“偶像文化”時代下的“粉絲經(jīng)濟”

韓梓佚

摘? 要：隨著社會化網(wǎng)絡(luò)時代的到來，“偶像文化”“粉絲文化”已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)市場無法忽視的部分。媒介文化的迅猛發(fā)展催生了“粉絲經(jīng)濟”，并形成了以偶像明星和明星產(chǎn)品為核心的經(jīng)濟模式。企業(yè)通過調(diào)動“粉絲”消費者的情緒，增強“粉絲”參與感等多種方式，利用媒體平臺創(chuàng)建出了多元化的商業(yè)合作營銷方式。從傳統(tǒng)的大眾傳媒到社會化網(wǎng)絡(luò)，“粉絲經(jīng)濟”經(jīng)歷了升級與轉(zhuǎn)型，同時也獲得了一定程度的成功。但在當(dāng)今社會，“粉絲經(jīng)濟”模式的運營與可持續(xù)發(fā)展還面臨著考驗，還需要我們進一步探索更加成熟的運營方式。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟? 偶像文化? 社會化網(wǎng)絡(luò)? 明星效應(yīng)

中圖分類號：D432.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-3791（2019）02（c）-0241-02

“粉絲經(jīng)濟”是指建立在關(guān)注者與被關(guān)注者之間的一種經(jīng)營性創(chuàng)收行為，商家與經(jīng)營團隊通過不斷將“粉絲”變成消費者，或者是將消費者變成“粉絲”的方式提高用戶黏性，與粉絲用戶關(guān)聯(lián)，以口碑營銷模式獲取經(jīng)濟收益的同時也能夠獲得社會效益的雙收。

在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷盛行的時代，互聯(lián)網(wǎng)早已打破了時間和空間的局限，“粉絲”的關(guān)注點也不僅僅聚集在娛樂方面。在以前，“粉絲經(jīng)濟”中的被關(guān)注者一般多為演員、歌手或是行業(yè)名人等，“粉絲”通過購買電影票或是唱片、專輯、演唱會門票等方式支持自己的偶像。如今在網(wǎng)絡(luò)中受到“粉絲”追捧的對象已經(jīng)蔓延各行各業(yè)，對偶像的追捧已經(jīng)不再局限于電視和磁帶唱片，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)購買偶像的演唱會門票，可以通過網(wǎng)絡(luò)了解偶像的動態(tài)，甚至能夠通過一些網(wǎng)絡(luò)平臺與偶像互動。“粉絲”在追星的過程中，明星不再像原來那樣遙不可及，“粉絲”擁有了自主參與的機會，則更加提高了他們的忠誠度和粘性。

偶像的行為在很大程度上影響“粉絲”，他們對自己的偶像投入極大的熱情，自發(fā)地因為對偶像的追捧擁護而聚集，他們也愿意為此付出大量的金錢、時間以及精力。在精神層面上，偶像是“粉絲”價值觀和生活態(tài)度的標(biāo)榜者，是“粉絲”的精神慰藉。在經(jīng)濟層面上，“粉絲”則承擔(dān)了偶像相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費者的角色。首先，“粉絲”會購買偶像的專輯、演唱會門票等;其次，“粉絲”對偶像的推崇會使大多數(shù)人產(chǎn)生效仿的心理，因此，許多“粉絲”都會選擇購買自己偶像所代言的產(chǎn)品。企業(yè)則通過建造網(wǎng)絡(luò)平臺，利用明星效應(yīng)提供更加人性化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買的情緒和意愿，進行精準營銷，從而獲利。

1? “粉絲經(jīng)濟”經(jīng)營模式

與以往不同，從前企業(yè)必須通過廣告、銷售、售后、公關(guān)等一系列專業(yè)化操作才有可能實現(xiàn)有效營銷，而現(xiàn)在只要在網(wǎng)絡(luò)平臺上擁有大量的“粉絲”，一切過程都可以非常輕松地在網(wǎng)絡(luò)平臺上實現(xiàn)。“粉絲經(jīng)濟”更加傾向于人口相傳的口碑營銷模式，企業(yè)商家通過架構(gòu)多樣化的網(wǎng)絡(luò)平臺，使被關(guān)注者用自用推薦或評價的方式向“粉絲”傳遞產(chǎn)品信息，“粉絲”則會因為對偶像的追捧而為偶像代言的相關(guān)產(chǎn)品買單。“粉絲”的忠誠度與高粘性使得企業(yè)越來越重視這個群體，企業(yè)可以利用明星效應(yīng)將“粉絲”轉(zhuǎn)變成為忠實用戶，擁有越多的高忠誠度用戶也就意味著能夠占據(jù)更大的市場份額。同時，通過網(wǎng)絡(luò)平臺吸引“粉絲”用戶的成本遠遠低于現(xiàn)實中的營銷手段，這也是企業(yè)將“粉絲”作為撈金重點的一個重要原因。

