常州市地理標志農產品消費者認知的調查分析

陳蘇婷 劉源源 朱苗繪 陸玉梅

[摘 要] 為了了解常州市地理標志農產品的消費者認知水平，設計調查問卷，收集有關消費者認知水平的數據。調查結果表明，常州市地理標志農產品的認知度不高，主要體現在地理標志農產品概念和特征的認知度低、產品的知曉度低、產品品質獨特性的認可度不高。因此，可以從地理標志農產品的宣傳推廣、質量安全監督、品牌化建設等方面入手，提升常州市地理標志農產品的消費者認知程度。

[關鍵詞] 地理標志;農產品;消費者認知

[中圖分類號] F306.4[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）04-0027-02

農產品地理標志，是一種特殊的產品標志，直接體現農產品的產地信息，并在一定程度上蘊藏自然生態環境因素和歷史文化因素[1][2]。農產品地理標志能夠同時反映出產品的產地信息和品質信息，由于其所具備的獨特品質、聲譽，在市場經濟效益提升、區域經濟發展方面發揮重要的作用[3]。國內外學者從經濟、社會、生態三個方面充分闡述地理標志農產品對區域發展的促進作用，并逐漸關注地理標志農產品的保護、開發、品牌化建設與產業化發展[4][5]。

2019年中央一號文件強調鼓勵“三品一標”認證的申請，推動優質、安全、綠色的農產品生產。據統計，我國地理標志農產品數量不斷增長，遍及各個省份，產值總規模可觀。江蘇省常州市積極開展地理標志性農產品的建設工作，目前共有5個農產品地理標志產品，分別為：天目湖白茶、焦溪二花臉豬、溧陽白芹、建昌紅香芋、溧陽雞。

近年來生活水平不斷提高，消費者對農產品的需求發生變化，越來越傾向于選擇高品質的產品[6]。地理標志農產品的市場需求將與消費者的看法、意愿密切相關。因此，以常州市地理標志農產品為研究對象，調查消費者對地理標志農產品的認知水平，進而分析影響消費者認知的關鍵因素，為提升常州地理標志農產品的競爭力，加快我國地理標志農產品的發展提出有價值的建議。

一、數據來源及樣本分布

（一）數據來源

為了了解消費者對常州地理標志農產品的認知情況，本研究通過問卷調查的方法收集相關資料和數據。課題組于2018年10-11月份，在常州中心城區和郊區的大型超市、農貿市場門口隨機進行了問卷的發放和回收。問卷內容由兩部分組成，一部分是關于受訪者的基本信息，如性別、年齡、受教育水平、收入等，另一部分則是關于受訪者對地理標志農產品的認知情況。本次調查發放問卷數量為250份，收回231份問卷，剔除無效問卷后，剩余212份有效問卷，有效率為91.77%。

（二）樣本分布

有效樣本的基本情況見下表。從性別上來看，女性受訪者數量大于男性，占總受訪人數的64.62%。問卷中將年齡劃分為六個階段，分別為20歲以下、20-29歲、30-39歲、40-49歲、50-59歲、60歲以上。其中，50-59歲、40-49歲的人群數量最多，約占45%。受訪者的受教育程度集中在高中或中專，占31.60%，其次，初中學歷的受訪者占25%，高學歷人群數量較少。受訪者中有學生、企事業單位人員、個體經營人員以及待業或退休人員，企事業單位的人數最多，有67人，占31.60%。受訪者的月收入集中在4000-6000元之間，有66人，占31.13%。月收入在2000元以下和1萬元以上的人數較少，分別占8.49%和4.72%。

二、常州市地理標志農產品認知情況分析

（一）地理標志農產品概念及特征的認知

關于對地理標志農產品概念的認知程度，問卷中設計了“完全沒聽過”、“知道但不是很了解”、“知道且有些了解”、“知道并且非常了解”四個選項。從調查結果來看，四個選項的人數比重分別為31.5%、51.17%、16.53%、0.8%，說明大部分受訪者對地理標志農產品的了解程度較低，甚至是完全沒有聽說過。課題組在收集問卷的過程中，與受訪者交談，發現很多受訪者認為地理標志農產品就是地方特色農產品。

關于對地理標志農產品的特征認知程度，問卷中給出“品質獨特性”、“自然生態環境因素”、“人文歷史因素”、“區域性”四個選項，可以多選。從調查的結果來看，認為地理標志農產品具有品質獨特性和區域性特征的人分別為89、91，占總受訪者人數的41.98%、42.92%。有9.43%的受訪者認為地理標志農產品具有獨特的生態因素，有5.66%的受訪者認為地理標志農產品具有人文歷史因素。大部分受訪者都知道地理標志農產品具有獨特的品質和一定的區域性特征，但其所富有的自然生態因素和人文歷史因素還未有清楚的認識。由此可見，消費者對地理標志農產品的特征認知還較為粗淺。

（二）常州市地理標志農產品的認知

常州目前共有5個農產品地理標志產品，分別為：天目湖白茶、焦溪二花臉豬、溧陽白芹、建昌紅香芋、溧陽雞。從調查結果來看，有64.45%的受訪者完全不知道哪些農產品屬于地理標志農產品，有29.71%的受訪者知道1-2個常州市地理標志農產品，僅有5.84%的受訪者知曉4-5個常州市地理標志農產品。在5個地理標志農產品中，天目湖白茶是認知度程度較高的。

