會員積分營銷有門道

連曉衛

會員積分并非新事物，是各類業態中普遍使用的一種常規方式。就實體家電零售企業而言，主要是通過會員卡自動記錄用戶每次購物情況，并依據消費金額反饋一定比例的積分，在一定的時間內，再組織用戶利用自己的積分去兌換禮品或折算為可消費的購物額。但很多零售企業對于會員積分只當成是一種錦上添花的行為，并未將之作為一種有效的營銷手段在使用，把會員積分整合至日常的營銷活動中，使會員積分為企業帶來更大的價值。

積分成為重要的營銷工具

隨著新零售的發展，實體零售企業對于會員的重視提至前所未有的高度，并且運用各種的工具，使得會員積分方式更加的多元化，讓用戶能夠通過多種途徑得到積分。比如，關注企業的官微獎勵積分，轉發企業活動信息可獲得積分等。甚至，在不同時間消費，不同的消費行為都會有獎勵積分，例如店慶期間店內消費翻倍積分，購買某此型號產品可贈多少積分等。同時，亞馬遜Prime會員、京東PLUS、蘇寧SUPER為代表的付費會員發展模式，聚焦主要用戶、高價值的用戶，以此提升用戶價值的成功，也讓實體零售企業看到，會員營銷的重大價值。因此，近兩年，很多區域零售企業越來越重視會員營銷，會員積分也被納入至營銷活動當中，使其開始真正發揮作用。

典型性的代表就是開封萬寶電器，2017年，萬寶電器開始嘗試把會員積分與日常活動相結合，最初做活動時，會員積分抵貨款的力度可能只有10%，看到有效果，又將抵現比例提高至20%，效果也不錯，后來又增加到30%，在2017年年底時，做了一場積分抵現的活動，會員積分抵貨款的比例提到了40%的比例。從活動的執行來看，動員宣傳、組織管理等并沒有太多的差異，積分抵40%購物款成為最大的亮點。

也就是說，如果會員有足夠的積分情況下，購買1000元的家電，可以用會員卡中的積分沖低400元，只交600元現金，就可以將售價1000元的家電買回去。而且是全場通用，但特價商品限制積分的使用比例，以引導消費方向。此次活動萬寶電器在市區內總共六個店面，實現近2000萬元的銷售規模，同比增長超過45%。

可以說，這是一次非常成功的會員活動。而自2018年開始，萬寶電器多場促銷活動中都讓線下會員積分可以當錢花，并且積分政策的力度都極大。如，購買單品滿1000元以上活動品牌家電時，可以使用萬寶線下積分100分抵100元；購買單品滿2000元以上活動品牌家電時，可以使用萬寶線下積分200分抵200元。單品滿2000元（含）以上的家電積分最高可抵40%的購物款，單品2000元以下家電積分最高可抵20%的購物款。萬寶電器對積分活動也是越做越有感覺。

合理設置會員積分的匯率標準

實質上，通過會員積分低貨款，就意味著會員享有了某種特權。家電零售賣場的會員積分，是用戶通過在賣場中購物之后獲取積分，賣場再通過兌換禮品或者讓積分可以用來在結算中抵扣金額的方式將積分消耗掉，以此來提升顧客的忠誠度。因此，從某種意義上講，會員積分是賣場留住老客戶，拉來新客戶而付出的一些成本，賣場以會員積分的方式回饋用戶，具有一部分虛擬貨幣的特性。既然是貨幣，就要控制匯率和流通，會員積分和會員消費之間的比例關系就極為重要。

所以，對于積分的設計，很有學問，積分設計多了，可能不足以引起消費者的重視。如果設計的低了，可以做到差異化的營銷，但又并不是每個人都能夠享受到。

比如，某零售商為了吸引用戶成為會員，設定為消費1元積1分，消費1萬元就有1萬個積分。但當用會員積分來兌換禮品時就會發現問題。通常賣場用于積分兌換的禮品價值都不會太高，通常都是價值30元、40元的禮品。當以禮品為宣傳點，吸引更多的會員去兌換時，體現到積分上，可能需要1多萬分才能兌換一個禮品。顧客會感覺犧牲的積分太多，用1萬個積分才換這么點兒東西。

這實質體現出會員積分設計時普遍存在的一個矛盾，吸引用戶成為會員時，要讓客戶覺得積分來得容易。但讓顧客拿著積分來兌換東西時，又不想讓顧客感覺到他的積分不值錢。

因此，該零售商又做了調整，消費1000元積1分，但后來發現也有問題，用戶反映說買1000元才給1分，也太少了，要積分有什么用。后來又調整至100元積1分。從該企業的操作來看，100元積1分是比較合適的，用戶使用30分，50分換禮品時，還認為挺值的。其實就是給顧客的一個負債比例核算，整體按成本多少來核算比較恰當。

積分消耗與日常營銷相結合

因為新零售的發展，信息系統的升級，很多區域零售企業都處于新老會員系統切換的時期。過去十幾年的會員積累，使整體的積分量極大，不知如何能消化掉。比如，某區域零售企業過去的積分規則是20元集1分，又沒有重視積分消耗的有效措施，幾年下來共累積了2.6億的積分，成為企業極大的一個負擔。該企業想在一年或者半年的時間內，拿出專項費用把這些積分消化掉。

