“武夷山”礦泉水品牌發(fā)展策略研究

施政

[摘 要] “武夷山”礦泉水作為福建省扶貧重點(diǎn)項(xiàng)目，于2015年開(kāi)始自光澤縣投入市場(chǎng)，屬于礦泉水市場(chǎng)領(lǐng)域的新興品牌。因投入市場(chǎng)時(shí)間較短，消費(fèi)者對(duì)“武夷山”礦泉水的品牌認(rèn)識(shí)還不夠了解。通過(guò)用SWOT進(jìn)行分析，借鑒其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)營(yíng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)“武夷山”礦泉水的品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] “武夷山”礦泉水;品牌發(fā)展;建議

[中圖分類號(hào)] F640[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）04-0069-02

光澤縣位于福建省北部，閩江富屯溪上游，武夷山脈北段，是閩北腹地，國(guó)家級(jí)生態(tài)縣，具有良好的自然資源和地理優(yōu)勢(shì)。其森林覆蓋率達(dá)到78%，擁有178億立方米水資源，水環(huán)境質(zhì)量和大氣環(huán)境質(zhì)量分別達(dá)到國(guó)家二級(jí)和一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。“武夷山”礦泉水公司就設(shè)立在光澤縣，其優(yōu)質(zhì)的水源和生態(tài)環(huán)境讓“武夷山”礦泉水扎根于此。作為福建省重點(diǎn)扶貧產(chǎn)業(yè)，“武夷山”礦泉水品牌的發(fā)展之路具有非常重要而獨(dú)特的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)意義。為了使“武夷山”礦泉水有長(zhǎng)效、持續(xù)、健康的發(fā)展，從“武夷山”礦泉水的發(fā)展現(xiàn)狀入手，通過(guò)對(duì)品牌發(fā)展中“武夷山”礦泉水SWOT分析，對(duì)“武夷山”礦泉水品牌發(fā)展提出相關(guān)的建議。

一、“武夷山”礦泉水發(fā)展現(xiàn)狀

“武夷山礦泉水”地處武夷山脈，于2014年4月通過(guò)中石油立項(xiàng)批準(zhǔn)，由中石油福建銷售公司、南平實(shí)業(yè)集團(tuán)和光澤縣政府按照7：2：1的出資比例，組建福建武夷山水食品飲料有限公司，共同實(shí)施礦泉水生產(chǎn)項(xiàng)目。項(xiàng)目一期投資1億元，占地面積23.77畝，總建筑面積6447平方米，新上12000瓶/小時(shí)瓶裝和1500桶/小時(shí)小桶裝兩條國(guó)內(nèi)一流全自動(dòng)生產(chǎn)線，設(shè)計(jì)年生產(chǎn)規(guī)模10萬(wàn)噸，二期擬建年產(chǎn)20-50萬(wàn)噸天然礦泉水加工廠。2015年生產(chǎn)礦泉水45萬(wàn)箱，實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值2607.4萬(wàn)元，為當(dāng)年新建投產(chǎn)的工業(yè)企業(yè);2016年生產(chǎn)礦泉水200萬(wàn)箱，實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值5648.6萬(wàn)元;2017年生產(chǎn)礦泉水450萬(wàn)箱，工業(yè)產(chǎn)值突破億元，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)所有28個(gè)省。

二、“武夷山”礦泉水品牌發(fā)展SWOT分析

所謂SWOT即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等因素進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)價(jià)分析。S（strengths）是優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）是劣勢(shì)，O（opportunities）是機(jī)會(huì)、T（threats）是威脅。

（一）優(yōu)勢(shì)

1.“武夷山礦泉水”地處武夷山脈，通過(guò)權(quán)威部門的檢測(cè)，天然礦物質(zhì)含量：毫克每升，偏硅酸H2SiO3，30-50;鉀K+，1.0-6.8;鈉Na+，2.6-18.8;鈣Ca2+，1.0-30.8;鎂Mg2+，1.0-7.2;溶解性總固體，40-160，能補(bǔ)充身體所需的礦物元素，長(zhǎng)期飲用對(duì)身體有益，是國(guó)際上公認(rèn)的罕見(jiàn)的低鈉低礦化度偏硅酸型優(yōu)質(zhì)礦泉水。

