跨境電商B2B網站客戶體驗影響因素研究

隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)傾向于通過自己公司的網站來吸引客戶進行交易。跨境電商分為B2B與B2C，B2B主要針對的客戶是企業(yè)或者經銷商，這不同于終端客戶，所以對網站的要求會更加專業(yè)，客戶體驗也更細致。本文研究跨境電商B2B（Business-to-Business）網站中影響跨境商務活動的潛在客戶以及客戶的滿意度和忠誠度的因素。

一、公司網站對于B2B企業(yè)的作用與意義

公司網站是企業(yè)形象的表現。跨境的客戶無法到公司現場考察，因此網站服務體驗質量已成為公司服務競爭優(yōu)勢的表現。因此，對B2B網站服務的客戶體驗展開研究有著十分重要的現實意義。

（1）充分展示公司，吸引成交

B2B網站交互的獨特之處在于，它需要參與其中的企業(yè)積極參與其某些功能，比如共享工作空間和信息交流，從而誘導協(xié)作，而這在其他類型的電子商務活動中通常不存在。換句話說，B2B網站中提供的信息內容應該極大地解決用戶對信息搜索的需求，對服務的了解以及產品的滿意。在公司網站中，公司的員工、供應商和業(yè)務買家在網上進行交易和在線互動。因此，這一信息搜索的結果將決定是否會對用戶的有用性和滿意度產生積極或消極的影響。

（2）建立信任，增加客戶忠誠度。

當網站提供的信息足夠能讓對方信任時，客戶有可能會建立合作意向，同時網站還要按照承諾和預期流程運行，可以實現客戶的預期，從而滿意度。因此，滿意度提高了，自然而然可以提高客戶的忠誠度，從而吸引更多合作伙伴。

二、影響B(tài)2B客戶體驗的主要因素

（1）流程質量

B2B跨境平臺的使用效果取決于公司通過平臺實現了哪些流程來促進交易和與貿易伙伴的互動。包括服務如何實際執(zhí)行和執(zhí)行，以及如何塑造客戶體驗。通過觀察過程的質量，可以采取有效、及時和準確信息的存在形式，并使交易過程操作更加靈活和更有效率。另一方面，當網站出現流程失敗和不夠人性化的流程設計時，客戶會感到不滿。交易流程的質量是一個非常重要的因素，因為在任何電子商務交易中，客戶都看重交易流程的清晰性以及可操作性。進行B2B跨境電子商務的實際操作過程對用戶的有用性和滿意度的起著非常重要作用，整個流程都體現在過程質量上。這意味著用戶對流程質量的感知越好，他們使用系統(tǒng)的次數就越多，對使用系統(tǒng)的滿意度也就越高。

（2）合作質量

跨境電子商務技術為企業(yè)更好和更有效地合作打開了大門。協(xié)作需要至少兩個企業(yè)之間的聯合和協(xié)調行動，這意味著整個交易過程需要雙方的積極參與，而不像其他服務行業(yè)只需要單方面的提供服務。我們將協(xié)作過程定義為促進更好的信息集成和交換、決策制定和資源共享，創(chuàng)建共享的工作場所和信息流的過程。這提高了實用性，因為現在有多種方式與貿易伙伴打交道。但是，選擇和評估適當的平臺在很大程度上也取決于將要進行的協(xié)作的持續(xù)時間和類型。不同內部和外部成員之間的互動是在線協(xié)作成功的關鍵。從而提高網站有用性和滿意度，從而實現更大的交易價值。因此，另一個重要的問題是B2B平臺如何能夠促進企業(yè)之間像預期的那樣更好的協(xié)作。這種協(xié)作系統(tǒng)的實際使用可以影響創(chuàng)造力和決策，提高整體性能。這意味著，用戶對協(xié)作質量的感知越好，他們使用系統(tǒng)的次數就越多，并且他們對使用系統(tǒng)也會越滿意。

（3）使用質量

網站使用質量是通過信息搜索的便捷、促進客戶訂單轉化率、付款和服務請求的便捷、跟蹤用戶訪問的次數、停留時間和完成的購買數量來衡量的。此外，由于我們是從用戶的角度的出發(fā)，用戶從發(fā)現網站有用，然后到使用網站滿足，而經常使用該網站，可以逐步提高客戶的忠誠度。從這個角度來看，最開始發(fā)現該網站有用是一個很有價值的開始。當他們發(fā)現一個網站是有用的，他們希望從使用系統(tǒng)中獲得一些好處，吸引用戶繼續(xù)使用，從而提高用戶忠誠度。換句話說，越多的用戶認為和感知B2B系統(tǒng)是有用的，他們就會越多地使用它，從而培養(yǎng)對系統(tǒng)的忠誠度。

（4）服務質量

服務質量是指企業(yè)網站在整個交易過程中提供的服務。良好的服務質量一般指企業(yè)的網站能提供快速反應、信息可靠和熱情態(tài)度等服務。當在線客戶感覺到他們的需求得到了很好的服務，即服務質量被認為是比較高的，他們會發(fā)現網站更多的用途，對網站更滿意。具體來說，對于B2B 跨境業(yè)務，服務質量主要反映在在線服務功能的有效性，技術能力，換位思考，系統(tǒng)對用戶的吸引力等等。因此，用戶在商家網站的良好體驗，能夠影響他們對網站有用性的評價和對使用網站的總體滿意度。滿意度在獲得顧客忠誠度方面起著主導作用。客戶不滿意時，他們可能會尋找替代方案，并對發(fā)展更緊密的業(yè)務關系猶豫不決。換句話說，為了發(fā)展和培養(yǎng)對B2B系統(tǒng)的忠誠度，用戶應該能夠在使用該系統(tǒng)時獲得一些滿足感。用戶越滿意，他們的忠誠度就越高。

三、結語

總之，跨境電商B2B網站的建立是為了在企業(yè)之間實現更好的流程服務和更有效的協(xié)作。網站的流程質量、合作質量、使用質量和服務質量對交易都有較大的影響。B2B企業(yè)應該要不斷加強網站建設以及服務團隊的建設，全面提高服務質量，加強客戶管理，從而增加后續(xù)合作的概率。

參考文獻

[1]袁貴.實證分析跨境電子商務客戶體驗影響因素[J].電子商務，2016（4）：88-91.

[2]肖霈.B2C企業(yè)網站質量對客戶忠誠影響研究[D].首都經濟貿易大學，2015.

作者簡介：陳敏 江西應用技術職業(yè)學院 講師 研究方向：商務英語（跨境電商）