2018中國企業海外形象調查分析報告

一、調查基礎情況

作為世界上最大的發展中國家和發展中國家最多的大陸，2018年中非合作迎來了新時代。習近平主席對塞內加爾、盧旺達、南非、毛里求斯4個非洲國家進行訪問和中非合作論壇北京峰會的成功召開使中非新型戰略伙伴關系不斷深入。

由中國外文局當代中國與世界研究院聯合中國報道雜志社、國際知名調查機構華通明略聯合開展的第5次中國企業海外形象調查將調查范圍聚焦于非洲地區，選取了在地理位置和經濟社會發展方面具有代表性的4個國家：埃及、肯尼亞、尼日利亞、南非。此次調查旨在評估四國民眾對中國經濟形象、“一帶一路”與中非合作、中國企業海外形象的看法。調查時間為2018年5月-7月，訪問樣本共計2000個，每個國家500人。調查樣本來源于Lightspeed Research全球樣本庫，男女比例為1：1，年齡為18-65歲。

與以往相比，此次調查創設了中國企業海外形象指數，為評估中國企業海外形象發展現狀提供了更為科學和客觀的參考。

二、調查主要發現

隨著中非關系的穩步發展，越來越多的中國企業走進非洲，為非洲經濟發展帶來了新的增長動力與發展機遇。2018年中國企業海外形象調查（非洲版）主要圍繞中國經濟形象、“一帶一路”與中非合作、中國企業海外形象現狀與提升建議等內容展開。主要調查發現如下：

1.非洲四國受訪者對中國形象評價積極，看好中國經濟未來發展前景。調查發現，非洲四國受訪者對中國總體印象的打分較高，達7.3分（滿分為10分）。分國家來看，埃及受訪者對中國印象最好，得分高達8.0分，其次是尼日利亞7.6分、肯尼亞7.0分、南非6.7分。非洲四國受訪者普遍認可本國同中國雙邊關系的重要性。平均有84%的受訪者認為本國同中國的關系很重要。非洲受訪者看好中國經濟未來發展，認可中國經濟對全球發展、對非洲地區和本國發展的影響力。調查顯示，超過90%的受訪者認為中國經濟將在未來十年保持增長態勢，其中認為中國將繼續保持高速增長的比例為55%。在中國經濟的國際影響力方面，82%的非洲四國受訪者認為中國經濟發展對全球經濟發展帶來積極影響，80%認為對非洲國家產生積極影響，78%認為對本國經濟發展有促進作用。

2.肯定中國經濟國際影響力，中國企業在非發展促進非洲經濟發展。調查顯示，在對“一帶一路”倡議的評價方面，非洲四國受訪者最認可的是該倡議有助于提升沿線國家和地區的投資貿易合作，選擇比例為48%。其次是增強沿線國家、地區的基礎設施互聯互通建設和使國與國之間的合作更為深入，選擇比例分別為44%和43%。調查顯示，非洲民眾認可中國企業在非發展給本國經濟帶來的積極影響，最期待本國同中國企業在科技領域展開合作。調查顯示，平均有65%的受訪者認為中國企業對本國經濟發展帶來積極影響，其中肯尼亞和尼日利亞受訪者的認可度均高達81%。在今后發展方面，非洲四國受訪者最希望本國同中國企業在科技領域進行合作，選擇比例為77%；其次是加工制造和基礎設施合作，選擇比例分別為68%和66%；能源資源合作的選擇比例也達到59%。

3.中非各領域合作得到廣泛認可，中國企業給非洲經濟帶來先進技術好評度最高。調查顯示，非洲四國受訪者對中非各領域的合作給予了高度評價。在投資、建設經貿合作區，推進鐵路、港口、管網、電網等基礎設施建設、政府間簽署合作協議、技術科研及生產合作方面的認可比例都超過了75%。在中企在非參建項目方面，平均有83%的受訪者認為中企在非參建的項目給本國發展帶來了積極影響。特別是尼日利亞阿布賈城鐵項目和肯尼亞拉姆港泊位工程，認可比例分別高達91%和90%。在評價中國與本國在過去5年的合作發展方面，60%認為本國與中國的合作有利于本國長期發展，50%認為能夠為本國人民帶來實質利益，44%認為同中國的合作符合當前國情和發展需要。在中國企業對非洲帶來積極影響的各方面中，“帶來先進的技術”在非洲民眾中好評度最高，選擇比例為63%。其次是“提供新的就業機會”和“提供更便宜的商品”，選擇比例均為59%。

4.“一帶一路”建設促進中非合作，期待未來進一步推動中非經貿發展。調查顯示，非洲四國受訪者對“一帶一路”的建設成果表示肯定，有近一半（48%）的受訪者認為該倡議提升了沿線國家和地區的投資貿易合作。有44%和43%的受訪者認為倡議增強了沿線國家的基礎設施建設和使得國與國之間的合作更深入。在未來發展方面，非洲四國受訪者最希望“一帶一路”建設能夠帶動中國與非洲國家間的經貿發展，選擇比例高達54%；其次是希望進一步推進鐵路、港口、管網等基礎設施建設，選擇比例為50%；排在第三位的是希望“一帶一路”建設能夠創造更多支持中國與非洲國家人民廣泛和深入交流的機會，選擇比例為48%。

