把實體店變成服務機構

邱麥平

據有關數據顯示，截止2018年12月31日，居然之家門店數量為303家，比紅星美凱龍公布的門店總數少5家。

建材賣場門店面積越來越大

隨著紅星美凱龍、居然之家的高速發展，各地廚衛經銷商均鐘情于進入高端家居建材賣場，因為此舉不僅可以吸引大量有家裝需求的消費者，還能彰顯其品牌的市場地位。但近兩年，建材賣場的經營成本在逐年上升，以前，建材賣場里的三、四線品牌較多，隨著市場競爭壓力的加劇，經營成本的上升，在單店效益下降的情況下，一些門店難以支撐高額的運營成本。而一線大品牌不管是從廚電到家居，甚至全屋定制，不斷的延長產品線，擴大店面面積，使得一些二、三線品牌逐漸被擠出建材賣場。

在西安，2018年之前，大明宮作為本地地方性建材賣場，屬于一類建材賣場，那時，居然之家和紅星美凱龍的影響力有限。隨著近兩年紅星和居然的擴張，紅星和居然的影響力越來越明顯。目前，紅星和居然在西安布點已經相對完善，開始向陜西省的地級市布局。整體而言，相比有的家居賣場在節假日為了追求銷量而大規模的做流水，商戶迫于壓力，為了獲得一定的返利，就自己出錢做流水。大明宮在經營上非常務實，商戶在大明宮經營的自主權較大。

近兩年，建材賣場里一線品牌的店面面積在不斷擴大，功能也在擴展，如整體廚房已經不是傳統意義上的整體廚房，還將櫥柜、集成吊頂、全屋定制等資源整合在其中。具體到某個品牌，經營的品類在多元化，以核心產品為支點向外擴張相關聯的產品。而對于消費者來講，在這種店里選擇的余地更大，也可以有效的實現一站式購物。

紅星和居然在西安市場以一線品牌為主，但在地級市場，對品牌的選擇不是很嚴格，會吸引各個層級的品牌進入，進入以后讓市場優勝劣汰。西安大明宮作為本地的建材賣場，由于地處省會，一線品牌的規模效應特點表現得更為突出，賣場里如全屋定制的歐派等品牌，由原來的500平方米擴張到1000平方米，甚至2000平方米，這也是市場需求導向的結果。

紅星、居然近兩年也在做兩件事情：第一件事，改造門店，豐富業態，跨界家居、服裝、家電、親子、體育、影院、餐飲等，向購物中心與綜合體轉型；第二件事，引進新的技術與工具，機器人、人臉識別、傳感器、3D云設計等多種新的工具，改善購物體驗。

借助阿里巴巴的力量，居然新零售2018年完成了41家智慧門店改造。2018年末，居然新零售擁有獨立核算的經營單位門店284家，其中直營門店86家、委托管理加盟門店123家、特許加盟門店75家，覆蓋了北京、天津、山西、河南、山東、湖北等29個省市及自治區、直轄市，商場面積超過1700萬平方米，2018年賣場銷售（GMV）達到710億元。

根據目標用戶定位做好經營資源匹配

近兩年大家都在說消費升級，于是，在建材系統就出現了重裝店面形象，提高產品價格的做法，但運營一段時間后，發現并沒有很好的帶動門店的盈利。相反，無論銷量還是銷售額還均出現了下降。因此，不能單純的來看消費升級。實際上，在目前的社會，消費分級現象更嚴重。

因此，建材系統每個門店均要根據所經營的品牌和產品來準確定位目標消費群體，根據定位做門店的經營，清晰自己具體定位為哪一個階層的消費者，包括所需的資源等均要與經營的品牌和品類相匹配。如果門店所經營的品牌是二線品牌，就算有中高端的產品，也要將自身定位為大眾化消費。

由于不可能每個進入建材賣場的品牌品類均很齊全，因此，市場內的商戶要很好的互相帶單。如一個廚衛門店，既經營集成灶，又經營熱水器和壁掛爐等品類，用戶進店，看上了集成灶品牌，但看不上熱水器，或者壁掛爐品類，如果有朋友在經營這些品類，門店就要通過調貨，幫助用戶購買到其喜歡的品牌，且價格讓用戶更滿意，以提升用戶滿意度。

