跨境電商B2B網(wǎng)站客戶體驗(yàn)影響因素研究

隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)傾向于通過自己公司的網(wǎng)站來吸引客戶進(jìn)行交易。跨境電商分為B2B與B2C，B2B主要針對的客戶是企業(yè)或者經(jīng)銷商，這不同于終端客戶，所以對網(wǎng)站的要求會(huì)更加專業(yè)，客戶體驗(yàn)也更細(xì)致。本文研究跨境電商B2B（Business-to-Business）網(wǎng)站中影響跨境商務(wù)活動(dòng)的潛在客戶以及客戶的滿意度和忠誠度的因素。

一、公司網(wǎng)站對于B2B企業(yè)的作用與意義

公司網(wǎng)站是企業(yè)形象的表現(xiàn)。跨境的客戶無法到公司現(xiàn)場考察，因此網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量已成為公司服務(wù)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)。因此，對B2B網(wǎng)站服務(wù)的客戶體驗(yàn)展開研究有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（1）充分展示公司，吸引成交

B2B網(wǎng)站交互的獨(dú)特之處在于，它需要參與其中的企業(yè)積極參與其某些功能，比如共享工作空間和信息交流，從而誘導(dǎo)協(xié)作，而這在其他類型的電子商務(wù)活動(dòng)中通常不存在。換句話說，B2B網(wǎng)站中提供的信息內(nèi)容應(yīng)該極大地解決用戶對信息搜索的需求，對服務(wù)的了解以及產(chǎn)品的滿意。在公司網(wǎng)站中，公司的員工、供應(yīng)商和業(yè)務(wù)買家在網(wǎng)上進(jìn)行交易和在線互動(dòng)。因此，這一信息搜索的結(jié)果將決定是否會(huì)對用戶的有用性和滿意度產(chǎn)生積極或消極的影響。

（2）建立信任，增加客戶忠誠度。

當(dāng)網(wǎng)站提供的信息足夠能讓對方信任時(shí)，客戶有可能會(huì)建立合作意向，同時(shí)網(wǎng)站還要按照承諾和預(yù)期流程運(yùn)行，可以實(shí)現(xiàn)客戶的預(yù)期，從而滿意度。因此，滿意度提高了，自然而然可以提高客戶的忠誠度，從而吸引更多合作伙伴。

二、影響B(tài)2B客戶體驗(yàn)的主要因素

（1）流程質(zhì)量

B2B跨境平臺(tái)的使用效果取決于公司通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了哪些流程來促進(jìn)交易和與貿(mào)易伙伴的互動(dòng)。包括服務(wù)如何實(shí)際執(zhí)行和執(zhí)行，以及如何塑造客戶體驗(yàn)。通過觀察過程的質(zhì)量，可以采取有效、及時(shí)和準(zhǔn)確信息的存在形式，并使交易過程操作更加靈活和更有效率。另一方面，當(dāng)網(wǎng)站出現(xiàn)流程失敗和不夠人性化的流程設(shè)計(jì)時(shí)，客戶會(huì)感到不滿。交易流程的質(zhì)量是一個(gè)非常重要的因素，因?yàn)樵谌魏坞娮由虅?wù)交易中，客戶都看重交易流程的清晰性以及可操作性。進(jìn)行B2B跨境電子商務(wù)的實(shí)際操作過程對用戶的有用性和滿意度的起著非常重要作用，整個(gè)流程都體現(xiàn)在過程質(zhì)量上。這意味著用戶對流程質(zhì)量的感知越好，他們使用系統(tǒng)的次數(shù)就越多，對使用系統(tǒng)的滿意度也就越高。

