馬化騰的中場戰事

李曙光 秦曉鵬 黃瑩

馬化騰

5月15日傍晚，騰訊發布了2019年一季度財報。

這份季報中，騰訊的營收構成正在發生巨大的變化：游戲不再占有絕對的主導地位，“金融科技及企業服務”成為增速之星，并首次在財務報告中被單獨列出，地位不言而喻。

在騰訊內部，ToB的業務被比喻成“地面戰爭”，去年9月騰訊剛將這塊業務單獨出來成立新的事業群。此次季報的調整，可以視為騰訊To B戰略擴張的自然延展和升級信號。

一季度，騰訊營收854.7億元，同比增長16.23%，歸母凈利潤272.1億元，同比增長16.83%。

這不是一份糟糕的財報，相比于上季度凈利潤下滑32%的恐慌，這份財報各項數據平穩，但你依舊能感受到這個巨人轉身之險。

ToB 的戰爭

全世界都知道了騰訊ToB的決心。

2017年12月，馬化騰在年度員工大會上表示：“在管理方面，我們面臨最大的問題是內部的組織架構，現在的騰訊需要更多ToB（企業、產業、政府）的能力，要在組織架構上進行從內到外系統性的梳理。”

騰訊總裁劉熾平補充道：“很多人說我們只有ToC的基因，沒有ToB的基因，我是不相信這個說法的，你看進化中的成功物種，不是一開始就有那種基因，都是演化出來的?！?/p>

在隨后的大半年，騰訊一直在醞釀這場“基因重組”計劃。

湯道生再一次臨危受命，主導這場變革。

8年前，這個從斯坦福電子工程系畢業的香港人空降QQ，讓受微信沖擊跌到谷底的QQ確定了年輕化定位，救QQ于水深火熱之中。

剛開始接到這個任務的湯道生并不樂意，他對QQ傾注了太多感情，他不舍QQ，他明白如果計劃開啟，原先所負責的社交網絡事業部將被拆解，QQ業務交給新成立的平臺與內容事業群。

而騰訊奠定吃雞游戲的優勢，其歷程一波三折，也反映出一些騰訊游戲生態的短板

不過最終，他的顧慮被馬化騰所打消，馬化騰對于ToB一反往常的沉浸式熱情讓他覺得這事能成。

2018年9月30日，騰訊向全世界宣布新一輪的戰略升級：原有七大事業群調整為六大事業群——將2018年以來戰斗力有所削弱的三個舊事業群整合為一個，將騰訊的ToB業務單獨出來成立為新事業群，即云與智慧產業事業群（CSIG）。

重兵投入產業互聯網，打贏這場ToB的戰爭，馬化騰志在必得，也不得不得。騰訊輸不起這場戰爭。

本季報中，受商業支付和云服務收入增加推動，騰訊的金融科技及企業服務業務收入217.89億元，同比增長43.52%，占營業總收入的25.5%。

金融和云業務為代表的ToB業務，收入貢獻越來越高，但不容忽視的是，其支付到金融服務的轉化率較低。

有分析認為，移動支付已經進入下半場，流量紅利見頂，未來比拼的是“生態”效應，也就是“支付帶來的疊加價值”，包括信用、理財、保險、信貸、營銷等多種服務。

在騰訊的框架內，區別于游戲業務的盈利模式，支付和云計算與社交產品協同性弱，運營成本更高。從過去幾年的財報里，我們能看到這兩大市場拓展的直接挑戰。

2016年開始，騰訊的支付+云計算為主的其他收入板塊，增速達263%。但在這之后的2017年增長率大幅回落至153%，到2018年業務同比增長只有80%，增速開始出現快速回落。到本季財報中，騰訊首次單獨披露“金融科技及企業服務”這一新部分，該服務在本季產生217.89億元收入，同比增長僅為43.52%。

這一板塊雖然扮演最快增長部分，但對騰訊造成的成本壓力也不可小覷。在騰訊三大收入板塊中，這一板塊在2019年Q1成本同比上升39%，增速比增值服務板塊高出近1倍，比網絡廣告板塊高出6倍多。成為了騰訊的一大成本中心，支付這一引擎顯然離驅動業務發展還有很遠。

