咖啡膠囊的授權(quán)秘密

Maria Ana Vitorino

或許喬治·克魯尼（George Clooney）的代言以及驚人優(yōu)惠的價(jià)格曾經(jīng)誘惑著你想買一臺膠囊咖啡機(jī)，不過，如果只能嘗試與之匹配的單一品牌咖啡，會不會讓你猶豫再三？如果不同品牌生產(chǎn)的咖啡膠囊都可以在你的咖啡機(jī)上使用，這種商品會不會讓你更加心儀？

捆綁銷售的搭配商品在市場上很常見，譬如膠囊咖啡機(jī)和咖啡膠囊，二者缺一不可。再比如打印機(jī)/墨盒和剃須刀/刀片，也是典型。這種商業(yè)模式是將耐用產(chǎn)品，比如咖啡機(jī)、打印機(jī)或剃須刀的價(jià)格定得偏低，而將配套的消耗品——咖啡膠囊、墨盒或剃須刀片的價(jià)格定得較高，從而獲利。這一模式被稱為剃須刀-刀片業(yè)務(wù)模型。

通過為配套產(chǎn)品中的消耗品申請專利，公司不僅可以將競爭者屏蔽在外，而且可以授權(quán)其他公司生產(chǎn)消耗品。通過這種授權(quán)，能夠增加消耗品的品牌種類，增加消費(fèi)者的選擇空間，促進(jìn)搭配產(chǎn)品中的耐用品銷售。

一旦涉及授權(quán)生產(chǎn)，就不得不考慮價(jià)格協(xié)議。一般來說，授權(quán)方擁有較大自主權(quán)，可以通過多種方式進(jìn)行專利授權(quán)。為了揭示剃須刀-刀片產(chǎn)品模式中，消耗品的授權(quán)與定價(jià)協(xié)議如何影響利潤、市場競爭等，歐洲工商管理學(xué)院的研究人員對葡萄牙2005年至2012年間的膠囊咖啡機(jī)市場進(jìn)行了研究，得出了一些有趣的結(jié)論。

蹺蹺板效應(yīng)

葡萄牙咖啡市場中，咖啡膠囊的份額從2005年的3%上升到2013年的近65%。其中，有四家公司較為出名，它們的產(chǎn)品在2013年占據(jù)了整個(gè)膠囊咖啡機(jī)市場93%以上的份額，每家公司的咖啡機(jī)只與各自生產(chǎn)的咖啡膠囊配套。

平均來說，一旦消費(fèi)者購買了這樣的一臺咖啡機(jī)，他們的咖啡膠囊選擇余地將被限制三年。一旦購買膠囊咖啡機(jī)，消費(fèi)者就進(jìn)入了一個(gè)壟斷市場，超市往往不會在咖啡膠囊上提供特別優(yōu)惠，因此整年下來的消費(fèi)情況通常不會有太大差異。研究人員發(fā)現(xiàn)，咖啡機(jī)因低價(jià)導(dǎo)致的負(fù)利潤率會被咖啡膠囊的正利潤率（一般是20%-30%）補(bǔ)償，這在捆綁產(chǎn)品的銷售中非常常見。

根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)，研究人員發(fā)現(xiàn)，膠囊咖啡機(jī)的市場需求與其咖啡膠囊的價(jià)格有關(guān);當(dāng)某品牌將咖啡膠囊的價(jià)格提高1%時(shí)，其咖啡機(jī)的銷量平均下降5%以上。當(dāng)然，顯而易見的，咖啡機(jī)價(jià)格上升，也會導(dǎo)致購買膠囊的需求下降。

所以，膠囊價(jià)格的設(shè)定很重要：雖然公司不一定能從銷售咖啡機(jī)中賺錢，咖啡機(jī)銷量降低通常并不是什么大的損失，但隨著時(shí)間的推移，如果咖啡機(jī)的銷量越來越低，咖啡膠囊的銷售也會受到限制。如果能夠擴(kuò)大膠囊的品種，降低膠囊生產(chǎn)成本，對膠囊咖啡機(jī)制造商來說是有利的，這就難免指向一個(gè)市場戰(zhàn)略方向：授權(quán)其他公司生產(chǎn)膠囊。

