舊典范給力新媒體

黃維樑

認識莊向陽兄，緣于十多年前余光中先生在香港的一個活動，余先生的詩歌和散文為我們共同欣賞嘆服的對象。那時候，中文系畢業的向陽兄，在報社任文化版編輯。這位媒體人表現斐然，且好學不倦，持續進修，在武漢大學獲得新聞傳播專業的博士學位，后來轉而在大專任教，成為一位學者媒體人;說他又是學者又是媒體人，因為他的教學、著作和媒體關系密切。累積了多年教學“實戰”的豐富寶貴經驗，金針在握，他要把這金針度與人——就是這本《新媒體文案寫作》。

有人說偉大的作家是天生的，不用教師的指導。我不能茍同。高吟“天生我材必有用”的李白，年幼時遇上“鐵杵磨成針”的老婆婆后，勤奮讀書，終于成為大詩人，他讀書時沒有老師教他如何吟詩作文？莎士比亞是另一位公認的天才，年輕時讀書，每天在校時間約九小時，所學的科目包括修辭學，他在寫作方面沒有得到任何教導？更不要說“轉益多師是汝師”、“讀書破萬卷，下筆如有神”的詩圣杜甫了。一般學生接受寫作的訓練，獲得基本功，以應付日后的升學與謀生。有心成為作家的，訓練加上天分，勤奮加上悟性，乃可成功;天分越高，努力越多的，成就越大。包括廣告寫作在內的新媒體文案寫作，天資聰穎的作者一樣可以在訓練和努力后，成為這方面的名家以至大師。

當下的新媒體和其他種種新事物，把我們引進名副其實的“新時代”。莊博士在該書中說明何為新媒體，何為文案，進而傳授相關寫作的基本功。該書有如堅實明確的指針，指示訓練的方向。他把全書的主體性論述分為三部分：感覺寫作練習、修辭寫作練習、案例寫作練習。感覺寫作練習是敞開思維的基礎，修辭寫作練習是迅速提升寫作思維的關鍵，而案例寫作練習則針對各種不同文體來練習寫作。

感覺寫作練習為什么重要？他指出：“書寫始于感覺。感覺不僅是書寫的前提，更是人們關于世界所有認識的基礎和源泉。”是的，有感覺，我們才有感情、有思維，形成書寫的中心旨趣，建構書寫的實質內容，進而技巧地用語言表達出來，也就是對修辭的講究了。書寫始于感覺和思維，這個理論和古人說的“詩者，志之所之也，在心為志，發言為詩”相通（這里的“詩”可引申為一切文學作品）。

莊博士怎樣教大家“錘煉修辭”？我們先看看一些修辭學專家的做法。陳望道和黃慶萱等學者在他們的著作中，都羅列出數十種“修辭格”。如此論列，自然有分類詳備、巨細靡遺的好處;卻因為修辭格名目眾多，有如樹林中樹木品種千百，學生要清楚地認識辨別，大有繁難之嘆。我多年前發表過論修辭的文章，大而化之地把修辭技巧歸納為三大類（后來我增添為五類），是一種“從大處著眼”或者說“擒賊先擒王”的做法，學生頗因為這樣的提要鉤玄而得益。我欣然看到向陽兄在書中有和我類似的做法：他列述了比喻、排比、對比、夸張、雙關、頂真、用典犖犖七大端，對前四端著重析論。前四端中的比喻和對比，正是我所標榜的三大“王牌”修辭中的老大和老二。我國經典文學理論之一的《毛詩序》所論“賦比興”三大手法，比和興屬于比喻的范疇;古希臘的亞里士多德論修辭技巧，突出三種，對比和比喻恰恰在其中。由此可見，向陽兄這位“造王者”的觀點冥冥中朝向古人的陽光大道。

《新媒體文案寫作》的注意力放在新媒體，強調實用性，這從作者對各種修辭技巧的解說、舉例和練習設計中可以看到。以論比喻為例，在簡明扼要的闡釋之后，所舉例句既有張愛玲和余光中的，也有敘利亞的阿多尼斯的和智利的聶魯達的，可說是一種“跨國”以至“跨洲”展示。向陽兄更“能近取譬”，舉了我的一個例子：“最近兩個月，陳婕腹部高隆，如籃球在里面，如貼掛著冬瓜，如小山。她坐下來時，腹部上端簡直是個小桌面，可放置兩只小巧的宜興茶杯，供她和我品茗。”（《若衡在深圳出生》）讀該書書稿至此，我的眼睛柔柔閃亮，感謝知音賞識之際，很有和作者相約品茗談文的雅興。如有雅談，我們一定有共識：比喻和夸張兩種修辭格往往親如兄弟，上述的腹部大到如小山、大到可放置茶具是一例;李白形容廬山瀑布“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”，比喻與夸張相輔相成，更顯示出浪漫詩人的大手筆。