共享用戶 互相帶單聯合借力

目前，對任何銷售渠道來講，用戶資源均表現為越來越稀缺，據測算，近兩年，京東和天貓的獲客成本已經超過200元。在實體店里，更是存在同樣的問題，因此要想辦法做好用戶的共享。在高端建材賣場，對專賣店以及品牌的要求較為嚴格，在專賣店里必須經營單一品牌的產品，廠家的指導思想也是如此。

但任何一個代理商的資源都是有限的，這一點會讓代理商的經營受到約束，代理商因此也會丟掉銷售機會。因此，要向相關聯的行業去拓展，共享用戶資源，如廚衛經營與暖通行業關聯度較大，那就要與暖通經營者共享資源。同時，也要盡可能的與櫥柜、全屋定制的商家一起合作，共享用戶，互相帶單。

目前，到建材渠道購物的用戶，已經不愿意花更多的時間去選購，很多用戶喜歡在一個門店里能將其所有需要的品類都購齊。如何利用有限的資源銷售更多的產品很重要，找同行調貨畢竟麻煩，如果能把多個品類、眾多品牌的優勢資源組合在一起，對用戶的購買以及代理商的經營均有益處。市場需求無形中推動經營者必須這么去做。

當然，雖然資源共享了，但用戶未必會下單，接下來就要通過人品來營銷。做營銷的本質就是只要將人做到位，給用戶留下誠信、良好的職業道德，優質的服務等綜合性印象，就可以很好的影響到用戶。其實在向用戶推薦產品時，用戶對人的信服占主要因素。因此，經營者在與用戶交流時，首先要讓用戶認同人品，然后再延伸到所經營的產品，最終落實到服務。

銷售只是一種形式，最終的成交仍然體現在店面所帶給用戶的服務。

積累門店資源直接經營用戶

在建材賣場的促銷活動上，2015～2016年，砍價會的形式很火爆，對銷量的帶動作用不錯，但近兩年，效益在遞減，對用戶的吸引力也在降低。品牌聯盟在2017～2018年較為盛行，通常由10個以上的品牌組成的組織，但目前，效益也在下降。受益者通常僅是聯盟里60%的品牌，剩下的一些商戶均是跟著白辛苦。近兩年品牌聯盟要么解散，要么效果很差。

目前的營銷已經可以實現直接到用戶的經營，任何一個人要購物時能在其所在的朋友圈找到相匹配的資源的概率達99%。用戶不出家門，不用搜索，就可以在朋友圈找到經營這個品類的熟人或者朋友，再加之現在的人忙于工作，也不愿意在裝修或者購物上花過多的時間成本。如果這個朋友的人品很好，銷售成交率就會很高。

新零售和新營銷對銷售帶動效果較好，但是必須落實到店里，讓店老板、店長以及店員共同做好朋友圈的運營。不管銷售模式的外在表現如何，目前對用戶的經營已經具體到人，每一個店，每一個老板，每一個店員，有多少資源，就可以創造多少價值。雖然一線品牌拉力大，用戶信服度更高，但無論是知名品牌還是不知名品牌，無論是線上和線下渠道，最終仍然要靠人。具體到某一個店面，就是門店里與所有人有關聯的各種資源。

線下實體店給用戶提供商品或服務時所具備的可視性、可聽性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性。隨著移動互聯網近幾年的發展，線上流量成本的增加，一些電商平臺也開始布局線下體驗店，如在大商場或者大超市里的京東綜合服務中心，集電腦數碼產品展示、試用、售后維修等功能于一體，為用戶提供放心無憂的購物和服務體驗。

實體店只要能跟上時代變化，以互聯網為依托，通過大數據對銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合，通過互聯網技術運用，實現實體店面的資源共享，即可促進公司跨界經營和業務外延，為用戶提供專業的服務。