píng)論將隨著歌曲的播放而出現(xiàn)。評(píng)論部分包括評(píng)論、回復(fù)和喜歡。回復(fù)功能增加了用戶之間的交互，并使每個(gè)用戶感到自己正在社區(qū)或社區(qū)中進(jìn)行通信。特別地，優(yōu)秀評(píng)論將具有置于頂部評(píng)論區(qū)域的功能，這與用戶“渴望被識(shí)別”的心理相一致。用戶積極參與互動(dòng)所留下的評(píng)論成為網(wǎng)易云音樂社交部分的重要來源，這使得網(wǎng)易云音樂“聽歌看評(píng)論”的互動(dòng)方式越來越受歡迎。

3.精準(zhǔn)定位使用人群，進(jìn)行針對性功能設(shè)計(jì)。在第三方報(bào)告中，學(xué)生、企業(yè)的從業(yè)人員和基層員工成為移動(dòng)音樂的主要用戶。這個(gè)社區(qū)通常在白天很忙，可能會(huì)在網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)域引起共鳴。這種精神互動(dòng)也已成為音樂軟件的社會(huì)行為的一部分。因此，網(wǎng)易云音樂具有很高的忠誠度。通過贊美、評(píng)論、回復(fù)、共享歌曲和訂購歌曲的方式，出現(xiàn)了一個(gè)互動(dòng)的社交團(tuán)體。通過“強(qiáng)關(guān)系“和“弱關(guān)系”的聯(lián)合合作，用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也得到了擴(kuò)展。到目前為止，交互式社交互動(dòng)的用戶模式已經(jīng)牢固地存在，并且用戶的忠誠度和粘性也在不斷提高。

（三）用戶社交習(xí)慣的養(yǎng)成

通過與用戶的溝通和互動(dòng)，網(wǎng)易云音樂創(chuàng)造了獨(dú)特的音樂社交生活，社交網(wǎng)絡(luò)已成為該軟件的重要屬性和標(biāo)簽。網(wǎng)易云音樂注重用戶的參與，以互動(dòng)為音樂紐帶，采用社交+音樂的模式，最終實(shí)現(xiàn)了音樂社交圈的建設(shè)。

1.強(qiáng)化社交模式，提升用戶黏性和忠誠度。用戶之間的互動(dòng)是社交最簡單也是最重要的表現(xiàn)形式。“批量遇見好聽音樂更加簡單”是網(wǎng)易云音樂的經(jīng)營理念，其自創(chuàng)歌單的功能成為如今該軟件的核心所在。對于用戶自建歌單，可以根據(jù)其歌單中的歌曲類別，分享推薦給好友，也可以在搜索界面中供所有用戶挑選。其次，音樂圈功能，除了和其他應(yīng)用一樣分享在社交平臺(tái)之外，網(wǎng)易云音樂還擁有屬于用戶自己的社交空間，用戶可以實(shí)時(shí)分享歌曲、文字、評(píng)論、心情到音樂圈，和其他用戶互相關(guān)注，打造一個(gè)音樂社區(qū)。最重要的就是網(wǎng)易云音樂的評(píng)論系統(tǒng)，現(xiàn)在該系統(tǒng)已經(jīng)作為該軟件重要營銷手段進(jìn)行線上線下活動(dòng)。該功能巧妙地利用音樂的感染性，在評(píng)論區(qū)進(jìn)行評(píng)論，營造用戶之間的“共鳴”。

2.以情感共鳴為基礎(chǔ)，構(gòu)建相互認(rèn)同群體。網(wǎng)易云音樂運(yùn)用音樂中的社交本質(zhì)，構(gòu)建了一個(gè)以情感交流為基礎(chǔ)的社群和互動(dòng)圈。用戶在使用過程中會(huì)產(chǎn)生情感，而這些情感需要即刻釋放并急于在短時(shí)間之內(nèi)找到有相似情感的陌生人。網(wǎng)易云音樂便在這時(shí)抓住時(shí)機(jī)做文章，以情感為紐帶，建立起音樂社交的生態(tài)圈。

結(jié)語

音樂傳播社交化已經(jīng)成為未來音樂媒體的主要發(fā)展方向，而網(wǎng)易云音樂以“音樂社交”為理念滿足人們的情感訴求也獲得了極大的成功，給人們帶來了音樂社交，滿足了用戶對于音樂不同的體驗(yàn)。其“音樂社交”的特征也給其他的音樂平臺(tái)帶來思考。不過，隨著各種音樂平臺(tái)的發(fā)展和進(jìn)步，新的問題也應(yīng)運(yùn)而生，如用戶的隱私與信息如何保護(hù)，在市場的同質(zhì)化競爭中如何脫穎而出等，都值得我們不斷探究思考。

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[作者簡介]高呂穆卓，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院（新聞學(xué)院）學(xué)生。