關于對常州地理標志農產品的了解途徑，64.45%的受訪者是親朋好友告知的，29.71%的受訪者是從超市、農貿市場等商家宣傳中得知的，5.84%的受訪者是從政府相關部門的宣傳中得知的。商家和政府部門的宣傳媒介一般是電視、網絡、廣播等。年齡較大的受訪者多數是從電視或廣播中獲取地理標志農產品的相關信息，而年齡較小的受訪者則基本上是通過網絡途徑了解相關信息。

（三）消費者對地理標志農產品的購買偏好

常州市5個地理標志農產品中，天目湖白茶是受訪者購買最多的產品，共有135人購買過該產品，占總受訪者的63.68%。其次是焦溪二花臉豬，購買人數為88，占總受訪者的42%。總體來看，消費者對地理標志農產品的購買偏好程度有差異。

消費者在購買地理標志農產品時，主要考慮產品的價格和品質。地理標志農產品具有獨特的品質，通常會以稍高的價格進行銷售。在被調查者中，有73.76%的人表示只要地理標志農產品具有較好的品質就愿意長期購買。農產品價格上浮10%-20%是大部分消費者可以接受的，但農產品價格上浮比例達20%以上則難以接受。可以看出，高品質地理標志農產品能夠獲得消費者的認可，但產品定價較高時也會影響消費者的忠誠度。

（四）消費者對地理標志農產品品質與安全屬性的認知

從消費者對地理標志農產品品質屬性的認知調查中發現，與其他相同產品的品質相比，大部分受訪者都認為常州的地理標志農產品沒有明顯的優勢，占總受訪人數的68.3%，有一些受訪者認為品質完全一樣，占21.5%，僅有較少的受訪者認為常州的地理標志農產品具有明顯的獨特品質，占10.2%。總體上來看，消費者對常州市地理標志農產品獨特品質的認可度不高。

從消費者對地理標志農產品安全屬性的認知調查結果來看，有65.09%的受訪者認為常州市地理標志農產品是安全的，有33.96%的受訪者認為常州市地理標志農產品不一定安全，有0.94%的受訪者認為常州市地理標志農產品不安全。由此可見，六成以上受訪者認為常州市地理標志農產品很安全，少部分受訪者對常州市地理標志農產品的安全屬性持保留態度，僅有個別受訪者認為常州市地理標志農產品不安全。說明，消費者對常州市地理標志農產品的安全屬性認可度較高。

三、結論

通過采用問卷調查法，對常州市地理標志農產品的消費者認知情況進行分析，得出以下結論：

（一）對農產品概念和特征的認知水平較低

絕大多數消費者對地理標志農產品不了解甚至沒有聽說過，時常與地方特色農產品相混淆。另外，雖然大多數消費者都知道地理標志農產品具有獨特的品質和一定的區域性特征，但不了解其所富有的自然生態因素和人文歷史因素。

（二）對農產品的知曉度較低

目前常州市共有5個地理標志農產品，但僅有天目湖白茶的認知度較高，其他產品的消費者認知程度均偏低。另外，消費者對常州地理標志農產品的了解主要是從親朋好友處得知，少部分消費者是從相關宣傳媒介獲取信息。

（三）對農產品獨特品質的認可度不高

消費者對常州市地理標志農產品獨特品質的認可度不高，認為與其他相同產品的差異不大，但對常州市地理標志農產品的安全屬性認可度較高。

四、建議

根據對調查結果的分析，本文對常州市地理標志農產品的發展提出如下建議：

（一）多渠道宣傳地理標志農產品，提高消費者認知度

政府可以通過電視、廣播、網絡、報紙等渠道，宣傳常州市地理標志農產品，重點宣傳地理標志農產品的概念、特征及其獨特的品質，塑造出獨特的地方特色形象。行業協會可以舉辦各種形式的展銷會、農博會等，開展常州地理標志農產品的宣傳與推廣。甚至可以與鄉村旅游項目結合，吸引消費者參觀游玩，了解地理標志農產品的生產與制作過程。

（二）完善農產品質量監督體系，保證農產品品質與安全

農產品品質與安全直接影響消費者的認知及購買傾向。政府和行業協會應不斷完善常州地理標志農產品的質量監督體系，在產品質量上加大監管力度，嚴格確保產品的安全性。另外，地理標志農產品也應在口味、包裝、功效等方面不斷創新，體現出獨特的地方，提高消費者的忠誠度。

（三）推進地理標志農產品的品牌化建設

地理標志農產品與同類產品相比，市場推廣價值較高，可以通過培育地理標志農產品品牌，提升產品的認知度和市場份額。地理標志農產品品牌的培育，一方面需要政府的政策支持，另一方面需要行業協會、合作社、企業的良性互動機制。

[參考文獻]

[1]楊永.中國農產品地理標志保護的現狀與對策[J].浙江農業科學，2018，59（7）：12-16+144.

[2]楊建輝，任建蘭.消費者對農產品地理標志認知的評價及影響因素分析[J].調研世界，2015（1）：19-23.

[3]楊銳征.地理標志產品經濟價值評價[J].中國農學通報，2011，27（4）：432-435.

[4]占輝斌，俞杰龍.農戶生產地理標志產品經濟效益分析——基于437戶農戶的調研[J].農業技術經濟，2015（2）：60-67.

[5]占輝斌.農戶地理標志產品生產行為研究——以江西、安徽為例[J].農業技術經濟，2013（3）：105-111.

[6]占輝斌.消費者地理標志產品的感知質量及購買行為研究——以六安瓜片為例[J].內蒙古農業大學學報（社會科學版），2017（5）：10-16.

[責任編輯：高萌]