場景革命在O2O商業(yè)模式中的應(yīng)用研究

王金威

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)競爭是場景的競爭，場景化營銷有利于留住客戶，擴大市場，影響消費者的消費習慣。場景營銷是現(xiàn)代市場營銷工具的一種創(chuàng)新模式。傳統(tǒng)商業(yè)模式的品牌、營銷、渠道、設(shè)計、研發(fā)、市場、公共關(guān)系、銷售和連接模式正在被場景重塑。從當前已有的場景應(yīng)用案例來看，企業(yè)利用場景營銷來進行O2O商業(yè)拓展的模式主要有共享經(jīng)濟模式、“社群+空間”的經(jīng)濟模式、移動終端營銷模式。通過精準把握消費者的實際需求，有的放矢推送品牌信息;通過場景便利引導(dǎo)顧客完成消費;利用互聯(lián)網(wǎng)的外部觸點構(gòu)建場景營銷;構(gòu)建零售業(yè)生態(tài)圈融入城市與社區(qū)機能。以優(yōu)化O2O場景營銷，推動營銷生態(tài)圈不斷豐富、漸趨完善。

[關(guān)鍵詞] O2O商業(yè)模式;場景革命;策略

[中圖分類號] F713.5[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）04-0153-02

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，O2O的商業(yè)模式正面臨著加速轉(zhuǎn)型的壓力。O2O的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)從觸摸升級到貿(mào)易。作為實現(xiàn)市場資源配置的重要媒介，移動營銷服務(wù)商在行為分析、營銷方式、服務(wù)對象、平臺拓展方面都在不斷地推陳出新。在當代移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的環(huán)境下，手機技術(shù)和手機應(yīng)用的功能主要是可以構(gòu)建各種網(wǎng)絡(luò)連接關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)營銷當中鏈接往往比產(chǎn)品更為重要，而企業(yè)采用場景營銷的本質(zhì)就是通過場景建立各種聯(lián)系。因此，通過場景革命實現(xiàn)市場經(jīng)濟環(huán)境下O2O商業(yè)模式相關(guān)要素的聯(lián)系是實現(xiàn)營銷回歸價值本源、滿足人性需求目標的重大舉措，同時也能推動營銷生態(tài)圈不斷豐富、漸趨完善。

一、場景革命概述

（一）場景定義

營銷中的“場景”是指市場經(jīng)濟環(huán)境中消費者及其周圍環(huán)境的時間和空間，以及它們之間信息交換形成的時間和空間部分。場景營銷是在零售業(yè)中成功構(gòu)建O2O模型的重要工具。一般來說，移動互聯(lián)網(wǎng)下的營銷場景所展現(xiàn)出來的特點主要是：首先，場景當中的關(guān)鍵點是消費者在特定場景中的細節(jié)體驗;其次，場景是一種將人與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來的方式;第三，場景是互聯(lián)網(wǎng)線上線下進行價值交換的主要載體也是一種新的消費表現(xiàn)形式。

（二）場景對于O2O商業(yè)模式的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)競爭是場景的競爭。互聯(lián)網(wǎng)競爭流量和訪問，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代則競爭場景。傳統(tǒng)的電子商務(wù)依賴于PV的流量，場景革命將基于場景觸發(fā)的營銷模式帶入O2O的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變中，原有的流量經(jīng)濟逐漸失去效力，伴隨著企業(yè)應(yīng)該如何在現(xiàn)場建立新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以及在建設(shè)過程中應(yīng)遵循的標準。

2.場景化營銷有利于留住客戶，擴大市場。從互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，大部分的消費者在現(xiàn)實生活中其實都或多或少生活在場景之下。從市場營銷的角度來看，場景化營銷其實就是商家對于消費者的一種心智影響力。一個企業(yè)或一個品牌通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道來推廣他的“價值”來吸引目標消費者的關(guān)注從而實現(xiàn)購買消費的持久性。