實質上，對于家電零售賣場來說，會員積分清零不清零并不是特別重要，因為消費者的感覺是能上不能下，如果集中消化積分，賣場必然要多讓一些利，反而會把市場透支，影響年度銷售。最好的辦法是一步一步來，讓會員積分慢慢的消耗掉。

實際上，零售企業根據整體的銷售規模，每年大至會有多少積分是能夠測算出來的。將積分結合至日常的營銷活動當中，每次企業做活動投入計劃時，都考慮到積分的因素。比如說，這次會員活動一共要投多少費用，有一個大概的預算，如果是投入90萬元，其中會員積分消耗多少，需要多少費用，根據此投入預估一個總的銷量規模，再分解到某個品牌大概能實現多少銷量，可以跟品牌廠家爭取一些費用。

因為，積分本身就是對顧客的一種負債，如果不做活動，平時的積分也是換禮品，只不過是讓積分慢慢的兌換。而通過活動的方式，把用戶積分兌換禮品的錢都集中到了活動時的一兩天。同時，還能夠按銷售規模點位向工廠爭取一部分費用支持，實質上是廠家幫賣場承擔一部分積分消耗的費用，讓消費者來受益，所以通過活動消化積分對賣場只有利沒有弊。

從做的比較好的零售企業的經驗來看，在做活動時，對積分的使用級別要細劃，以免出現使用積分購買產品結構不能達到賣場對銷售結構提升的要求。比如，加大購買高端產品的積分兌換比例，讓買的少的人兌換少，解決單品價值低的問題。但總體來說要測算出一個數據，目前將會員積分投入的費用占比控制在3個點左右是可行的。因為，消費者在使用積分時會參雜很多因素，與賣場本身的產品結構、銷售結構都有相關性，并不是所有的會員都會使用積分抵現。

把會員特權放大

對于實體零售賣場來講，經營商品與經營會員兩手都要硬。而把經營會員的概念，通過一些互聯網的營銷工具，盡量融到每一場具體的營銷活動中，讓每場營銷活動會員都能夠體會到他的不同，感覺到會員的重要性非常重要。

目前來看，家電零售行業注定有低頻特性，雖然采用積分和會員體系并不是留住用戶的萬能靈藥，但在大多數情況下，通過在開發會員特權方面下功夫，還是能夠有很好的反哺作用。

比如，會員積分當錢花，使用積分低貨款，讓會員買到手的金額和非會員不一樣，這時候會員價值就體現出來，越是這種不平衡的情況，越能增加會員營銷的可信度。

另外就是會員禮品。比如，平時用100分兌換禮品，但同樣的禮品在做活動時可以積分打半折，用50積分兌換，相當于降價一樣。但這種禮品兌換，不能夠安排在促銷活動現場兌換，如果在活動時兌換禮品，賣場需要安排相應的人力，反而耽誤銷售。因為很可能消費者只是兌換禮品，并不買東西。正確的操作思路是把兌換禮品作為推廣引流，相當于把積分轉換為宣傳費用。因此，要將積分兌換禮品的時間盡量安排在活動前來進行。這樣做有兩大好處，一是減少活動現場的無效勞動，二是會員領禮品之后，讓他們幫助轉發到朋友圈，至少可以幫著做下活動的宣傳。特別是，當會員達到幾千人之后，傳播的裂變效果就能夠顯現出來。

再有就是會員商品，把會員積分跟商品結合在一起，即消耗積分又把商品賣出去，如同超市的會員商品一樣，只不過家電賣場的會員商品需要消耗一部分積分。比如，做活動時，微波爐的售價是300元，會員價為200元。如果沒有會員商品，以前做活動時一些產品是先到先得，這對會員是不公平的。而現在，會員可能只拿出10個積分，就能夠購買會員商品。非會員則沒有這樣的權益。

在這方面也可以參照電商平臺的一些做法。比如，與品牌商合作新品首發，提前一周對特定會員開放優先搶購，同時推出不同力度的專享優惠券供會員領取，并鼓勵會員把產品和活動信息分享給好友，獲得積分。

對于賣場來講，強調會員權益，就是把不是自己的忠誠消費者，不是自己目標消費者排除在外，真正把所有的資源回報給會員。所以，圍繞會員積分可以想出很多的辦法，甚至讓用戶感覺到與商品無關，跟積分有關，這樣就不斷的通過各種形式，讓用戶感覺到會員的重要性。

因為，賣場發展會員，就是希望能夠以回饋用戶的方式吸引用戶多次購買，做會員積分活動，一定是圍繞怎樣給用戶提供更大的價值而展開，也就是說20%的消費者給賣場帶來80%的銷售，這20%的消費者就是賣場的經營重點，把這部分會員營銷做到更好，做得更精準，就可以有一個增量市場。

當然，前提是要建立一個完整的會員體系，在沒有會員體系的情況下，經營會員就無從談起。