5.互聯網是非洲受訪者獲取中國企業信息的主要渠道，中國企業科技創新受關注。調查顯示，在接觸中國企業信息的渠道方面，互聯網是非洲四國受訪者獲取中國企業信息的最主要渠道，選擇比例高達80%，其次是電視，選擇比例為59%，排在第三位的是報紙/雜志/圖書等紙質媒體，選擇比例為46%。在想了解的中國企業信息方面，除產品和服務外，非洲受訪者最想了解的中國企業信息是有關科技創新的內容，選擇比例為62%；其次是為當地民眾提供工作和發展機會，選擇比例為57%；排在第三位的是工作環境和工作待遇，選擇比例為48%。

6.中國企業在非洲形象良好，成功、可信、責任、公平認可比例均較高。此次調查選擇了163家在非洲有業務經營和產品銷售的中國企業，覆蓋能源、互聯網、金融、裝備制造、家電、交通運輸、信息技術等15個行業。我們參考“中國企業海外形象指數”模型對中國企業海外形象進行了評估。結果顯示，非洲四國受訪者對中國企業形象的整體打分為3.46分（滿分為5分），高于2017年的東盟六國受訪者對中國企業的評價（3.15分）。分國家來看，埃及受訪者對中國企業的評價最高，達到3.71分；其次是尼日利亞，為3.53分；肯尼亞、南非分別為3.33分和3.26分。分維度來看，非洲民眾對中國企業的成功維度表現評價最好，認可比例高達81%；排在第二名的是可信維度，認可比例為77%；再次是責任和公平維度，認可比例均為74%。

三、分析與建議

改革開放40年來，中國企業在“走出去”方面成就顯著。步伐不斷加快，規模穩步攀升，結構持續優化，效益逐漸顯現，形象不斷提升。特別是近五年來隨著“一帶一路”建設的穩步推進，海外民眾對中國企業的認知度、認可度不斷升高，中國企業“走出去”空間廣闊。從評價上看，海外民眾眼中的“中國制造”逐漸轉向“中國智造”，中國企業的科技實力在海外特別是發展中國家得到了更多認可。2018年調查發現海外民眾在評價中國企業給本國帶來的積極影響方面，中國企業帶來的先進技術已經超過了提供更多的工作崗位和更便宜的商品等以往常規的評價；最希望本國與中國企業在科技領域進行合作等。這些都是中國企業海外形象建設出現的新亮點。

展望未來，我們要結合中國企業在“走出去”過程中的成功經驗，結合海外民眾對中國企業的主要關切，多手段、多角度、多平臺將中國企業的實力和資源轉化為企業形象建設的傳播力和影響力，講好中國企業“走出去”、合作共贏的故事。

1.加強中國企業國際傳播能力建設，開展更多主動傳播。“酒香也怕巷子深”，在信息資訊爆炸的時代，中國企業要牢牢掌握自身形象塑造的主動權、話語權。目前，中國企業在國際傳播過程中一定程度上存在著“有傳播、少戰略”的現象，戰略傳播技術與方法有所缺失。要進一步完善中國企業國際傳播的體制機制的頂層設計，制定國際傳播戰略發展規劃，從指導思想與方針原則、戰略目標（公司品牌與公司國際形象的塑造）、戰略重點（不同地區、不同項目各有側重）、保障措施（包括體制機制、人才培養、資金保障等）各方面為未來一段時期的公司國際傳播活動提供指導。

2.借助多平臺傳播形式，拉近海外民眾與中國企業的距離。在新媒體技術不斷發展并日益影響日常生活的當今，互聯網已成為海外民眾獲取中國企業信息的最主要渠道（80%）。利用互聯網開展中國企業海外形象建設，一方面要維護更新好企業的官網網站；二是要建立包含臉書、推特、優兔等在內的成熟的海外社交媒體傳播，形成社交媒體傳播矩陣；三是利用短視頻，如在海外民眾特別是青少年中廣受歡迎的TikTok等短視頻APP發布與企業產品、服務相關的生動信息；四是用好大數據，從輿情監測和用戶畫像等方面進行針對性傳播。此外，相對于外國媒體，本國媒體仍然是海外民眾獲取中國企業信息的主要選擇，要利用當地媒體資源，搭臺唱戲、借船出海，多展開合作傳播，借力提升企業形象建設的效果。

3. 做好中國企業形象建設的案例分析，為中國企業海外形象建設提供更多參考。研究和實踐證明，案例分享是塑造中國企業海外形象的重要手段。通過案例研究，我們可以對相關的問題進行深入的分析，從中找出帶有規律性、普遍性的因素進行推廣，發揮其實踐參考、理論歸納、激勵、啟迪的作用。有計劃地對中國企業在海外經營過程中所發生的好故事等進行案例征集，積極挖掘有代表性的企業，總結分析優秀企業在國際化經營管理、形象建設等方面取得的成功經驗，選擇那些有代表性、有亮點、有特色的案例進行交流與分享，發揮榜樣的作用，通過鮮活的案例提升中國企業海外形象建設水平。

（執筆：翟慧霞 中國外文局當代中國與世界研究院副研究員；黃傳斌 中國報道雜志社事業發展部主任）