百度易，自渡難

劉丹如 唐煜

清理“瓶頸老臣”

“3個月，我們走了3位高管。”一位百度員工對記者說，“其中兩位‘總裁，一位高級副總裁。”

百度借第一季財報發布之際，宣布百度搜索公司總裁向海龍辭職。相比3月張亞勤退休時的長篇回顧，李彥宏對這位在百度任職14年、坐鎮現金流業務的老將，評價只有寥寥26字：“我們感謝海龍過去十四年的陪伴和貢獻，并祝他未來一切順利。”向海龍則向媒體回應下一步打算：創業加投資。

從財報上來看，向海龍負責的“百度核心”業務——搜索服務與交易服務表現不佳。不過按照美國通用會計準則，該業務的運營利潤為21億元，同比下滑67%。

“雖然驚訝，但向海龍的離職早有跡象。”一位百度內部人士對記者透露。在他看來，向海龍負責的核心業務業績不盡如人意，用戶體驗也沒有得到很好的改善。“沒有很好地完成任務，相當于是被辭退，這次是給他留了一些面子，讓他主動辭職。”

而在另一位百度人士看來，與不久前兩位離職的高管相比，公司給向海龍“留的面子”顯然不夠。比如，之前兩位高管——百度總裁張亞勤和百度高級副總裁劉輝都加入了公司的“高管退休計劃”，“這樣出去做投資也好說”，但向海龍就沒有這個待遇。而公司給前兩人的緩沖期也比較長，有時間進行團隊和業務線的安置。比如，張亞勤是3月宣布、10月退休;劉輝是4月宣布，5月卸任。他們卸任前，照片一直停留在百度公司的高管頁面中。

而對向海龍的處理方式則“顯得有點生硬”。宣布后，向海龍的照片已經從百度的高管頁面撤下了。他推測，向海龍應該和公司沒有談好。

回顧向海龍的職場鏈條，可以說是一部百度網絡營銷業務簡史。2001年，向海龍創建上海企浪網絡科技有限公司，成為百度競價排名上海地區總代理。幾年后，企浪成為百度渠道體系中最有實力的代理商。2005年，企浪被百度收購，向海龍正式加入百度。隨著網絡廣告增長，向海龍在職場步步高升，2017年坐上百度搜索公司總裁之位，向李彥宏匯報，掌管百度的現金流業務。

2018年百度聯盟峰會前夕，正值當時的百度二把手陸奇離職。李彥宏首度缺席百度聯盟峰會，向海龍則帶隊坐鎮并接受了上百家媒體采訪。當時已有人把陸奇的離開歸結為與向海龍的“宮斗”。

向海龍在開場介紹里語氣輕松地調侃道：“我每年都在被傳離職，據說現在更加頻繁，已經由一個季度一次發展到一個月一次。所以他們找到讓我出面說一說。”

當有記者朝他拋出問題：“為什么大家都覺得陸奇的離開和您有關？能不能簡單評價下陸奇”時，向海龍邊搓著手臂邊聽，表情有點微妙。

“這個問題我也經常問他們。我感覺自己是一個比較理性的人，不是很在乎一些沒根據的話。我還是比較看長期的，過一段時間可以看看我有沒有離職。”話說到此戛然而止，沒有對陸奇做出任何評價。

2019年，就在離職的前7天，他又一次坐鎮百度聯盟大會，并作主題演講。“但你能明顯感覺他講得有點水。”回顧向海龍在大會上的表現，一位百度內部人士認為，畢竟是最早知道自己結局的人，向海龍這場大會估計沒有心情好好準備。

在大會上，向海龍談及互聯網紅利的消逝，移動時代用手機閱讀多么方便。“你能感覺到他固守著舊思維。”一位媒體人評價說。而現場一位廣告代理商認為，向海龍關于“戶聯網”的闡述毫無新意，“我們更希望知道怎么能獲得更多的新增流量以及百度接下來的打算，而不是一些說了好幾年的東西。”

有人評價，向海龍的離開，可以說是百度換掉不太有作為的“老人”的一個縮影，這對百度是一件好事。除了向海龍，也有人士用“佛系”形容前百度總裁張亞勤。而在目前公司業務需要突破的狀況下，百度急需要能帶來變革的人。

滑坡的搜索

向海龍的離開，與急需整改的搜索業務有關。

還記得2019年刷屏朋友圈的廣告片《啥是佩奇》嗎？如果是片中的爺爺想要知道答案，在百度搜索框里輸入“小豬佩奇”后，他得先滑過愛奇藝視頻、搜狐視頻、百家號，最后才能到達百度百科。如果是一個畢業生想要知道怎么寫論文，也得先越過三條論文代寫廣告，兩個百家號，才能搜到真正有用的建議。總之，使用百度搜索，你得跋山涉水才能到找到想要的答案。