2.“武夷山”礦泉水在其品牌推廣上，作為剛?cè)胧械男缕放疲煽?jī)斐然：“武夷山”礦泉水作為全國(guó)第一屆青運(yùn)會(huì)指定用水;連續(xù)三年入選廈門“9·8”投洽會(huì)唯一指定用水;2016-2017年成為全國(guó)“兩會(huì)”福建代表團(tuán)唯一用水、福建“兩會(huì)”指定用水、海峽論壇指定用水;2017年成為金磚“三合一”（國(guó)家政黨、智庫(kù)和民間社會(huì)組織）論壇官方指定用水;2018年成為數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)官方指定用水。

3.政府的政策支持。“武夷山”礦泉水是省扶貧開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，企業(yè)和政府全力配合，積極推動(dòng)項(xiàng)目建設(shè)，企業(yè)設(shè)有專人與當(dāng)?shù)卣鱾€(gè)相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通配合，資金到位及時(shí)，人員和設(shè)備配備完善。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣e極幫助礦泉水生態(tài)紅線的保護(hù)，確保水質(zhì)的純凈，打造綠色通道。

（二）劣勢(shì)

1.不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。“武夷山”礦泉水在瓶裝水的價(jià)格333ml為3元，513ml為5元，屬于中端價(jià)格，在價(jià)格上與其他品牌礦泉水價(jià)格區(qū)別不大。同型號(hào)瓶裝礦泉水，價(jià)格相對(duì)于消費(fèi)者熟悉的景田礦泉水價(jià)格相等，500ml礦泉水相對(duì)于農(nóng)夫山泉，價(jià)格偏高，而市場(chǎng)知名度相對(duì)于兩個(gè)大眾所熟悉品牌而言，劣勢(shì)明顯。同時(shí)，全國(guó)各省市區(qū)還有其他本土品牌的礦泉水占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，價(jià)格相對(duì)而言更低，消費(fèi)者選擇品牌購(gòu)買范圍廣，整體知名度還未打開(kāi)。

2.產(chǎn)品類型相對(duì)單一。“武夷山礦泉水”產(chǎn)品有333ml、513ml、4.5L三種類型，相對(duì)于娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏等品牌相比，產(chǎn)品單一。眾所熟知的農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌，以山泉水、純凈水為基礎(chǔ)性產(chǎn)品，依托基礎(chǔ)性產(chǎn)品的品牌推廣，再其基礎(chǔ)上，研發(fā)新型產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額。

以農(nóng)夫山泉品牌為例，農(nóng)夫山泉成立于1996年，除生產(chǎn)不同型號(hào)山泉水外，近些年還推出了NFC系列鮮榨果汁、東方樹(shù)葉系列的無(wú)糖茶飲、茶兀果派茶飲系列、泡泡茶果汁碳酸飲料、農(nóng)夫果園混合果蔬汁、農(nóng)夫山泉維他命水、農(nóng)夫山泉水溶C系列飲料等。農(nóng)夫山泉從單一的飲用水生產(chǎn)商逐漸成為一家知名度廣、市場(chǎng)份額占有率高的綜合性的飲料集團(tuán)。

以娃哈哈純凈水為例，娃哈哈的品牌植入于80后的兒童時(shí)期，伴隨乳制品的廣告開(kāi)啟了娃哈哈集團(tuán)的迅速成長(zhǎng)模式。在乳制品市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，娃哈哈集團(tuán)新增了純凈水產(chǎn)品，從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，通過(guò)明星代言，在九十年代末就已成功推廣了知名度，目前在市場(chǎng)上銷量穩(wěn)定。

以景田品牌為例，景田主打兩款產(chǎn)品，分別為景田純凈水和景田百歲山礦泉水。景田純凈水市場(chǎng)定位相對(duì)于景田百歲山礦泉水更低，滿足不同層次的消費(fèi)需求。同時(shí)做好經(jīng)銷商的溝通工作，產(chǎn)品投放市場(chǎng)量大，市場(chǎng)占有率上近三年有了新的突破。

3.產(chǎn)品定位相對(duì)模糊。“武夷山”礦泉水產(chǎn)品定位模糊。在產(chǎn)品定位上，價(jià)格適中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，“武夷山”礦泉水的價(jià)格偏高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)力不足，知名度推廣范圍小，所以在銷量上和同等價(jià)格的百歲山礦泉水相比，銷量有明顯差距。