2? 營銷策略實例分析

2.1 小米手機——“米粉”+ 饑餓營銷

2017年10月，小米手機實現(xiàn)了營收超過千億的年度目標(biāo)，這一過程僅用了7年時間。如今，小米手機早已躋身國內(nèi)智能手機品牌的領(lǐng)頭人。小米手機依靠堅持技術(shù)創(chuàng)新、自主研發(fā)操作系統(tǒng)、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價格，同時開啟互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，開設(shè)“米粉”論壇，利用微博等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布產(chǎn)品信息以及預(yù)售時間，充分運用互聯(lián)網(wǎng)與“粉絲”用戶進行交流互動，及時了解和滿足用戶需求，通過高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品和更加人性化的服務(wù)來吸引大批的“粉絲”用戶。一旦用戶成為“粉絲”，他們的高粘性將為企業(yè)帶來巨大的潛在商機。除了以自身的產(chǎn)品優(yōu)勢吸引“米粉”，小米手機還會請當(dāng)紅的流量明星來為產(chǎn)品代言，而明星本身擁有基數(shù)龐大的粉絲群，利用明星效應(yīng)不僅能使“粉絲”為偶像的代言買單，還能夠使數(shù)量龐大的“粉絲”成為潛在的“米粉”，可謂一舉兩得。

小米手機在最初發(fā)行時期就摒棄了傳統(tǒng)智能手機的售賣方式，沒有傳統(tǒng)的國包省包的經(jīng)銷商，也不像其他品牌一樣足量銷售，而是在發(fā)行時采取限量發(fā)售的方式，為消費者營造一種物以稀為貴的搶購假象，也正是由于饑餓營銷的激勵，原本還在猶豫的消費者也會不自覺地加入搶購的隊伍當(dāng)中購買產(chǎn)品。這樣分批限量銷售，不僅能夠激勵消費消費，還能在不同的批次中發(fā)現(xiàn)問題所在，及時避免和解決問題，不斷滿足用戶需要。

2.2 小紅書APP——口碑營銷+自我認同

隨著電子商務(wù)平臺不斷壯大，一款名為“小紅書”的手機應(yīng)用軟件在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，截至2017年5月，小紅書用戶就已突破5000萬人，每天新增用戶就有20萬人。2017年6月6日，小紅書周年慶開賣僅2h就賣出1個億，而小紅書也成長成為全球最大的社區(qū)電商平臺。作為近幾年新起的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，它開創(chuàng)了跨境電商的新時代，通過用戶在APP上的分享和推薦來向消費者傳遞產(chǎn)品信息，用戶既是信息的接受者，也是產(chǎn)品的分享者。同時小紅書還有產(chǎn)品自營業(yè)務(wù)，在用戶接受到產(chǎn)品信息繼而產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望時能夠非常方便地點擊鏈接購買產(chǎn)品，這樣也能夠有效地防止消費者的消費沖動流失。

小紅書通過對用戶的精準定位，將目標(biāo)受眾鎖定在90后、00后的女性消費者身上，每個用戶都可以看到其他用戶分享的關(guān)于時尚、彩妝、美食、健身等各個方面的內(nèi)容，同時每位用戶也都可以將自己的經(jīng)驗分享給其他人，通過增強每個用戶的參與感和自我認同感，讓一位用戶都能夠有“我是主角”“我是明星”的感覺，尤其當(dāng)用戶分享的信息得到他人認可時，更加固化了用戶的主人翁意識，也就無形中提升了用戶的忠實度。事實證明，小紅書的精準定位十分有效，用戶中有85%以上都是女性，她們也確實是消費的中堅力量。

小紅書爆火之后，各個品牌企業(yè)抓住網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享中的“粉絲經(jīng)濟”效應(yīng)，代言其產(chǎn)品的明星紛紛都以個人身份入駐小紅書，多以親自使用的視頻向“粉絲”推薦產(chǎn)品，而“粉絲”一方面會因為支持偶像而購買，一方面則會對明星親自使用的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，同時會認為與明星使用同一產(chǎn)品能夠減小與明星的距離感、增強優(yōu)越感，從而引導(dǎo)消費者進行消費。