對百度搜索最猛烈的抨擊，來自今年初一篇反響極大的文章《搜索引擎百度已死》。文章指責百度第一頁的搜索結果大半都會強行導流到百家號，而百家號現在成了一個營銷號平臺，文章調侃百度不如更名為“百家號站內搜索”。

此外，幾乎搜索到的所有條目，排第一的都是百度自家產品：百度百科、百度知道、百度貼吧、百度文庫等，有的和關鍵字并不契合。有網友吐槽：“我要的是搜索引擎，而不是假裝很善解人意、幫我一站式解決問題的門戶。”

一位百度內部人士也認為，近些年來搜索一直被外界詬病，但是調整卻并不到位，百度內部和外界輿論都對此意見頗多。搜索排序不合理、結果不可靠、廣告太多……是百度搜索被用戶吐槽最多的幾點。向海龍始終沒有做出適時的變革，反而默許了一些為KPI而生的手段，讓用戶體驗進一步打折扣。

比如，有用戶遇到，在搜索引擎點擊百度貼吧、百度知道等網頁時，網頁要先跳轉到百度APP首頁，再次點擊該鏈接才能正確打開。他認為，這是百度團隊為了KPI不擇手段，想通過點擊量造假再撈一波流量。

“向海龍更像是上一輩的互聯網大佬，在移動互聯網這一塊還是跟不太上。”

面對今日頭條這一巨大的隱患，百度企圖通過建立內容生態突圍。2016年，百度力推百家號，拿100億元分成給內容創作者，但這也直接影響了用戶在搜索上的體驗，他們感到不準確、不權威。

向海龍的離開，與急需整改的搜索業務有關。百度搜索的未來可能將由另一個人改寫

不只是百家號，2018年百度也曾重推熊掌號和直達號，大搜部門傾盡所有資源扶持，稱要倒入80%的流量。但在半年后，就網傳熊掌號團隊解散。

一位和百度合作6年的站長說，當時大家都投入了很多的人力和時間去經營熊掌號，后來就無疾而終了。他感覺，百度產品線戰略搖擺。如果是在微信體系，只要內容足夠好，守規則，騰訊就能扶持你把流量做得越來越大。與此同時，百度的控制欲很強，經常人為干預，流量達到一個量級后，必須要和百度深度綁定，配合搜索的新戰略，不然就會減少流量的曝光度，“過去坑了我們好幾回了。”

一位站長認為：“百度是在改變，但是本質上沒能讓大家看到耳目一新的東西，還是把搜索的流量從A挪到B，不會有量級的變化。”

沈抖其人

在百度凌晨的內部信后，百度搜索的未來可能將由另一個人改寫。

今年2月，在百度宣布干部年輕化后，三位副總裁開始了干部輪崗調整，其中就包括此次接任向海龍的沈抖。

沈抖是百度這兩年重點培養的新星。在去年的百度世界大會上，沈抖和代言人楊紫一起用百度APP發紅包、講段子，占據了最長的曝光時間。

百度公司副總裁沈抖

從履歷來看，沈抖是典型的技術型人才。他先后在華北電力大學、清華大學和香港科技大學完成本、碩、博學業，并在數據挖掘、信息檢索、自然語言處理、人工智能、大數據等領域發表過多篇學術論文。在讀書期間，獲得過諸多專業領域的獎項，畢業后加入了微軟。2012年入職百度后，在百度投放系統變現效率提升，以及網頁搜索用戶體驗改善方面都作出過不錯的成績。

一位百度員工透露，沈抖2017年以來一直在負責百度內容生態業務，比如百度APP、信息流、好看視頻、百家號，而這些都是百度在移動互聯網的重要部分。

接近沈抖的百度員工向記者透露：“沈抖比較實干，在對內和對外的交流中都比較真誠、果斷，很少兜圈子。”這一點日前周百度聯盟大會上沈抖的演講就能看出一些。比如，他現場敢于復盤百度做事“一年一頭熱”的黑歷史，也坦承“希望和開發者一塊把餅做大，而不是把流量從A挪到B”。

在百度內部看來，沈抖近些年最重要的貢獻在于信息流和小程序的打造。2017年，百度發力信息流，李彥宏親自跟進信息流產品的打磨，沈抖也因此獲得了與時任百度二把手陸奇甚至李彥宏直接對接的權利。

信息流業務也讓沈抖在公司內部獲得部分口碑。一位百度內部人士說，他看到第三方的統計數據是，在信息流廣告市場上，騰訊、百度、頭條已經是1：3：3的市場分割。也可能是因為這個原因，到2018年，百度開始發力小程序時，這一任務又交到了沈抖手中。

百度2019年第一季度財報顯示，截至3月份，百度APP日活躍用戶達1.74億，同比增長28%;好看視頻日活躍用戶達2200萬，同比增長768%;百度APP和短視頻信息流總用戶時長同比增長83%，而智能小程序月活躍用戶達到1.81億，環比增長23%。