獲利法則

咖啡膠囊這一售后市場上，消費(fèi)者如果有更多的選擇，就更可能購買咖啡機(jī)。這種兼容性益處明顯，尤其是當(dāng)市面上咖啡品種越來越多、不同咖啡口味都很吸引人的時(shí)候。

那么，如果將咖啡膠囊市場開放，即咖啡機(jī)制造商授權(quán)其他咖啡廠商生產(chǎn)能供自己咖啡機(jī)使用的膠囊，被授權(quán)方什么情況下可以獲取最大利潤？模擬結(jié)果顯示，獲得最多利潤的并不是那些為特許權(quán)使用費(fèi)出錢最少的廠商，支付10%-15%費(fèi)率的被授權(quán)廠商往往獲得利潤最為豐厚。

分析一下其中的因果。咖啡機(jī)和咖啡膠囊之間存在前文所述的價(jià)格聯(lián)系。如果咖啡膠囊被授權(quán)生產(chǎn)廠商只支付較低的特許權(quán)使用費(fèi)（如5%），膠囊咖啡機(jī)制造商就會不愿意降低咖啡機(jī)價(jià)格，導(dǎo)致售出的咖啡機(jī)數(shù)量減少，進(jìn)而產(chǎn)生咖啡膠囊需求下降的情況。即如果咖啡機(jī)的價(jià)格不具有吸引力，咖啡膠囊需求就會呈現(xiàn)下降趨勢。

雙贏的定價(jià)

授權(quán)方（耐用品制造商，如膠囊咖啡機(jī)制造商）與被授權(quán)廠商對于消耗品（咖啡膠囊）的定價(jià)方式協(xié)議也會影響到兩者是否能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。

一般來說，可以對被授權(quán)廠商生產(chǎn)出的消耗品（咖啡膠囊）進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)，即授權(quán)方對所有品牌（包括自己的品牌）建立統(tǒng)一價(jià)格;或者予以獨(dú)立定價(jià)的授權(quán)，協(xié)議允許不同廠商自行定價(jià)。兩個(gè)不同的定價(jià)方式會對被授權(quán)方利潤產(chǎn)生明顯影響，進(jìn)而影響到耐用品制造商自身。

對于被授權(quán)方，如咖啡膠囊生產(chǎn)商而言，如果存在統(tǒng)一的定價(jià)協(xié)議，利潤通常較低，因此對他們來說，能自行定價(jià)顯然很重要。如果一個(gè)被授權(quán)方必須與主品牌設(shè)定相同的價(jià)格，這將導(dǎo)致他們既不能把自己定位為低端市場，也不能定位為高端市場，產(chǎn)品與授權(quán)方品牌沒有區(qū)別度，利潤空間明顯縮水。

對于授權(quán)方，即耐用品制造商來說，統(tǒng)一定價(jià)或獨(dú)立定價(jià)的好處取決于他們選擇向被授權(quán)方收取的特許權(quán)使用費(fèi)。當(dāng)費(fèi)率較低時(shí)，統(tǒng)一定價(jià)是首選，因?yàn)檫@可以扼殺可能出現(xiàn)的價(jià)格競爭。然而，當(dāng)費(fèi)率較高時(shí)，獨(dú)立定價(jià)是首選，因?yàn)閰f(xié)議本身就有利于產(chǎn)生價(jià)格差。

總的來說，對于采用剃須刀-刀片模式的公司，即便品牌代言人和耐用品價(jià)格較低能夠在一定程度上吸引到消費(fèi)者，但與之匹配的消耗品如果能夠提升兼容性，讓消費(fèi)者的選擇余地更大，對公司是有益的。授權(quán)其他廠商生產(chǎn)消耗品恰能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

在授權(quán)協(xié)商中，授權(quán)方（耐用品制造商，如膠囊咖啡機(jī)制造商）收取的特許權(quán)使用費(fèi)不一定是越低越好。以膠囊咖啡機(jī)為例，授權(quán)方收取約10%到15%的特許權(quán)使用費(fèi)較好。此外，特許權(quán)使用費(fèi)的高低會影響雙方的定價(jià)協(xié)議;例如，咖啡膠囊被授權(quán)生產(chǎn)廠商如果支付較高的特許權(quán)使用費(fèi)，獨(dú)立定價(jià)協(xié)議對雙方來說都是更好的選擇。

來源：歐洲工商管理學(xué)院