另一方面，隨著監管趨嚴、央行備付金新規的沖擊，對騰訊的金融科技收入影響較大。今年1月以后，備付金實現了集中存管，支付服務費收入少了一塊補足空間。諸如財付通和支付寶，沉淀資金都在數千億級別，對應的是數十億元乃至上百億元的利息收入。

在過往的財報中，不難看出，這塊業務賺錢不易，需要團隊和資本市場都能保持長期決心與耐心。

騰訊游戲能永遠贏下去嗎？

騰訊從來不愿意承認自己是一家游戲公司，它想盡可能地往自己身上多貼些標簽：金融、產業互聯網、新技術，但這依舊擋不住游戲業務從來都是騰訊最大的現金牛的事實。

但今年一季度，騰訊游戲業務的成績不如人意：手游收入同比下跌2%，收入212億元，主要原因是新游戲發布減少;PC客戶端游戲收入為138億元，同比下降2%。

喜憂參半依舊是這一季騰訊財報中能夠看到的主旋律。

隨著《和平精英》閃亮登場，吃雞游戲終于可以商業化，騰訊游戲大有一掃陰霾重新煥發活力的態勢，吃雞游戲的商業化利好將會在下一季報中體現。

吃雞游戲的數據極佳，Questmobile數據顯示，在2019年2月，《刺激戰場》是中國月活第一、日活第二的游戲。月活為1.86億，日活為6924萬;相較之下，《王者榮耀》月活為1.85億，日活為8151萬。

而騰訊奠定吃雞游戲的優勢，其歷程一波三折，也反映出一些騰訊游戲生態的短板。

“大逃殺”游戲玩法在中國風靡，緣于韓國藍洞公司2017年開發的端游《絕地求生》，這款游戲最初受到中國一些游戲主播青睞，后來在玩家之間口口相傳而風靡。

2018年《絕地求生》在中國火熱，騰訊一舉斥資5000億韓元（人民幣約為30億元左右）入股藍洞取得8.5%股權。

自此取得了絕地求生的中國代理權和手游的改編權。以期用相同的模式復制《英雄聯盟》和《王者榮耀》的輝煌。

但是其他游戲廠商自然不想坐以待斃，網易和小米率先瞅準機會發力，都先于騰訊推出吃雞手游。

網易出品了兩款“吃雞”游戲，為了積極響應工委的“社會主義價值觀”，網易游戲內部還專門配上了“不忘初心 牢記使命 刻苦訓練 磨礪成才”的口號標語。

網易吃雞游戲順利拿到了游戲版號進行商業化，而后西山居和小米互娛推出《小米槍戰》。

網易的《荒野行動》一度占據了吃雞玩家的所有注意力。后知后覺的騰訊迅速跟上兩款以正版為名的游戲：《絕地求生： 全軍突擊》《絕地求生：刺激戰場》。

靠著正版的名義、強大的游戲分發渠道和注入社交關系鏈，騰訊的吃雞手游才后來居上。

復盤騰訊吃雞游戲歷程，資本和流量依舊是其取得優勢的重要壁壘。

騰訊的爆款游戲幾乎都是經過一番爭奪之后，先靠著資金優勢從國外引入，而后靠著龐大的社交關系鏈進行用戶沉淀。

這種看似屢試不爽的模式并非完美無缺，歷數游戲的發展歷程，現象級游戲的出現必然伴隨著核心玩法的創新。而在“游戲玩法”這種比拼創意的能力上，騰訊游戲一直并沒有太大優勢，反而是網易在用戶心中口碑良好。

你很難說資本龐大的騰訊是否在戰略上產生了惰性，手握海量的知名IP，資金龐大，社交鏈穩固，這些比起玩法的創新似乎都更容易些。

但游戲行業的二八法則不僅適用于游戲，還適用于游戲廠商，假如累計營收45億美元的《王者榮耀》在網易手里，那今天的中國的游戲行業將會是什么樣的格局？

所以騰訊游戲雖然很強大，但依然有裂縫。

朋友圈越來越商業化?