2.3 新浪微博——自媒體時代

近年來，我國正從實時信息網(wǎng)絡(luò)向社交興趣網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，新浪微博也已經(jīng)成為了眾多網(wǎng)友的重要社交軟件。報告顯示，截至2017年5月，微博月活躍用戶數(shù)達3.2億，同時微博不僅支持社交功能，還向新聞、旅游、電影、美食等各方面擴展。微博是明星在公眾面前發(fā)布動態(tài)和信息的重要途徑，所以聚集在微博與偶像互動的“粉絲”數(shù)量也非常龐大。現(xiàn)在衡量一個明星夠不夠“紅”，微博粉絲數(shù)量的多少也變成了人人默認的指標(biāo)之一。微博是明星與“粉絲”互動的主戰(zhàn)場，前有主持人謝娜微博粉絲數(shù)破1億創(chuàng)下吉尼斯世界紀錄，后有因流量小生鹿晗微博的一張照片而引發(fā)“粉絲”排隊與郵筒合照。明星偶像的號召力確實是不容小覷的，因此通過微博營銷的方式擴大明星效應(yīng)，推廣產(chǎn)品獲取收益是企業(yè)必然的選擇。

但在網(wǎng)絡(luò)自媒體飛速壯大的環(huán)境下，“粉絲”的關(guān)注點已經(jīng)不再局限于明星偶像，再加上微博不斷推出圖文、短視頻等多媒體內(nèi)容發(fā)布的功能，使得自媒體催生出了“網(wǎng)紅”“主播”等類似于偶像的職業(yè)。他們多以普通人的身份發(fā)布能夠吸引大眾關(guān)注的多媒體內(nèi)容，借此獲得大批“粉絲”的關(guān)注，觀眾也因為他們普通人的身份認為“網(wǎng)紅”更加平易近人、更“接地氣”而容易成為其的“粉絲”。今年新浪微博推出了“一直播”的直播平臺，為“網(wǎng)紅”和明星又提供了新的互動方式，“粉絲”通過送禮物、留言來與偶像互動，也更加拉近了“粉絲”和偶像之間的距離。

3? “粉絲經(jīng)濟”可行性、持久性分析

從現(xiàn)實中的許多案例來看，“粉絲經(jīng)濟”無疑是可行的，也是成功的。現(xiàn)今明星代言的產(chǎn)品層出不窮，為不同的受眾群提供服務(wù)，利用明星效應(yīng)實現(xiàn)精準營銷對企業(yè)的發(fā)展必定是十分有利的。但從長遠來看，利用“粉絲”對偶像的崇拜等情緒進行市場營銷是不長久的。明星通過優(yōu)越的外形等條件為產(chǎn)品代言，一定程度上并不能展現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢和實力，若僅僅依靠“粉絲”對偶像的認同感和忠誠度作為銷售的推動力，“粉絲經(jīng)濟”難以長久發(fā)展。

4? “粉絲經(jīng)濟”營銷策略再思考

在追求信息多元化的時代，“粉絲經(jīng)濟”是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的必然產(chǎn)物，同時“粉絲經(jīng)濟”也是一種新的消費觀念，它為這個消費低迷的時代帶來了新鮮的力量，也確實拉動了經(jīng)濟增長。但是企業(yè)要想在“粉絲經(jīng)濟”中獲得長久的利益和發(fā)展，還需要探索新的道路。

一是企業(yè)應(yīng)當(dāng)將“粉絲經(jīng)濟”的重點放在企業(yè)和產(chǎn)品自身，注重創(chuàng)新和品質(zhì)，提高產(chǎn)品性價比，將“粉絲”變成對產(chǎn)品性能、質(zhì)量有高滿意度的忠實用戶。二是“粉絲經(jīng)濟”與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，大大降低了營銷與客服相關(guān)的成本，但在營銷過程中應(yīng)當(dāng)給予客戶更多人性化、多樣化的服務(wù)。不用商業(yè)的意識做商業(yè)，而是以服務(wù)的意識做商業(yè)。三是在社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以讓“粉絲”也參與產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)中，以便時刻把握“粉絲”消費者的消費心理以及消費偏好，才能取得長足的發(fā)展。

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷才剛剛起步，“粉絲經(jīng)濟”雖然在近幾年取得了不小的進步，但還是存在許多不足之處，在運營方面也具有局限性，實踐當(dāng)中所積累的經(jīng)驗也遠遠不夠。但是在新互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體和時代環(huán)境支撐著“粉絲經(jīng)濟”，市場趨勢也預(yù)示著“粉絲經(jīng)濟”的迅猛發(fā)展，未來“粉絲經(jīng)濟”也必定能夠發(fā)揮出其不可預(yù)估的巨大價值潛力。

參考文獻

[1] 高璇.社交媒體時代的“粉絲經(jīng)濟”及其營銷模式研究[J].山西農(nóng)經(jīng)，2017（14）：62-63.

[2] 范紅召.粉絲經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略及模式研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2018（11）：336-337，339.

[3] 孟圓圓，李文明.移動電商時代的粉絲經(jīng)濟運作模式分析——以“米粉”社群為例[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（4）：77-79.