對于沈抖做出的這些成績，李彥宏也不吝贊美之詞，在內部信中，他用“具有戰略視野，敢打硬仗、能打勝仗”來形容這位接下來將主導百度最核心業務的高管。

對于沈抖的接任，百度員工也給予期望，希望沈抖能帶領百度重回PC時代一個超級入口統治所有流量的巔峰。一名百度員工對記者說：“現在連谷歌的搜索廣告都在下滑，百度的搜索肯定要適應移動端的形勢，更重視用戶體驗。”

不過，幾位百度人士也向記者反饋，目前沈抖在集團內部的第一標簽是“情商高”，善于處理各種矛盾和關系。接下來，沈抖尚需在業務和產品能力上進一步證明自己。

存量市場的廝殺

沈抖的確面臨不小的挑戰。

百度2019年第一季度的財報顯示，公司總營收241億元，同比增長15%，凈利潤虧損3.27億元，這是百度自2005年上市以來首次出現虧損狀況。虧損主要來自于百度流量獲取、帶寬成本和研發支出等的增加，其中最為矚目的莫過于百度春節期間的紅包營銷活動。財報顯示，百度第一季度銷售、總務和行政支出為人民幣61億元，同比增長近一倍，其中包括了這場揮金如土的營銷活動。

李彥宏

從百度給出的春節活動數據來看，這次大撒錢確實帶來了短期的數據高峰。在2019年4個小時的春晚直播期間，百度APP的日活從1.6億沖至3億頂峰;百度系其他主推產品，百度APP、好看視頻、全民小視頻等都獲得了大幅度的數據提升。

但一名互聯網人士告訴記者：“百度這次的不計成本主要是為了建立百度系內實名制的用戶體系，之前百度在做金融時就因為沒有用戶體系吃了虧，但現在這個玩法有些過時。”

事實上，春晚當天巨大的流量峰值后，這一投入并未能給百度帶來很好的用戶留存率。

除了搭建用戶體系，百度在營銷上加大投入也來源于外部競爭環境的激烈。除了百度的好看視頻，快手和抖音兩個短視頻產品也在春節進行了紅包營銷。比如快手撒了6.6億元拜年紅包，在春節獲得了2000多萬的新增用戶;抖音通過大量營銷活動獲得了4200萬新增用戶。相較于這兩個已經在用戶心智和時間方面占據絕對優勢的產品，盡管好看視頻增長迅猛，但短期內想追上其他信息流產品，仍舊需要堅持以投入換增長的策略。

在沈抖接棒百度信息流產品后，他一直希望打造百度“搜索+信息流”雙引擎驅動的產品架構。去年7月開始發力小程序后，沈抖又希望通過搜索+信息流+小程序將百度打造成連接服務與信息的超級入口，這是百度在移動互聯網時代最重要的轉型方向，也是百度為占領用戶心智與廣告主的機會。

多位百度內部人士表示，過去為了讓沈抖更好地開展打造信息流產品和小程序的工作，沈抖所在的手百和Feed事業部獲得了整個百度資源的優先配置權，不僅百度系內大多產品向百度信息流產品導流，百度商業化部門在和大的廣告主談年框時，也會將百度信息流產品打包進去。如今沈抖成為整個搜索的負責人，百度信息流也因此獲得了更多權限，甚至對于搜索而言，架構師出身的沈抖也更有利于其用戶體驗的提升。

但這并不意味沈抖就能簡單力挽狂瀾。對于百度而言，接下來面對的問題不止于如何拉動用戶增長，而是如何通過用戶增長在如今競爭已經趨于白熱化的存量廣告市場中奪得更多的份額。

多家百度代理商對記者表示，從去年開始比較大的廣告主如車企、游戲、金融等行業就縮減了投放份額。為了留住這些廣告主，代理商不得不采取更優惠的政策。此外這些代理商認為現在由于頭條的競爭，賺錢越來越困難。

一位百度代理商就表示：“用戶在信息流廣告方面仍舊會更多地考慮頭條，因為認為他們更精準，搜索廣告才會考慮百度。”而另一家為車企做廣告投放的公司則頗為憂心地透露說：“對于百度而言，游戲和汽車行業都是大客戶，但這兩塊從去年到今年都不景氣，投放預算大幅度縮減。”

百度的競爭對手仍在不斷增加，廣告市場如今儼然已經成為不斷縮小的存量市場。2019年，百度在廣告市場最大的競爭對手將廣告收入目標提到了1000億元，同時開始進軍移動搜索。在百度發布史上虧損最為嚴重財報的前一天，騰訊在上海舉辦了營銷大會，高管劉熾平在會上表達了騰訊在廣告市場上發力的決心。

群敵環伺，百度能否實現李彥宏在內部信中提到的目標——發揮“搜索和信息流”雙引擎的優勢，打造“一超多強”的移動產品矩陣，留給沈抖及其團隊的時間已經不多了。

受到財報影響，當晚美股開盤后，百度股價大跌，盤中市值一度低于港股上市的美團。