流量運營成為企業必備的能力

連曉衛

目前，整體家電行業處于轉型期，渠道拓展由過去的代理分銷型轉為零售服務經營型。過去，企業是通過發展代理商，分銷商來獲取流量，但單體經銷商對流量抓取的業務能力是欠缺的，即便有能力，抓緊流量也越來越困難，這就導致經銷商終端的經營非常難。

企業不能再是通過網點的擴張來擴大自身的流量入口，品牌商集中流量采購和分發將成為企業必須要掌握的一種能力。

因此，在針對C端流量的獲取上，主流家電品牌都做積極的探索。比如，記者在AWE2019現場看到，A.O.史密斯所打造的概念體驗區、視頻直播區，與各類平臺合作，推出多場限量新品半價秒殺等豐富的直播福利。另外，還邀請明星御用設計師坐客直播間，現場解惑答疑等，以多種方式進行用戶流量的運營。

流量運營成為企業必備的能力

可以說，當前，流量運營已經成為企業必須要做具備的業務能力，當然，組織建設是基礎，信息化系統是高效運營的必備條件。在流量運營方面，定制家居行業相對做的比較早一些，一些定制家居品牌已經開始建立以社群為核心的流量運營組織，推動全國的經銷商轉型。

比如，某定制家居總部成立專職流量運營團隊，為各區域配備專業職流量運營業務經理，業務經理把每天社群運營要做的事和經銷商的相關負責人進行對接，把每天要發至群中的模板做出來給到經銷商，經銷商只要簡單修改就可以直接使用。

在流量運營中，經銷商的配合非常重要。畢竟，社群營銷是一種新的營銷模式，和傳統方式有很大的區別，在通過搶占前置流量來提升店面終端業績方面，相較于傳統零售來說社群的優勢更加明顯。它以群體為主，通過某個群體來找到共同點達到共鳴來影響業主，通過程序化、正規化的運營牽引著業主按照社群負責人的思路走，同時通過在群里和業主進行互動溝通、推送產品以及做宣傳，在不知不覺中就把營銷工作完成，從而達到理想的效果。

因此，社群流量運營，業務人員必須要具備一些最基礎的能力：

1、必須要會寫好的文案腳本，根據群里每天的最新情況做好總結，在晚上運營時針對出現的情況進行處理解決；

2、運營時要做好鋪墊，就是如何把接下來想說的話或者做的事做一個引導，然后就是要會捧場，提升業主的榮譽感，使其對你好感倍增，增加感情為后期的邀約進店做好準備。甚至后期可以把業主發展成為鐵粉，為拉新裂變機制做準備。

3、后期運營重在產生裂變。運營群不能僅靠現有的業主，一個人產生的價值不在于當前能做多少事，而是后期的裂變運營。因此，最好是建立流量聯盟，通過多品類多品牌一起做流量，給群成員提供多樣化的解決方案，也可以平衡流量的成本。

轉變思維模式

利用社群模式營銷確實能取到不錯的效果，但社群模式是從一群有著共同需求的陌生人開始，通過群聊的方式，把品牌及產品信息植入群成員當中，需要站在客戶的角度，是打感情牌，利用從眾心理激發客戶簽單。

所以，做社群營銷與傳統模式有差異，是有門檻的，這也是為什么品牌商在推動經銷商做社群營銷的時候會很難，有的經銷商口頭上答應的很好，但就是不動。首先經銷商認為找群建群就是一個大問題，自建群，加好友很難被通過，他建群也不好找，搞定群主同樣很費力。這也是現實，起步確實挺難，沒有群一切的資源都無從談起。

其實，現在社群非常活躍，甚至我們自己作為用戶參與其中，不僅自己樂此不彼，看到群里賣什么好東西，還會推薦給同事朋友，問要不要幫著帶一份。對于社群，有些群以區位來劃分，有些是興趣愛好相同定位的社群，所有的用戶都有共同的目標，在群內獲得在群外享受不到的利益，社群的作用是為其獲取更多的用戶量以及增加用戶對其的黏度。因此，不同的社群會有各自運營的機制。如：每日簽到，小程序活動，拉新裂變等。