3.基于互聯(lián)網(wǎng)的場景營銷會影響消費者的消費習慣。如同傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，大部分消費者知道買生活用品通常選擇去超市，買衣服選擇逛商城，而現(xiàn)在，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，大部分的消費者知道了這些消費行為都可以選擇在網(wǎng)上完成，比如一號店、比如淘寶。然而，與傳統(tǒng)的線下消費者行為相比，消費者的在線消費選擇容易受到干擾或誘惑。通過手機網(wǎng)絡(luò)，通過熟人推介，通過網(wǎng)絡(luò)推廣信息很容易引起消費者的注意，消費者的消費習慣也會被引導(dǎo)，甚至改變。

二、場景革命在O2O商業(yè)模式下的應(yīng)用分析

場景時代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)商業(yè)模式的品牌、營銷、渠道、設(shè)計、研發(fā)、市場、公共關(guān)系、銷售和連接模式正在被場景重塑。從當前已有的場景應(yīng)用案例來看，企業(yè)利用場景營銷來進行O2O商業(yè)拓展主要有以下幾種模式：

（一）共享經(jīng)濟模式

共享經(jīng)濟是場景商務(wù)的典型推論。它是產(chǎn)品和產(chǎn)品，人員和人員，場景中人員和產(chǎn)品之間連接模式的不斷變化和優(yōu)化。它也是最有效的匹配能力。共享的經(jīng)濟商業(yè)模式意味著對真實場景的新定義。場景成為新商業(yè)模式呈指數(shù)增長的關(guān)鍵詞，也是共享經(jīng)濟的代表性標簽，它能夠?qū)⒛切└M者生活環(huán)境密切相關(guān)的要素連接起來。目前，共享經(jīng)濟已廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，如產(chǎn)品共享、空間共享、知識和技能分享、勞務(wù)分享、資金共享等。

（二）“社群+空間”的經(jīng)濟模式

在移動互聯(lián)時代，社區(qū)已成為最大的商業(yè)入口。社區(qū)的力量推動了企業(yè)的轉(zhuǎn)型和品牌的重建。企業(yè)和品牌社會化正在成為下一個熱潮。目前，基于“社群+空間”的盈利模式在中國一些大城市逐漸形成，即商場通過創(chuàng)造新場景，激活新場景，成為社會精英互聯(lián)的平臺，通過構(gòu)建新的可分配渠道，在資源間進行數(shù)據(jù)合作和流量共享。因此，共享越多，連接機會越多，利潤點越多。

這種O2O模式主要是運用場景革命來構(gòu)建社群經(jīng)濟，而其依托的一般都是購物中心的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來進行連接。購物中心將所有客戶信息，營銷資源和現(xiàn)金流存入e-INCITY平臺，形成核心資產(chǎn);同時，實現(xiàn)分散生態(tài)圈的共建，與外部生態(tài)系統(tǒng)的聯(lián)系越多，相互渠道聯(lián)合點越多，將有限的資源轉(zhuǎn)化為更高的價值，即“開放內(nèi)循環(huán)，建立生態(tài)圈”。以前以產(chǎn)品為中心的營銷邏輯現(xiàn)在是以社區(qū)為中心的連接邏輯。通過場景體驗構(gòu)建社區(qū)經(jīng)濟，關(guān)鍵在于通過聯(lián)系，激活和轉(zhuǎn)化來重建購物中心、租戶和消費者之間的生態(tài)關(guān)系。

（三）移動終端營銷模式

從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷，從關(guān)注市場到關(guān)注人，所有這些變化都證實了營銷變得越來越新穎和豐富。面對多變的營銷趨勢，每個經(jīng)銷商掌握市場前沿，跟上消費者消費習慣的變化是一項重要任務(wù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，越來越多的消費者傾向于依賴移動終端選擇自己的消費。在這種背景之下，商家將營銷重點集中到移動終端也是大勢所趨。就目前的O2O模式來看移動終端作為商家推廣的媒介具有開發(fā)空間。因此，基于移動終端的場景營銷也是場景革命的重要方式之一。

