揚財富全球風帆 展魅力廣州形象

2017年12月6日至8日，以“開放與創新：構建經濟新格局”為主題的2017《財富》全球論壇在廣州成功舉辦。借助《財富》全球論壇的國際新聞價值，會前廣州相繼在紐約、倫敦、慕尼黑、東京、新加坡等全球13個重要城市舉辦一系列路演推介活動，中外近1500家企業參與。通過《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、BBC等國際媒體和中國網、《中國日報》等開通的海外社交媒體，及時全面準確地報道廣州的文化底蘊和改革創新的新氣象。據不完全統計，所舉辦的13場海內外路演推介活動，吸引包括美洲、歐洲、亞洲、澳洲等40多個國家的9000多家（次）媒體進行報道和二次傳播，覆蓋人群累計達3.5億人次。據統計，共有89家國內外媒體420多名記者參與報道，境內外主流媒體報道量2.3萬多篇次，轉發轉載量6萬多篇次，有效實現了《財富》全球論壇推介與廣州國際城市形象營銷融為一體。

一、主要做法

（一）結合城市特質，科學設置路演推介內容

廣州外宣部門在2017《財富》全球論壇（以下簡稱“論壇”）推介期間，以路演為主要活動形式，以廣州經濟發展和開放、創新、充滿活力的魅力花城國際城市形象為主要推介內容，針對不同國際受眾，精細化、精準化開展國際推介。根據廣州城市競爭力特質，論壇的路演活動確立了“科技創新”“智能智造”“樞紐建設”“世界花城”等系列主題，按照全球重大國際會議舉辦地、全球500強企業聚集地、廣州國際經貿主要伙伴地區的標準，精選13個世界重要城市開展了13場路演推介活動，保持了“月月有推介”的全球持續宣傳頻率，將論壇籌備年轉化為城市形象宣傳年，不斷積累城市形象宣傳勢能，為論壇舉辦之時迎接城市形象對外傳播巔峰時刻做好鋪墊。

（二）主動設置議題，高效提供新聞信息服務

廣州外宣部門提前策劃，積極提供素材。論壇期間，通過與新華社廣東新聞信息服務中心合作建成的新聞信息服務系統，以新聞服務模式向境內外媒體推出《財富看上廣州，看好中國——解碼廣州之約》《中國開放“升級”——廣州邁向國際樞紐城市》《從廣州〈財富〉全球論壇看中國在“全球化未來”中的新角色》等重點選題稿件，成功為論壇主輿論壓陣。截止到論壇閉幕日，以文字、圖片、視頻（H5）、數據圖表、直接引語等形式，發布自采自編中文、英文稿件近648條，集納發布國內外主流媒體報道的“媒體觀察”中、英文稿件230條。新聞信息服務系統平臺總訪問量達到4.2萬多次，瀏覽下載量達到1.8萬多次。媒體記者紛紛反饋滿意評價。波蘭通訊社記者白安杰評價，新聞信息服務系統APP使用流暢快速，直觀反映中國當前的數字化“一帶一路”倡議以及中國的創新推動力。歐新社記者亞歷山大評論道，網站很清晰明了，信息齊全，方便瀏覽，大大提高記者們處理新聞信息的效率。

（三）創新外宣方式，全面立體展現廣州特質

一是運用國際標志性場景呈現城市印象。國際性標志性場景受到全球輿論聚焦，是高效傳播城市形象的重要場合。廣州制作《花開廣州·盛放世界》城市形象宣傳片，在各海外路演推介會現場，如紐約時代廣場、英國BBC電視臺、西班牙足球甲級聯賽賽場等多個世界地標性場景播出，受到世界矚目。二是充分發揮論壇主題宣傳的極化效應。論壇期間，廣州圍繞創新革命、全球化的未來、21世紀領導力、可持續發展等四個方面開展亮點策劃，共舉辦55場活動，包括開幕式、開幕晚宴及文藝演出、歡迎酒會及文藝演出、部分論壇、企業高層交流會、市長論壇等，還安排了商務考察、參加嘉賓的家屬活動、珠江夜游等特色活動，積極推介論壇內容和廣州實力。例如，12月7日晚歡迎酒會上，1180架“億航白鷺無人機編隊”用“科技舞蹈”表達對論壇的歡迎，給出席論壇的嘉賓帶來無限驚喜，該視頻迅速刷爆了朋友圈并在網絡上急劇傳播。又如，論壇期間，安排組織50多家媒體約316人次記者，對古代“海上絲綢之路”、千年羊城、廣州智造、幸福社區、未來之城、嶺南非遺文化等8條采訪線進行采訪報道，為全方位宣傳報道廣州和論壇提供了準確、及時、豐富、專業的服務保障。三是借助中外專家顧問團，立體講述中國廣州故事。加強與國際知名智庫團隊合作，通過嚴格選拔，建立了一支中外專家智庫團隊，在《財富》全球論壇倒計時100天以及論壇期間，撰文為廣州發聲，宣傳推介廣州。

