“造車二代”的品牌年輕化焦慮

陳波

大乘是誰(shuí)？吳瀟是誰(shuí)？

作為國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力—大乘汽車，今年在央視主流媒體同步投放了“懷進(jìn)取之心，與年輕同行”“加油，吳瀟”兩支品牌廣告。據(jù)其官網(wǎng)披露，兩部廣告片將高頻覆蓋CCTV-6頻道4—6月份的周末黃金時(shí)段。與此同時(shí)，大乘汽車更是高調(diào)亮相4月上海國(guó)際車展，創(chuàng)始人吳瀟也頻繁接受媒體采訪。如此高調(diào)全面的營(yíng)銷推廣，顯然是大乘汽車力圖在短時(shí)間內(nèi)回答當(dāng)下面臨的一個(gè)重要問(wèn)題—品牌認(rèn)知。

品牌的進(jìn)取之心能否換來(lái)年輕人的同行

實(shí)際上，早在多年前， 中國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)出現(xiàn)車企集體轉(zhuǎn)型“年輕化”的現(xiàn)象和趨勢(shì)。在這股年輕化大潮中，大乘汽車“乘載青春夢(mèng)想”“專屬年輕人的精品車”等品牌表達(dá)，明顯缺乏說(shuō)服力。

在G70S的15秒廣告中，前5秒的時(shí)間里主要表現(xiàn)年輕男士遠(yuǎn)程操控大乘G70S為年輕女士送驚喜：橙色氣球從超大的全景天窗升起；滿滿的紅色玫瑰花凸顯行李箱的大尺寸；同步的文案是“懷進(jìn)取之心，與年輕同行”。起筆尚可。

但剩下10秒呈現(xiàn)的畫面信息就略顯雜亂拼貼了：旋轉(zhuǎn)鈕、儀表盤、車燈、尾燈的特寫，年輕男女的歡笑互動(dòng)……與畫面同步出現(xiàn)的文案是躍級(jí)配置、躍級(jí)智造、躍級(jí)安全、躍級(jí)科技SUV。雜亂的畫面信息貌似全面地呈現(xiàn)了汽車性能，實(shí)則一晃而過(guò)，無(wú)法給人留下清晰的視覺(jué)印象，以及難以視覺(jué)化的科技概念。

在這則廣告中，最具視覺(jué)新鮮感的視覺(jué)符號(hào)也只有橙色的氣球了。在大乘看來(lái)，因?yàn)槌壬珟в酗枬M的生命力、新鮮的活力、進(jìn)取的動(dòng)力，是屬于年輕人的顏色，品牌色選用橙色，也正契合大乘“年輕人專屬”的品牌定位。但橙色意象沒(méi)有得到必要強(qiáng)化，在15秒的廣告中只出現(xiàn)了一次。

原本的創(chuàng)意似乎可以做成橙色的大乘，帶來(lái)一路橙色驚喜的駕駛體驗(yàn)，但是很顯然，壓縮版使得大乘汽車落入了傳統(tǒng)汽車守舊的窠臼，遠(yuǎn)離了時(shí)尚、狂野、激情、想象、驚喜、歡快等青春的視覺(jué)意象，展示出的只是無(wú)關(guān)痛癢、缺乏亮點(diǎn)的汽車外觀。這或許說(shuō)明，大乘品牌骨子里對(duì)年輕化的認(rèn)識(shí)和打造并不徹底，甚至也暴露了其更應(yīng)該歸屬傳統(tǒng)造車勢(shì)力的真實(shí)基底。

顯然，在國(guó)內(nèi)的存在感和品牌認(rèn)知度幾乎為零的情勢(shì)之下，“懷進(jìn)取之心，與年輕同行”的廣告片難以建立起有識(shí)別度的典型視覺(jué)形象，也缺乏明確有力的品牌訴求點(diǎn)。

創(chuàng)始人正面剛，能換來(lái)品牌信任嗎

在2018年舉辦品牌發(fā)布會(huì)后的20天，大乘就將旗下品牌G70S推向了市場(chǎng)，堪稱奇跡的上市速度證實(shí)了大乘并不是PPT車企，而是掌握了成熟可靠的造車資源和平臺(tái)。這也是大乘品牌能如此高調(diào)傳播的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

創(chuàng)始人吳瀟作為“造車二代”，自然也在多個(gè)場(chǎng)合坦陳父輩給予的幫助及指導(dǎo)。客觀地講，吳瀟確實(shí)是一個(gè)好學(xué)生形象，不然以何能耐承接父輩的全部資源？但市場(chǎng)和大眾對(duì)吳瀟個(gè)人的認(rèn)知度極低也是事實(shí)。吳瀟的勵(lì)志故事，又能否換來(lái)大眾的信任呢？

在“加油，吳瀟”的兩版品牌廣告中，60秒的版本對(duì)吳瀟的個(gè)人背景做了較多鋪陳：“我出生在一個(gè)部隊(duì)家庭，從小隨軍，走南闖北；我是吳瀟，海外求學(xué)；端盤子，開貨車，拿學(xué)位，只為了干一件了不起的事—造車?！?0秒的版本則只選用了后半段：“每一次挫折，都是成長(zhǎng)；每一次前行，都在跨越；不猶豫，不退卻。大乘汽車，大乘智造?！?/p>

比較兩個(gè)版本，60秒的版本刻意突出創(chuàng)始人的成長(zhǎng)、求學(xué)經(jīng)歷，有濃濃的心靈雞湯之味。對(duì)于文案中的種種措辭，大眾或許早已從互聯(lián)網(wǎng)大咖的勵(lì)志故事中聽得耳朵起繭。10秒的版本則省略了創(chuàng)始人的所有信息，只是用力地表明決心。

實(shí)際上，無(wú)論時(shí)間長(zhǎng)短，兩者都沒(méi)有講出新的故事或者提供新的講述方式。創(chuàng)始人本身的個(gè)人魅力及形象重塑，也就很難立刻轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的追捧。在注意力極為稀缺的時(shí)代，創(chuàng)始人的故事如何講下去才不會(huì)被市場(chǎng)遺忘？

沒(méi)有強(qiáng)烈訴求的廣告，難以解決生存問(wèn)題

調(diào)查國(guó)內(nèi)2019年3月SUV的銷量，據(jù)車小新網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，大乘G70S銷量為1096輛，排名是第148位；據(jù)車主之家網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，排名是第150位。這一排名已經(jīng)說(shuō)明大乘品牌的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，本土汽車品牌很難打破固有格局，轉(zhuǎn)型發(fā)展之路異常艱難?！皯堰M(jìn)取之心，與年輕同行”的重點(diǎn)并不在年輕，而在于秉持進(jìn)取之心；“加油，吳瀟”的重點(diǎn)并不在吳瀟，而在于認(rèn)同感。

作為新品牌，廣告的首要任務(wù)是告訴大眾你是誰(shuí)、你能做什么。若想做得有些格調(diào)，還可以兼顧講講品牌故事，但能否賣貨應(yīng)該是第一使命。車企寒冬里，沒(méi)有強(qiáng)烈訴求的廣告，難以解決生存問(wèn)題。