自媒體發展演變概述

徐東云

[摘 要] 自媒體是報刊、廣播、電視等傳統媒體之后發展起來的新的媒體形態。自媒體時代的來臨有其發展演變的歷程，即博客、微博、微信、直播、智能分發平臺。從內容推廣分發手段看，自媒體傳播方式主要有社交傳播和機器算法傳播。傳播效果集中于傳播范圍、傳播深度、新內容推介以及謠言控制力度四個方面。智能分發平臺較初期的自媒體有了更大進步，在社交傳播的基礎上加入了機器算法方式，使得信息傳播范圍更廣，更注重有價值有內容的創作與更深的推介，對謠言散播的控制能力也逐步增強。然而自媒體平臺仍需加強立法監管和算法的完善，保證給普通大眾自由發聲的權利，同時遏制低俗、虛假、不良信息擾亂視聽。

[關鍵詞] 自媒體;微信;機器算法

[中圖分類號] G206[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）04-0106-02

2002年底，Dan Gillnor首先提出自媒體。2003年美國Bowman和Willis將自媒體定義為：普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。自媒體是報刊、廣播、電視等傳統媒體之后發展起來的新的媒體形態。

一、自媒體發展歷程

21世紀初，自媒體一詞產生，主要形式是博客、微博等，其中最有代表性的托管平臺是美國的Facebook和Twitter，中國的QQ空間、新浪微博、人人網等。我國對自媒體的研究主要從2005年開始，迄今已經歷五個自媒體發展時期。

（一）博客

2000年博客開始進入中國。2005年，新浪、搜狐等門戶網站加入博客陣營。我國自此開始對博客形式進行少量研究。博客（Blog）就是網絡日記，有人稱其為網絡時代的個人“讀者文摘”。2008年是博客的全盛之年，中國有1億多博客。

（二）微博

微博是微型博客的簡稱，即一句話博客，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。2009年新浪試水微博。2010年被稱為“微博元年”。之后我國研究自媒體的文章迅速增長，研究內容以微博營銷為主。2011年新浪微博達到巔峰狀態，每日有6000萬活躍用戶。微博可通過手機更新，比博客更快捷便利。

（三）微信

2011年騰訊推出微信。微信是一個為智能終端提供即時通訊服務的應用程序。2012年微信又推出公眾號，增強微信的大眾傳播特性。微信除了提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，還可通過“搖一搖”、“附近的人”、掃二維碼等方式添加好友，社交傳播更為粘性。2014年起自媒體開始賺錢，獲得一定的商業變現，自媒體被越來越多地關注。

（四）直播

直播有電視現場直播和網絡直播之分，自媒體時期的直播主要指后者。網絡直播是指通過錄屏工具或手機在互聯網平臺上對表演、展示、互動等行為進行實時呈現的在線娛樂或服務方式[1]。2014年我國各種直播平臺紛紛成立。2015年很多網紅誕生，中國網絡直播平臺數量接近200家，用戶數量達2億人[2]。2016年被稱為“網絡直播年”，網絡直播平臺融合了游戲、電商、泛娛樂等多種元素于一體。

（五）自媒體智能分發平臺

自媒體智能分發平臺，是指內容生產者在平臺開設賬戶，上傳內容產品，平臺運營方可利用智能設備給用戶畫像，并根據用戶喜好匹配推送相關內容的平臺[3]。2016年，今日頭條、百家號、大魚號等自媒體智能分發平臺逐漸壯大。快手、抖音等短視頻也采用智能分發的機器算法模式，與注重社交的直播方式有所區別。自媒體從封閉的粉絲圈到現在的開放平臺，從編輯推薦到個性化機器算法推薦，普通大眾也能將信息更多地傳遞給陌生人群。

二、自媒體傳播方式

從內容推廣分發的手段來看，自媒體傳播方式主要有兩種：一種是社交傳播，另一種是機器算法傳播。

（一）社交傳播

社交傳播，是利用社交活動讓更多的人和組織了解、接受傳播推廣的內容，達到宣傳、普及的目的。社交傳播以微信自媒體最為突出，傳播內容僅粉絲可見，比傳統媒體具有更強的交互性，但大眾傳播能力較弱。社交傳播的最大特點就是粉絲效應巨大，受眾作為信息傳播的節點，形成復雜的社交網絡。于是，自媒體傳播便“一切從分享開始”。然而社交傳播追求的粉絲效應也導致一大弊端的出現：刷粉刷量。當刷量工具崩潰時，不少公眾號文章閱讀量直線下滑。近年來，以趣頭條為代表的自媒體平臺還發展出“看文章賺零花錢”的趨勢，從花錢刷量演變為買人閱讀。自媒體環境需要凈化，才能持續發展下去。

（二）機器算法傳播

機器算法傳播，也稱為智能分發傳播，是利用算法智能分發內容，來達成個性化推薦的目的。算法本身是一種程序，依靠用戶大數據、云計算和人工智能等技術形成“用戶畫像”，將用戶喜好的內容推送到移動終端，滿足用戶對內容產品的個性化需要。這種傳播方法突破了社交傳播的封閉性，變得更加開放，可接觸的陌生人群更加廣泛。在算法推薦的基礎上結合社交傳播的優點，使得智能分發平臺的傳播效果更好。然而機器算法傳播存在著一定弊端，信息繭房效應使得用戶看到的內容十分局限，內容娛樂化、低俗化、重復性等問題引發眾多質疑。故此，很多自媒體平臺除了機器算法主導外，還輔以人工審核。

三、自媒體傳播效果

（一）傳播范圍的大小

傳統媒體的控制者是專業媒體，無法決定信息的接收者，且傳播范圍有限。自媒體的控制者是個人，信息接收者既可以是關注自媒體的群體（如粉絲）或信息轉發者的關注者（如朋友圈），也可以是關注自媒體平臺某類信息的偏好者，如今日頭條等智能分發平臺。不論哪類自媒體，其傳播模式具有網狀多樣化的優勢，即時、裂變、互動等交互行為，形成了節點共享的效果，幾何倍增式地放大傳播范圍。只不過微博、微信更傾向于封閉的粉絲圈，當粉絲數量有限，傳播范圍就會有限。而開放的智能分發平臺不限于粉絲，也分發給感興趣的陌生人群，被平臺推薦的越多，傳播范圍就會越大。