游戲業務有所萎靡之后，騰訊的廣告業務成了業績新看點。

2018年，騰訊取得廣告收入580.79億元，同比增長43.62%，占總體營收的18.57%。2019年一季報，廣告收入為133.77億元，同比增長25.14%，占總體營收的15.65%。

相比于其他幾大巨頭，騰訊的廣告業務比例是墊底一樣的存在。

去年6月，也有騰訊的高管向媒體表示，騰訊的最終計劃是讓廣告收入占其收入的30%到40%，但將保持在50%之下以平衡用戶體驗。

有研究報告顯示，預計中國2019年的廣告市場將實現8%-10%的按年增長，預計騰訊廣告收入將按年增長35%，達到810億元。

這似乎在指向同一個猜想，廣告業務將會變成騰訊的支撐業務。

騰訊的廣告業務，可以分為媒體廣告業務和社交廣告業務。媒體廣告和社交廣告的收入增速表現出了一上一下的趨勢。

2018年媒體廣告增加23.45%，社交及其他廣告增速更快，增加了55.3%。2019年一季報，二者的增速的差距擴大到了29%，社交廣告收入增速達到了34%，社交廣告產生的收入占總廣告收入的74%，而媒體廣告收入增速進一步減緩至5%。

媒體廣告5%的增速，似乎難以承載起廣告收入高速增長的重任。

2018年年報和2019年一季報都稱，社交廣告的增長主要由于來自微信朋友圈、小程序及QQ看點的廣告收入增長。

廣告收入的增長很大程度上受益于去年3月放開的朋友圈第二個廣告位，由之前的每天一條增加至每天最多兩條。

占廣告收入超七成的社交廣告中，來自朋友圈的廣告占到絕大多數。只按50%的占比來算，朋友圈的廣告收入也已經超過了媒體廣告全部收入。

朋友圈的威力可見一斑。

朋友圈廣告位就像一個大大的蓄水池，業績的釋放可以很快也可以很慢。騰訊手握利器，何時舉刀沖鋒事關牽動資本市場神經的收入和利潤。

近期，有消息傳出，朋友圈的第三條廣告位已經結束在一線城市的內測，目前全量開放。從2015年的第一條廣告位，到2018年的第二條廣告位，中間相差了3年，而第二條和第三條廣告位的之間僅隔了1年。

這次，騰訊顯得有些“近利”了。

增加廣告，是為微信做加法，而微信是極簡主義成就的傳奇，對于用戶體驗相當看重。

比如即使增加了廣告，微信也沒有接P2P、醫療之類的廣告，無論是否是基于道德上的選擇，至少可以看出微信注重用戶體驗，看重用戶黏性。

在每天最多兩條廣告的情況下，我們經常可以看到在廣告下面有微信好友的點贊與評論，甚至是互動，朋友圈的廣告還未引起反感。

臨界點是多少，這是值得考量的。在此之前，騰訊的業績幾乎是有保障的。

克制方能守住用戶，釋放卻符合資本市場的要求。在克制與釋放之間，騰訊要如何平衡，朋友圈會被商業化嗎？

社交的明天

社交是騰訊之本，它可以沒有游戲賺錢，但卻是所有騰訊業務的軸心，騰訊的業務很少有能夠離開社交關系鏈的。

在本次一季報中，QQ的月活躍賬戶數為 8.23億，同比增長2.2%，環比增了2%;微信用戶為11.117億，同比增長6.9%，環比增長1.3%。

這兩項業務在中國還沒有出現什么競爭對手，是騰訊的最強壁壘，所以“穩定”將會是兩者的主旋律。

中國的社交格局一向穩固，騰訊的社交產品像是支靜靜燃燒的燭火，屢有躍躍欲試的飛蛾飛進來，往往是刺啦一聲，燈火微微搖曳，而后一切又靜穆如常。

騰訊的社交身影太龐大，這種龐大并不壞，社交本來就應該是規模效應和頭部效應的商業模式。

但另一個維度，社交不僅僅是一個產品，它也是人豐富自己、發展自己、擴充自己的重要手段，這種行為應該天然具有層次豐富的長尾效應，以滿足人的不同訴求。

心理學家Mattew Lieberham有一本書叫《Social：why our brains are wired to connect》，書里提出了一個說法“大腦天生愛社交”。

