超系廣告：“沙雕風”來襲

李明合

近期，多支發布于電梯間的洗腦廣告，因其簡單粗暴的創意和投放，引發公憤。雖然廣告主的最終目的可能達到了，但這種侵犯式廣告傳播行為所帶來的行業傷害卻不容小視。那么，有沒有既“簡單粗暴”又不招人嫌的廣告呢？或許還真有，比如“超系廣告”。

“超系廣告”是筆者對超級系列廣告的簡稱。所謂超級系列廣告，主要是指那些以超乎想象多的系列視頻形式播出的廣告。“超系廣告”的主要特點就是主題集中腦洞大，風格一致節奏快，系列數量多而短，基于自媒體自帶喜感。

“超系廣告”近兩年廣受歡迎，雖然時不時被冠以“沙雕風”，但因其出色的“洗腦”效果和社會反響，非常值得關注。

品牌洗腦有新招

近期，雪佛蘭在推出全新車型科魯澤（MONZA）之際，推出一組“痛快來襲”方言版系列廣告，每支15秒左右，足足18支（比如“潮鞋篇”“紋身篇”“攀巖篇”“萌貓篇”“猴王篇”“跑步篇”“女神經篇”等），總時長將近5分鐘。

這組“超系廣告”的傳播目的很明確：圍繞“痛快來襲”這波運動，把“痛快是自找的”這一品牌主張傳播出去，并展現出“年輕動感，時尚個性”的品牌形象，力求引發年輕人的認可和共鳴。

同時這組“超系廣告”在共同主題之下，每支作品還會有側重地展示科魯澤的一些性能，比如“SPORT運動模式”“四輪獨立懸掛，運動調校底盤”“標配ESC電子車身穩定系統”等。

那么，就這組“超系廣告”的傳播效果怎么樣呢？

為此，筆者選取了93位年輕人做了一個簡單的實驗性調查。先是播放三組系列廣告，第一組是唯品會2017年的系列催淚廣告，第二組是科魯澤的該組廣告，第三組是京東電器2018年“雙11”促銷廣告。我們故意用第一、第三組廣告做干擾，借此模糊受訪對象的關注焦點，而后再針對科魯澤的這組“超系廣告”提出兩個涉及態度和認知的問題。

第一個問題：大眾對這組廣告的接受度怎么樣？在前后兩組系列廣告的干擾下，受訪對象整體上對這組廣告的接受度還是比較高的，偏中性和正面的評價還是達到了60%左右，并未招致太多的反感。

第二個問題：大眾對這組廣告的訴求主題的認知度如何？該問題的選項以表述方式極為接近的5句主題句來混淆受訪對象，但正確率還是達到了78%，這說明高強度重復的“超系”模式，即使只播放一遍，效果也還是不錯的。

“沙雕”功力凸顯，亦正亦邪

當然，雪佛蘭的這組“超系廣告”的問題也很明顯：一是方言創意難成本次傳播引爆點，可能還阻礙了一些作品的有效傳達；二是產品性能的多角度展現不到位，不但創意雷同，而且每個作品中有關介紹產品性能的字幕停留時間過短；三是缺乏互聯網思維，這是最大的問題，就單個作品而言，依然是傳統廣告思維的產物，缺乏自我傳播能力。

2018年“雙11”促銷，天貓也曾一口氣推出10支“天氣預報”系列廣告，但真正把系列廣告做到極致的當屬京東。2018年京東電器推出一組“雙11”系列廣告。京東用30支超短廣告，一口氣推銷30款產品，整組系列廣告總時長將近6分鐘，但整個觀賞過程你絕不會有絲毫的厭煩之感，甚至這組“超系廣告”還能成為“網友的快樂源泉”。

在自媒體時代，當大眾的耐心只有6秒鐘的時候，一組6分鐘的廣告卻能讓人笑著看完，不得不佩服京東的“沙雕”功力，或者說，不得不佩服京東的超級腦洞。

由此看來，所謂“超系廣告”，說白了就是憑精彩創意征服人，用互聯網思維招惹人，用系列組合“將重復做到極致”，一邊娛樂大眾，一邊縱橫江湖。說到底，創意和尊重，才是廣告的本色。