阿里研究院：新國(guó)貨，大未來

呂志彬

2019年5月10日，阿里研究院發(fā)布第二個(gè)中國(guó)品牌報(bào)告—《2019中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告·新國(guó)貨 大未來》，向“中國(guó)品牌日”致敬。

數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里巴巴零售平臺(tái)中國(guó)消費(fèi)品牌市場(chǎng)占有率71%。中國(guó)品牌高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)，線上高端市場(chǎng)中國(guó)消費(fèi)品牌市場(chǎng)占有率同比上年提升2.2個(gè)百分點(diǎn)。

報(bào)告指出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新國(guó)貨成長(zhǎng)的幾大方向，并提供了領(lǐng)先案例供大家借鑒參考。

創(chuàng)造價(jià)值功能點(diǎn)

功能型為主的品牌要持續(xù)不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品的使用價(jià)值，注重消費(fèi)洞察與功能點(diǎn)挖掘，以消費(fèi)端數(shù)據(jù)洞察重構(gòu)后端產(chǎn)品研發(fā)體系，為品牌創(chuàng)造差異化價(jià)值點(diǎn)。

百雀羚發(fā)揮柔性供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力，挖掘精華產(chǎn)品潛在市場(chǎng)，4個(gè)月成功為消費(fèi)者推出定制精華新品—水光彈潤(rùn)精華液。產(chǎn)品外觀選用百雀羚綠金色，點(diǎn)綴宮廷海水江崖紋，主成分選用小分子玻尿酸，結(jié)合有效成分?jǐn)?shù)據(jù)添加四大高效活性成分，單品填補(bǔ)產(chǎn)品線空白。

中國(guó)領(lǐng)先化妝品品牌珀萊雅與天貓平臺(tái)合作，基于美容及個(gè)人護(hù)理品類運(yùn)動(dòng)化趨勢(shì)，首推運(yùn)動(dòng)彩妝新品類，子品牌INS.BAHA定位在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中滿足年輕客群多樣妝容需求。在零售賣場(chǎng)設(shè)計(jì)方面，配合品牌定位，通過搭建復(fù)合型潮流粉色健身房INS.BAHA pink gym & cafe，營(yíng)造減脂秀場(chǎng)吸引年輕客群。社交媒體Intragram中法混血90后運(yùn)動(dòng)明星—流汗女神Adrianne Ho為新單品代言，品牌國(guó)際知名度與時(shí)尚度大增。

提升情感附加值

品牌需提升情感附加值，進(jìn)行品質(zhì)與工藝升級(jí)。主流消費(fèi)階層審美品位提升，品牌需全面提升品質(zhì)與工藝，而除實(shí)用消費(fèi)價(jià)值之外，消費(fèi)者也更加注重精神關(guān)懷內(nèi)容，如從中國(guó)元素到民族精神氣質(zhì)，這些情感上的共鳴都能提升品牌的吸引力。

出生于20世紀(jì)八九十年代的新世代客群，生活在國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、個(gè)人收入提高、消費(fèi)意愿與生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)代，表現(xiàn)為多元化消費(fèi)需求。具有一定專業(yè)水準(zhǔn)和工藝水平的匠人、設(shè)計(jì)師、達(dá)人、買手順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，捕捉群體消費(fèi)共同點(diǎn)，對(duì)接平臺(tái)快速獲得生產(chǎn)供應(yīng)商、組貨、營(yíng)銷、流通與零售能力。數(shù)字化全國(guó)大市場(chǎng)將分散需求聚攏，孕育小而美的個(gè)性化特色品牌，成為長(zhǎng)尾需求市場(chǎng)的有益補(bǔ)充。過去的三年，淘寶平臺(tái)規(guī)模以上新生品牌數(shù)約3.1萬個(gè)，總體成交量約880億元。2016年開始，按年舉辦的淘寶造物節(jié)以實(shí)體集市的形式呈現(xiàn)平臺(tái)特色品牌店鋪，總計(jì)涌現(xiàn)數(shù)百家高科技、文創(chuàng)、科創(chuàng)、亞文化潮玩原生品牌，深受年輕客群喜愛。

跨界贏得消費(fèi)者注意

跨界單品和營(yíng)銷創(chuàng)新，可以為跨界品牌雙方贏得消費(fèi)者注意力，用戶體驗(yàn)得到互補(bǔ)并產(chǎn)生資源互換，特別表現(xiàn)在購(gòu)買力強(qiáng)勁的年輕消費(fèi)者客群增長(zhǎng)方面，銷售業(yè)績(jī)良好，跨界又可分為產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營(yíng)銷跨界，等等。

2018年天貓促成平臺(tái)上大量中國(guó)品牌的跨界組合，覆蓋食品、日用品、酒類、服裝、美妝等多個(gè)行業(yè)。其中，老字號(hào)IP聯(lián)名款商品超過22萬款，銷售增幅約44%。如周黑鴨與御泥坊的小辣吻口紅、稻香村和故宮的“朕的心意”、阿芙精油和福臨門的卸妝油等，其中瀘州老窖跨界香水“頑味”上市當(dāng)天賣出1000多瓶。

數(shù)字化影響下的營(yíng)銷活動(dòng)千變?nèi)f化，成熟品牌可以采用“花式營(yíng)銷”打通“觸點(diǎn)、內(nèi)容、消費(fèi)者”，如使用基于同好匹配的社群營(yíng)銷、KOL發(fā)聲、消費(fèi)者評(píng)測(cè)與反饋、千人千面推送等。

轉(zhuǎn)型數(shù)字化經(jīng)營(yíng)

智慧門店可以驅(qū)動(dòng)品牌建立數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。新零售業(yè)務(wù)開展以來，多種多樣的智慧門店解決方案被越來越多的品牌采納，如知名品牌Belle，新興品牌Mari Deja、樊文花等。智慧門店零售空間改造，增加了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的互動(dòng)性和感知度；另一方面，內(nèi)部一系列改造，打破線上和線下組織、銷售、會(huì)員管理、信息系統(tǒng)方面的多重障礙，以賣場(chǎng)空間作為人貨場(chǎng)重建的碎片化應(yīng)用單元，驅(qū)動(dòng)品牌內(nèi)部逐步建立起數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。如運(yùn)動(dòng)品牌361°通過智能導(dǎo)購(gòu)單天銷售額突破65萬元，生活藝術(shù)品品牌優(yōu)梵藝術(shù)從線上到線下的流量轉(zhuǎn)化率超過80%。

智慧門店：1.品牌新形象，如科技感/亞文化/高端定制；2.尋找消費(fèi)者，如派樣機(jī)/快閃店；3.增加互動(dòng)，如導(dǎo)購(gòu)交流/交互游戲。

全球范圍內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型2.0已經(jīng)開始，有條件的國(guó)內(nèi)消費(fèi)品制造企業(yè)須把握戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，面向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，及時(shí)儲(chǔ)備人才，搭建新型組織結(jié)構(gòu)與調(diào)配職能，以場(chǎng)景應(yīng)用驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式數(shù)字化，逐步切換為云架構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施，為企業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)做好準(zhǔn)備。