比如，有的社群每天的運營基本上是在上午，對當日的新聞進行播報，并且以利益作為輔助驅動，讓用戶在社群內進行新聞點評互動。而利益其實只是一方面，最主要的驅動力是在于榮譽驅動，用戶在其中發表的評論能得到群中大多數人的認同和回復，在用戶的心理上是能得到一定的滿足感。

由于家電產品本身是低頻消費品，做社群肯定不如低頻產品好做，但也并不是不可以。而很多品牌在做嘗試做線上流量運營時的效果并不盡如人意的原因，并不是家電社群不好做，而是操作思路有問題。比如，企業把傳統線下的活動模式，傳統的經驗和方案搬到線上，導致用戶無感，不愿意參與。同時，因傳統的店面依然采用過去的方式在接觸客戶，并未在整個營銷環節中做出相應改變，去迎合現在消費者的體驗，導致線上的流量效率非常低。更為重要的是，有些企業缺乏中臺信息化的系統，沒有采用信息化的系統去做流量運營，沒有信息化的系統去打通線上與線下，使線上流量與線下門店有割裂。

搭建線上線下交互場景

盡管很多品牌在多年的經營中，通過售后系統收集了很多用戶的信息，但這些信息在企業中是一個孤島，并未與營銷系統去做數據的整合，數據也不標準，企業內部之間的數據不通，與經銷商之間的數據對接就更差，導致線下引流取得的效率非常的低。家電企業的流量運營，一定是線上與線下相結合，不僅僅是體驗非常重要，還涉及到很重的服務內容，通過線上獲取了客戶以后邀約到店體驗，通過活動、通過主動營銷讓客戶成交。

首先是，找到精準的用戶群體。流量思維實際上是漏斗思維，是通過層層的篩選找到自己的目標客戶。現在很多平臺都說可以實現精準引流，甚至可以在網上直接找到有購買需求的客戶，為線下店引流。實質上這種說法極不準確，線上的精準引流只能叫半精準，在線上獲取的只是有購買家電意愿的群體，半精準的定向，還要通過線下一步步的感召，一步一步的篩選，最終形成成交。

其次是在營銷策略上，從產品營銷到場景交互。當前消費者對家電購買套系化發展的趨勢下，缺乏場景化的成套解決方案會讓企業的流量成本越來越高。所以，要結合產品設計很多的體驗場景。比如，以前很多廚衛電器品牌都為用戶做家庭水電路、安裝位置的免費設計等，這就是一種服務的景場，其實就是降低用戶了解品牌，了解企業的門檻，先做服務，再一步一步的讓他成交。包括廚電品牌推出美食體驗活動的場景，凈水空凈推出上門檢測水質、檢測空氣的場景等，通過搭建與用戶相互交互的場景，使線上引入的流量層層轉換，最終獲得最精準的人群。

當然這要求企業首先是自己對自己的用戶群體非常了解，自己內部就有非常明確的用戶畫像。其次是有多年品牌積累基礎，才會有通過線上引流形成線下集中爆發的可能。第三是擁有相對成熟的專賣店渠道，擁有零售經營的基因，才能迅速做到上下統一和標準動作的執行，形成一個非常好的結果。

雖然社群模式剛剛出現，但也有很多品牌都在引入這種模式，可想而知，今后的社群建立的門檻會越來越高。因此，也有廠商擔心社群模式的持久性，當大家都做社群時，社群模式普及化后，下一步該怎么做。但不管未來如何，當前，這套新的營銷思路，確實會讓廠商收益頗深，而能否持多久，也需要廠商在實際運營的過程中去不斷創新，不斷總結改進，才能不斷的發展。