我們兩人都欣賞嘆服余光中想象力強勁的修辭，該書所舉的眾多例子之外，還可以再舉這位比喻大師別的名句，如“我寫作，是迫不得已，就像打噴嚏，卻憑空噴出了彩霞;又像是咳嗽，不得不咳，索性咳成了音樂”。向陽兄所說“敏銳的感覺”，包括觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、視覺;余光中這個句子，就包括了三覺：觸覺、聽覺、視覺。打動人心的書寫，往往訴諸人的五官六感，使讀者“有感”。這，又使我想起文學理論經典《文心雕龍》強調的“感性”（相當于英文的sensuousness）：作品的修辭，要做到“看起來有織錦的彩繪，聽上去有管弦的演奏，嘗起來有佳肴的甘美，佩戴了有蘭桂的芬芳”（原文是“視之則錦繪，聽之則絲簧，味之則甘腴，佩之則芬芳”）。這里視覺、聽覺、味覺、嗅覺都有了，只少了向陽兄所列的觸覺。

我一向對廣告修辭極感興趣。二十世紀八十年代在倫敦地鐵站看到的一則公益廣告，其措辭之妙，我銘記至今。地鐵的隧道是圓管型，謂之tube;地鐵是地下的鐵道，英國人簡稱為underground;公益廣告呼吁大家捐血以救人，如果不捐，很多倫敦人（夸張地說，有地鐵管道tubeful那么多的倫敦人）就會失救死去（而身埋地下）。那則廣告文案是這樣的：“A tubeful of Londoners need blood;if you dont give，they will end up underground.”顯然，這則文案用了修辭上的夸張和雙關手法。

再舉一例。廣告大師奧格威（David Ogilvy）的著名文案創作之一是：“這部新型號的勞斯萊斯汽車，開到時速高達九十六公里之際，車廂里唯一的聲響，來自嘀嗒的電子鐘。”這個文案的靈感，照我推想，乃來自“感覺”——感覺到極其寧靜，沒有任何雜音;而其技巧與對比有關：隱隱然與別的牌子汽車相比，普通牌子的汽車車廂里，我們感覺到馬達發出或車外其他東西發出的噪聲。奧格威寫文案，有何奧妙的訣竅？他熟悉各種修辭格，巧手著文案，有品有格，乃能威風八面！

語言靈活多變的詩人，每有魔術師之稱。余光中這位魔術師施行“可加可減”的法術，在上引的名句中，他形容打噴嚏和咳嗽，用加法;有一句勸人少買價昂的名牌舶來品，則用減法。他機智地說：LV名貴嗎？它只是LOVE的一半而已！新媒體的文案寫作，不應像某些魔幻寫實主義小說那樣走火入魔，變變文字魔術有時卻是需要的。余光中當年如果肯“下海”進入廣告行業，其表現一定比奧格威更杰出，所得報酬一定遠高于寫詩寫散文的稿酬。詩人與廣告文案寫手，都應該有高妙的修辭技巧。在廣告無處不在的時代，沙比洛（Karl Shapiro）說我們的很多詩都藏在廣告里。

該書里，莊博士提供了很多相關的修辭實例，我貪婪地多引述自己一個例子：“近年，面對剛入學的研究生，我總是引述蘇東坡的話：自孔子圣人，為學必始于觀書。我要學生向錢看，到圖書館觀觀、翻翻、看看錢鍾書的書。”唯利是圖的人，向前看到的只是錢財;錢鍾書淡泊名利，和錢財的關系極為疏遠。“我要學生向錢看”的意思正和“向錢財看”相反，即是要學生像錢鍾書一樣“鐘愛書”。這個句子所在的拙文，題目正是《向錢看，鐘愛書》。

我還要多說一兩句。“到圖書館觀觀、翻翻、看看錢鍾書的書”的“觀觀、翻翻、看看”六個字，為疊韻字（尾音都是an），其修辭屬于莊博士說的“聽覺寫作”：guanguan，fanfan，kankan一連串的an音，在聽覺上給人連綿不斷之感，即暗含要常常長長讀書之意。寫到這里，我忽然發現連（lian）綿（mian）也是疊韻，而常常長長更是同音，然則綿長之意就更明顯了。我國的文字有形、音、義三個成分，善于修辭的人，必然充分利用其特質與長處。上面多次提及余光中，這里又說到錢鍾書，我要順便指出，錢鍾書是極為重視修辭的文體家，強調好的作品有“行文之美，立言之妙”，寫作人應引以為座右銘。

誠如向陽兄所說，新媒體文案“無處不在，又形式多樣”。人類的文明色彩繽紛，新媒體所反映的“新時代”社會文化式樣自然千姿萬態，日新又新;我們的書寫要如實反映的話，所用的語言當然要繁富多姿彩。不過，在多元的社會，人的品味多異且常變，平淡以至枯淡也是可有的風格;也因此，水墨般的“淡妝”單色也是有人喜愛的修辭。

本書對文案寫作的種種，已有精當的解說和舉例，我“錦上添花”加了若干理論和實例。讀者或已看到，我補充的，包括古今中外的寫作理論和現代的修辭個案。有分教，我認為，讀者諸君如果要文案寫得出色，勤奮進修、廣泛觀摩是不二的法門。我的“錦上添花”還有其他目的：一在說明莊博士的見解具有貫通古今中外的恒久性、普遍性;二在說明新媒體新時代的“創新”，不能憑空而來，而應在舊典范的基礎上形成。一二千年前的中、西經典理論和創作，具有典范意義;觀摩現代的精彩書寫，同樣可讓我們得益。新時代的新媒體離不開創新，而創新應該在堅實的中西、古今文化基礎上進行。古老的和不很古老的“舊典范”，都給力新媒體的文案寫作，以至任何形式的文學創作。