（四）綜合運用傳播力量，鋪設立體化國際傳播矩陣

從外宣團隊來看，由廣州市政府新聞辦牽頭，整合市文廣新局、市外辦、市商務委、廣州日報報業集團、廣州市廣播電視臺等部門的各類資源組成新聞宣傳團隊，并聘請新華社、羅德公關等海外傳媒資源豐富的資深傳播團隊展開路演公關服務工作，多渠道加強與境內外媒體的合作，構建了立體化全方位傳播矩陣。

從媒體類型來看，論壇得到國內中央媒體、境外主流媒體、廣東在地媒體、國內外社交媒體及自媒體平臺的全面持續關注。各路記者靈活調用新聞發布形式，在境內外傳統主流紙媒、廣播電視、戶外屏幕、新聞網站、社交媒體、自媒體等全媒體進行多層次傳播，實現了全媒體、全形態、全方位、全覆蓋的報道，掀起了強大輿論聲勢。美國財經媒體CNBC拍攝廣州全英文城市宣傳片在其美洲、歐洲、亞洲頻道同步播出，專業受眾達到4億人次。騰訊大粵網制作推出的H5境內外各個平臺點擊量僅一個小時之內突破200萬次，共收到各語種留言11.6萬條，為2017《財富》論壇的召開營造了濃厚熱烈的氛圍。

從傳播地域上看，推介活動以廣州對外交往重點發展地區為核心開展，覆蓋美國、日本、法國、德國、英國、新加坡等國家，以及香港、臺北、北京、上海等地區。論壇新聞發布使用英語、日語、法語、西班牙語、俄語、阿拉伯語、韓語、德語、葡萄牙語等十余個語種，媒體來自經濟、金融、文化、科技等數十個行業領域，目標及潛在外國受眾超過8000萬，其中境外媒體報道覆蓋全球絕大部分經濟活躍地區，尤其在歐美發達地區受關注度最強。

二、國際傳播成效分析

（一）傳播節奏熱度保持好，城市國際顯示度提高

論壇準確分析目標受眾、確定傳播主題和內容、引入合作媒介平臺，在2017年全年保持了良好的傳播熱度。一是采用了脈沖式媒介排期的方式開展宣傳活動。將論壇路演推介分為1月中下旬、3月中下旬、4月底持續到5月中旬、6月中旬、9月等五個重點鋪墊波段，賦予不同主題，層層遞進，最終在論壇舉辦期間形成宣傳最高峰。二是注重運用當地媒體傳播策略，新聞報道本地化程度高。以海外城市路演為例，平均每場推介會新聞均獲得近100家當地主流媒體、門戶網站及重點新聞信息服務網站廣泛報道。三是有效應用了傳播裂變效應。在全年多次重大活動的報道中，形成了“主流媒體首發—政務新聞網站、商業網站、社交媒體、自媒體二次傳播—雜志、傳統紙媒、電視節目深度挖掘報道”不斷推進的完整傳播鏈條，形成了傳播覆蓋廣、傳播規格高、境內外媒體互動強等積極效果。據粗略統計，對論壇進行新聞報道和二次傳播的國家和地區超過50個，廣州城市形象的國際顯示度顯著上升。

（二）傳播內容策劃效果好，城市國際認知度加深

國內外媒體從不同視角掀起了關注廣州的陣陣熱潮，廣州所展示的城市形象和文化風貌引發了國際社會的熱切關注。例如《花開廣州·盛放世界》城市形象宣傳片亮相紐約時代廣場后，迅速進行捆綁式網絡推廣，中國網及其所屬海外社交媒體賬號及廣州賬號緊隨其后發布4篇主題帖文，獲得了數十個國家網友關注并互動留言，發文后24小時內觸及人群接近20萬，一周內帖文覆蓋人數超過80萬，網友互動接近12萬次。論壇期間新華社在臉書和推特平臺上播發了互動圖集《歡迎分享你的廣州印象》8條稿件，吸引了大量海外網友關注，臉書平臺瀏覽量超過37.8萬，互動量1.6萬；推特平臺總閱讀量約21.4萬，互動量約5000條，收獲大量“國際贊”，引發了國際社會的熱切關注。

（三）城市發展實力展現好，城市國際認可度上升

論壇傳播結合“開放與創新”主題，采用廣泛、集中的媒體報道、專訪、形象片投放等多種傳播方式，深入展現廣州的城市整體實力和競爭力。一方面，城市印象從傳統的“千年商都”轉向快速發展的“國際樞紐”，其中蘊含的“創新樞紐”“產能合作樞紐”“開放型經濟”“對外開放門戶樞紐”等豐富內涵向國際社會不斷傳遞；另一方面，廣州的歷史底蘊、城市文化風貌以及未來發展潛力得到了全方位展示，對創新創業、智能制造等專題的深度傳播報道更是彰顯了廣州的城市發展動力和無限活力。廣州實力得到了國際權威人士和專家的認可，論壇閉幕后，富士康、通用電氣、思科、樂金等一批世界500強企業在廣州新增投資項目109個。

