支付寶“掃碼領紅包”營銷策略對消費者的影響

張冉冉

荊楚理工學院，湖北 荊門 448000

支付寶經過近10年的發展，逐步完善推廣基礎業務，同時擴展了電子商業服務，全面發展業務線，不斷邁向民生領域。中國有句古話：“樹大招風。”隨著支付寶的崛起，它所面臨的困難和各方壓力也在逐步加大，為保住自己在此行業中的地位，支付寶推出了“掃碼領紅包”這一營銷策略，并且迅速掀起了一番熱潮。

本文通過市場調查，目的在于獲得用戶對支付寶紅包的使用意見與反饋，依據性別、年齡、學歷、收入等基本信息對調研人群進行分類，分析出使用支付寶紅包及不使用的人群特征；分析出使用支付寶紅包的人群對支付寶紅包的了解情況，同時針對被調查人群做支付寶紅包使用處理現狀分析；針對調查人群使用支付寶紅包的頻率以及使用者每次領取紅包時的金額大小對消費者消費習慣的影響[1]。

1 支付寶“掃碼領紅包”現狀分析

眾所周知，支付寶“掃碼領紅包”活動主要目的是宣傳支付寶，既然是宣傳支付寶，肯定要吸引用戶使用。支付寶在首頁顯著位置提供了“發口令賺賞金”活動入口，媒體宣傳具體內容是“用戶在線下付款時，商家可推薦用戶掃碼領紅包，用戶使用后商家則獲得相應賞金，用戶領到的紅包金額以及商家獲得的賞金全部由支付寶承擔，此舉是為了進一步在小商家中普及移動支付”[2]。不同的是，支付寶官方給出的“支付寶發紅包—賺錢攻略”里面，重點強調了“選擇二維碼/微信/QQ等發給朋友”，可見支付寶在支付行業上先聲奪人以攻為守來緩解市場上的競爭，以此來擴大支付寶的市場。

2 調查問卷結果分析

為了保證抽樣調查的科學性，遵循隨機原則，排除主觀隨意性或目的性，通過合理地組織抽樣，更大程度上減小誤差，主要采用概率抽樣中的簡單隨機抽樣與分層抽樣相結合的抽樣方式[3]。首先，根據調研主題的需要對調查總體按各轄區性質進行分層，在簡單隨機抽樣的基礎上，從所得樣本量的總體上任意抽取60份作為樣本，使每個可能的樣本被抽中的概率相等，然后再進行分層抽樣，按照轄區若干次級總體分層，最后從每個層內進行簡單隨機抽樣。

本文所用問卷采用線上線下同時發放的形式，進行正式調查之前，首先進行預調查，以及對問卷和問題的數量進行調查，隨機抽取60名群眾進了預調查，預調查對象的選取嚴格按照抽樣方案進行選取。經過檢驗，60份問卷中，有效問卷為50 份。對50份問卷用SPSS進行信度分析和效度分析，得到分析結果中的KMO值為0.795，Bartlett's 球形度檢驗值均小于顯著性水平 0.05，說明選項之間存在的共享因子可能性低，再根據旋轉后的主成份矩陣可以看出，提取結構與問卷量表設計的理論構想一致，得到同樣的結論，測度問卷結果的一致性與可靠性，以及問卷能夠準確測量出所需測量數的程度，以此結果對問卷進行調整，提高問卷的合理性與有效性，在內容上具有良好的代表性和可信度，能夠區分不同填寫對象的差異，與調研的數據擬合良好，則問卷可以用于正式調研[4]。

在數據分析過程中，綜合使用了定性分析及定量分析的方法，全面分析了調查所得的數據，從而確保了結論的合理性。經過調查時發放的問卷統計，最后得到有效數據為369份[5]。對于了解在369個人中的得知支付寶“掃碼領紅包”這一活動的來源，主要是源于親友推薦和實體商店，可見支付寶“掃碼領紅包”活動在人們日常生活中影響較大。

建立二元選擇模型，以是否領取并使用過支付寶“掃碼領紅包”為因變量，對調查對象的性別，年齡，收入，學歷等因素進行回歸分析，分別探究哪些變量顯著影響用戶使用支付寶紅包的意愿，據此分別對用戶進行科學定位，歸納用戶特征。根據二元選擇模型的原理，運用SAS進行Logit回歸分析，在顯著性水平時，可以得到各變量的Wald 統計量及其P值。