三、場景革命在O2O商業(yè)模式應(yīng)用中的優(yōu)化路徑

（一）精準把握消費者的實際需求，有的放矢推送品牌信息

商家要通過場景進行營銷首先是要定位目標消費者所在的生活場景內(nèi)。這種定位是實現(xiàn)消費者體驗和購買消費的前提。商家要實現(xiàn)成功的營銷必須要深入了解消費者的需求，然后根據(jù)不同消費者的類別準確地推廣品牌信息。要做到這點就需要商家能夠有足夠的目標市場定位和市場調(diào)研工作準備，

（二）通過場景便利引導(dǎo)顧客完成消費

場景營銷的最終目的還是要將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲馁徺I者，這是營銷的出發(fā)點和歸宿。根據(jù)RobertLaurent教授提出的4C營銷模式，企業(yè)應(yīng)該考慮客戶的體驗成本，在營銷場景的細節(jié)體驗過程中，商家也要為客戶提供一些便利的客服服務(wù)。在為客戶提供場景體驗的過程中，商家首先可以通過在不同的場景端口設(shè)置不同的支付手段，為不同的消費群體提供支付便利;同時還可以對場景體驗的消費界面進行優(yōu)化讓消費者在細節(jié)體驗的過程中自覺或者不自覺的產(chǎn)生支付的欲望。良好的細節(jié)體驗和細節(jié)服務(wù)是消費者進行消費的驅(qū)動力，在場景營銷中尤為重要。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)的外部觸點構(gòu)建場景營銷

隨著信息時代的發(fā)展，目前的消費者當中，使用手機進行消費的人群已超過一半的手機使用者。但是很多消費者即使在手機上安裝了APP，經(jīng)常使用的APP仍然只有一部分，因此一個良好的場景營銷系統(tǒng)設(shè)計不僅要內(nèi)部的功能和體驗完善，更重要的是要引導(dǎo)顧客去使用和體驗這些應(yīng)用，只有這樣場景營銷才能發(fā)揮功能作用。在手機應(yīng)用的使用過程中，有許多基于場景的聯(lián)系人、位置信息、通知欄消息和短消息都可以用作場景接觸點。但是，短信雖然是作為最豐富的場景接觸點，卻往往最容易被忽視。因此，場景營銷應(yīng)更多的著眼于微信和支付寶的相關(guān)板塊，以迎合消費者的使用習慣。

（四）構(gòu)建零售業(yè)生態(tài)圈融入城市與社區(qū)機能

首先，場景營銷的相關(guān)企業(yè)應(yīng)在特定的場景當中引入最先進的技術(shù)和最新穎的生活理念，把場景營銷和消費者追求的娛樂休閑、教育培訓和購物與社交互動等生活體驗完美的融合起來，使商業(yè)場所成為本土化的核心。整合新形式的社會功能，如大學和研究機構(gòu)、實驗室、研究所、博物館、創(chuàng)意空間、生活主題博物館、科學和技術(shù)經(jīng)驗。博物館、展覽空間和聚集空間全面融入城市生活，吸引更廣泛的客戶，增加消費粘性。

其次，場景營銷的商家要著力打造一個能夠與消費者消費習慣和體驗追求的互動交流平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)的線上選擇實現(xiàn)場景的線下體驗和消費。同時，商家也要借助一些先進的智能化科技手段，通過O2O模式突破時空的限制，為目標顧客提供全方位的智慧情感體驗場景服務(wù)，從而為消費者創(chuàng)造場景化的購物體驗和全方位的服務(wù)。

最后，場景營銷的商家還要深刻理解場景的核心價值，通過場景所帶來的社群管理構(gòu)建一個特定消費場景和特定消費者的良好體驗。同時還要在日常的運營過程中不斷的重視維系核心參與者，激活潛水者，引導(dǎo)意見領(lǐng)袖，運用不同社群載體，打造社群矩陣，實現(xiàn)品牌社群與產(chǎn)品社群的一致化。

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[責任編輯：王鳳娟]