（2）合作質(zhì)量

跨境電子商務(wù)技術(shù)為企業(yè)更好和更有效地合作打開了大門。協(xié)作需要至少兩個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)合和協(xié)調(diào)行動(dòng)，這意味著整個(gè)交易過程需要雙方的積極參與，而不像其他服務(wù)行業(yè)只需要單方面的提供服務(wù)。我們將協(xié)作過程定義為促進(jìn)更好的信息集成和交換、決策制定和資源共享，創(chuàng)建共享的工作場所和信息流的過程。這提高了實(shí)用性，因?yàn)楝F(xiàn)在有多種方式與貿(mào)易伙伴打交道。但是，選擇和評估適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)在很大程度上也取決于將要進(jìn)行的協(xié)作的持續(xù)時(shí)間和類型。不同內(nèi)部和外部成員之間的互動(dòng)是在線協(xié)作成功的關(guān)鍵。從而提高網(wǎng)站有用性和滿意度，從而實(shí)現(xiàn)更大的交易價(jià)值。因此，另一個(gè)重要的問題是B2B平臺(tái)如何能夠促進(jìn)企業(yè)之間像預(yù)期的那樣更好的協(xié)作。這種協(xié)作系統(tǒng)的實(shí)際使用可以影響創(chuàng)造力和決策，提高整體性能。這意味著，用戶對協(xié)作質(zhì)量的感知越好，他們使用系統(tǒng)的次數(shù)就越多，并且他們對使用系統(tǒng)也會(huì)越滿意。

（3）使用質(zhì)量

網(wǎng)站使用質(zhì)量是通過信息搜索的便捷、促進(jìn)客戶訂單轉(zhuǎn)化率、付款和服務(wù)請求的便捷、跟蹤用戶訪問的次數(shù)、停留時(shí)間和完成的購買數(shù)量來衡量的。此外，由于我們是從用戶的角度的出發(fā)，用戶從發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站有用，然后到使用網(wǎng)站滿足，而經(jīng)常使用該網(wǎng)站，可以逐步提高客戶的忠誠度。從這個(gè)角度來看，最開始發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站有用是一個(gè)很有價(jià)值的開始。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)站是有用的，他們希望從使用系統(tǒng)中獲得一些好處，吸引用戶繼續(xù)使用，從而提高用戶忠誠度。換句話說，越多的用戶認(rèn)為和感知B2B系統(tǒng)是有用的，他們就會(huì)越多地使用它，從而培養(yǎng)對系統(tǒng)的忠誠度。

（4）服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是指企業(yè)網(wǎng)站在整個(gè)交易過程中提供的服務(wù)。良好的服務(wù)質(zhì)量一般指企業(yè)的網(wǎng)站能提供快速反應(yīng)、信息可靠和熱情態(tài)度等服務(wù)。當(dāng)在線客戶感覺到他們的需求得到了很好的服務(wù)，即服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為是比較高的，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站更多的用途，對網(wǎng)站更滿意。具體來說，對于B2B 跨境業(yè)務(wù)，服務(wù)質(zhì)量主要反映在在線服務(wù)功能的有效性，技術(shù)能力，換位思考，系統(tǒng)對用戶的吸引力等等。因此，用戶在商家網(wǎng)站的良好體驗(yàn)，能夠影響他們對網(wǎng)站有用性的評價(jià)和對使用網(wǎng)站的總體滿意度。滿意度在獲得顧客忠誠度方面起著主導(dǎo)作用。客戶不滿意時(shí)，他們可能會(huì)尋找替代方案，并對發(fā)展更緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系猶豫不決。換句話說，為了發(fā)展和培養(yǎng)對B2B系統(tǒng)的忠誠度，用戶應(yīng)該能夠在使用該系統(tǒng)時(shí)獲得一些滿足感。用戶越滿意，他們的忠誠度就越高。

三、結(jié)語

總之，跨境電商B2B網(wǎng)站的建立是為了在企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)更好的流程服務(wù)和更有效的協(xié)作。網(wǎng)站的流程質(zhì)量、合作質(zhì)量、使用質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對交易都有較大的影響。B2B企業(yè)應(yīng)該要不斷加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)以及服務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，全面提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)客戶管理，從而增加后續(xù)合作的概率。

參考文獻(xiàn)

[1]袁貴.實(shí)證分析跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)影響因素[J].電子商務(wù)，2016（4）：88-91.

[2]肖霈.B2C企業(yè)網(wǎng)站質(zhì)量對客戶忠誠影響研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2015.

作者簡介：陳敏 江西應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院 講師 研究方向：商務(wù)英語（跨境電商）