（四）傳播力量融合成效好，城市國際傳播能力增強

全市外宣資源和力量整合能力進一步增強，整體對外傳播和推廣能力顯著提升。從工作思路上看，內容策劃、傳播策略、工作方式等各方面均顯示出廣州外宣部門的工作思路已由傳統單向性的對外宣傳快速轉向現代強調雙向性、互動性的對外傳播，“用國際語言講述廣州故事”的理念得到了良好貫徹。工作方法上重視傳播規律，把握宣傳節奏形成熱點，有效聚焦世界目光，同時積極嘗試使用新媒體社交平臺等多種傳播形式進行“二次傳播”，使內容傳播量得到幾何式增長，延長了傳播內容的生命力。從隊伍建設上看，本次傳播團隊引入多種“外援”力量，通過服務外包的形勢進一步擴大境外主流媒體關系網，形成境內外媒體、新老媒體相互補充的全球化立體化傳播格局。宣傳團隊針對有關的熱點問題進行輿情研判，提出新聞宣傳和應對建議，制定信息傳播策略，掌握輿論引導的主動權，并在會后及時收集媒體新聞報道情況，輿情收集和研判力度得到有效加強。

三、經驗和啟示

（一）把握對外傳播的時代新要求，明確城市形象國際傳播工作目標

新媒體技術的不斷發展正在開啟雙向互動的對外傳播時代。面對新時期的機遇與挑戰，黨的十九大報告明確提出要“加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄”。在未來工作中，外宣部門需要把握對外傳播的時代新要求，進一步明確目標和思路，積極作為、主動做好對外傳播，尊重傳播規律、重視傳播藝術、注重傳播技巧、善用傳播新技術和新手段，找準廣州的城市站位、講好廣州城市故事，用國外受眾樂于接受的方式、易于理解的語言，向世界發出廣州聲音、講好廣州故事、塑造廣州國際城市形象。

（二）借助國家級外交平臺，推動城市形象傳播

國家政府首腦參加的或以國家名義舉辦的重大國際活動受到國際關注度最高，是城市形象對外傳播的最高層次平臺。2017年廣州承辦《財富》全球論壇，不僅有習近平總書記的賀信及汪洋副總理的親自出席，還有加拿大總理特魯多等其他國家元首、政要的出席參與，成為展現廣州城市形象的絕佳時機。在這一盛事的推動下，廣州實現了城市形象國際傳播的大發展。

（三）靈活運用傳播規律，科學指導傳播工作

本次論壇傳播工作準確發揮各類媒體的傳播優勢，部署新聞內容生產及傳播擴散分工，成功締造了從新聞媒體到社會大眾、從廣州本地擴散到國內境外等全球性新聞傳播盛宴。一是運用傳統媒體尤其是中央媒體的優質內容生產能力，準確把控新聞內容生產的切入點和稿件呈現質量。二是運用省市、民間主流媒體讀者范圍廣、全媒體傳播能力強的特點，擴大新聞二次傳播范圍，掀起線上線下立體式傳播熱潮；三是運用社交媒體、自媒體的幾何式傳播特征，進一步延長新聞生命力，實現論壇傳播的裂變效應。

（四）統籌規劃城市形象傳播，形成國際傳播合力

對外傳播是跨越政治邊界、文化差異、社會區隔的傳播行為，城市外宣工作要做好城市信息傳遞、文化表達和形象塑造，必須在傳播觀念、傳播手段上跟隨時代發展不斷升級換代，建立和完善新的對外傳播格局。一是要加強外宣能力建設，綜合協調地運用大眾傳播、人際傳播和組織傳播等多種傳播方式實施多維傳播；二是要整合全市對外傳播資源，將全市新聞資源、政府對外信息資源、社會資源和文化資源進行有效優化組合，形成政府、媒體、企業、學界和城市公眾等各方力量匯集一處形成合力的大外宣工作格局；三是要積極擁抱媒體新技術和新手段，用好全媒體資源，策劃推出一批高品質的對外傳播產品；四是要善于利用國際媒體資源，“借船出海、借嘴說話、借筒傳聲”，加大國際受眾對廣州信息和城市形象的接受度。

（五）創新城市形象產品，實現對外傳播“走出去”向“走進去”轉化

城市形象傳播在實現傳播網絡全球覆蓋的基礎上，更要創新內容產品，實施對外傳播“走進去”，開展更深層次的文化對接，與傳播受眾的內容需求對接，將信息送達傳播對象并實現預期效果。例如根據政企名流的資訊需求，開展海外城市路演，創造廣州與全球政企名流“親密接觸”的機會；根據普通民眾的閱讀偏好，發布360廣州全景圖、H5、VR城市宣傳片等時尚性、趣味性更強的資訊產品。

在未來對外傳播工作中，傳播內容生產、經營和人才培養使用等各方面都要注重海外本土化建設，加快促進從傳播者角度的“走出去”向國際受眾角度的“走進去”的轉化。與國際媒體開展合作傳播，將傳播內容嵌入外媒傳播至國際受眾，并通過二次傳播延長效應，是本土化傳播的第一步，在此基礎上，將傳播陣地前移，實施機構和人員本土化、內容和發布本土化，進而實現對外傳播的運營本土化，將是城市對外傳播的未來發展方向。

責編：譚震