他通過諸如核磁共振成像技術發現：只要你的大腦沒有思考任何別的事情，它就會自動開始社交，并被這件事填滿。

因此社交是人極為重要的生活形式，每個人都應找到更適合自己的社交平臺。

微信把人與人之間的鏈接做到了極致，微信又能鏈接一切。但社交這種行為的復雜性和矛盾性，注定了其不可能靠一個軟件搞定。

當初和熟悉的朋友同處這片空間，體驗還算舒適。但隨著微信通訊錄越來越完善，所有家人、朋友、同事、領導、沒見過面的陌生人、七大姑八大姨，都盡數在列。

這種社交的氛圍和自由度，開始極大受影響。

騰訊的社交身影太龐大，這種龐大并不壞，社交本來就應該是規模效應和頭部效應的商業模式

朋友圈到底發還是不發呢？當年的單純變成了關系錯綜復雜、人心難以捉摸，滿心歡喜也成猶豫再三，最后要么換一種妥帖做作的語言體系，要么干脆換一個場合，大多數人往往是最終作罷。

即便微信極其克制，但是作為鵝廠最重要的戰略高地，其正在變得愈加臃腫，讓人想逃離。

這是基于興趣、職業、社會認同的垂直社交應用的機會。

以抖音為主短視頻平臺的火爆，算是給騰訊敲響了一個記鐘。

抖音目前來看并非完全的社交平臺，卻是受用戶追捧的一種可見的內容形式。

張一鳴看到了機會自然不會放過，年初推出的多閃就是以短視頻概念做的純粹社交產品。

只不過騰訊依然強大，在中國，如果你有一個做社交的想法，無數的產品經理會整理出一套套理論來告訴你，QQ、微信不可戰勝。因為對于社交產品而言，握有關系鏈是迄今為止最強大的護城河，沒有之一。

用戶的關系鏈遷移幾乎不可能，除非微信在用戶體驗上出現巨大的倒退，否則這種熟人社交，鵝廠基本上處于不可戰勝的地位。

馬化騰有一句名言：打敗微信的不可能是另一個微信。

但如果不是另一個微信呢？

95后的Z世代在現實中的話語權有限，最先感受到微信的社交壓力。樂于嘗試不同的東西，將自己的某一特性無限地放大，由此得到認同歸屬，形成特定圈層。

以聲音為主線的社交產品soul、吱呀在Z世代中都有可觀的影響力。

Z世代逐漸成為數量最大的網絡群體，又大多是家庭的獨生子女，社交需求強烈，全面接管社交話語權只是時間的問題。

皮尤研究中心此前的一份報告顯示，在18—24歲的美國年輕人當中，78%使用Snapchat，71%使用Instagram。

而后兩者都是國外獨立于Facebook和推特兩個巨頭之外的社交新星。

中國明顯也具備這種年輕人掌控社交話語權，催生新的社交巨頭的客觀環境。

騰訊想抓住年輕人的社交未來，但QQ似乎還是熟悉的味道，在本就臃腫的體系上，加入一些符合“潮流”的新功能就能抓住年輕人的心？

而老大哥微信依舊沉醉在自己的“流量江湖”中指點江山。

大企業都會在一定程度上陷入“競爭優勢”陷阱，騰訊足夠龐然，在這種龐然的規模優勢下，目前財報沒有過大的損失。

但若跳不出競爭優勢陷阱，沉醉于固有優勢，大抵難以看到更遠的未來，“安穩”是企業最大的偽命題。

無論是騰訊游戲嫻熟的買與模仿，還是社交產品的姿態固化，或者ToB業務的浩大聲勢，你能處處感受到這個巨無霸的驚人力量，卻很難看得清它身上關于未來的星光。