表1 二元選擇模型回歸結果

根據表1可知，Logistic模型自動剔除了職業變量，剩余變量的系數估計值 P 均在 0.05 的顯著性水平下顯著，可見職業變量對其活動無特殊影響。

3 結果與建議

根據調查方案，依據性別、年齡、學歷、收入等基本信息對調研人群進行分類，分析出是否使用支付寶紅包的人群特征[6]；分析出使用支付寶紅包的人群對支付寶紅包的了解情況，同時針對被調查人群做支付寶紅包使用處理現狀分析；針對調查人群使用支付寶紅包的頻率以及使用者每次領取紅包時的金額大小對消費者消費習慣的影響；最后，調查用戶對支付寶紅包的使用意見與反饋，以便分析出規律。

3.1 性別、年齡、學歷、收入是否對“掃碼領紅包”有顯著影響

從回歸結果顯示，女性與男性相比，女性更傾向于使用支付寶紅包。學歷越高的人群更傾向使用支付寶，這說明受教育程度越高越樂于接受新鮮事物。年齡這個相關因子與使用支付寶紅包是成反比關系的，即年齡越大越不傾向于使用支付寶，支付寶紅包的使用人群主要是年齡在30以下的年輕人[7]。個人的收入近似與使用支付寶紅包是成正比的，這是因為個人的收入越高相應的消費能力也就越高，在商店選擇支付方式時，不管是在商店推薦或是趨于方便，都有可能使用到支付寶，并使用支付寶紅包付款。

3.2 此活動對消費者的支付習慣是否具有顯著影響

在2017年底該活動開始之前一直到現在，對于所調查的消費者是否使用支付寶“掃碼領紅包”這一功能，展開了他們的支付習慣的調查， 57%的消費者大部分時間使用支付寶，但也會偶爾用微信等其他方式進行支付，23%的消費者一直使用支付寶，13%的消費者以前使用微信等其他方式進行支付，現在也會，但是會為了使用紅包偶爾使用支付寶，7%的消費者以前使用支付寶，現在只用微信，而在所調查的人群中一直使用微信支付則為0%[8]。由此可見，支付寶“掃碼領紅包”對消費者的支付習慣造成了一定的影響。

3.3 支付寶分享口令賺賞金的現狀

對于支付寶首頁中的分享口令賺取賞金的現狀分析，經過調查可知，只有15%的人會經常轉發并賺取賞金，43%的人偶爾會轉發給關系較好的人，并賺取賞金，但是有42%的人不會轉發，可見，支付寶在賺取賞金這里所實行的策略并不是很受消費者的歡迎，需要進一步改進。可以通過把金額提高或者操作簡化等措施，讓更多的人接觸這一活動，從中獲得利益。

3.4 從實質上講，消費者對支付寶“掃碼領紅包”的看法與態度

由于目前國內所采用的支付方式大部分是第三方支付平臺，而這又依賴于銀行的信用，所以應該加大對金融網絡基礎設施的投入，無論在軟件上還是硬件上都要加大開發力度，不斷更新以保證提供最安全、最快捷、最先進的服務[9]。這也正是消費者關注的問題，要增加網絡支付安全力度。同時數據結果顯示，大部分消費者都喜歡這個活動，因為這個活動給大家帶來了實實在在的實惠，大部分消費者都反映紅包金額過少，應適當增加一些。

4 結語

本文就支付寶“掃碼領紅包”營銷策略對消費者的影響進行了調查研究，歸納評述，研究了荊門市居民對于這一活動的關注度及現狀的問題，目前荊門市大部分實體店面已經開始使用支付寶，當去某些店面進行消費時，商家幾乎都會主動提示消費者掃碼領個紅包后再付款，并且消費者大部分都認為給自己帶來了實實在在的實惠[10]。對荊門市的消費者對此活動的參與度與關注度進行了分析，通過試點積累了經驗，在此基礎上可以以點代面，進行推廣，以此來擴大支付寶的應用市場。