從使用與滿足理論看縣級融媒體的建設路徑

【摘要】 根據使用與滿足理論可知，受眾可以主動選擇媒介。隨著社會的進步，媒介的類型越來越多，這為受眾提供了更多的選擇。文章基于使用與滿足理論，從傳播學的角度出發，研究“項城模式”如何讓受眾在媒體使用過程中實現使用與滿足，并在此基礎上分析縣級融媒體的建設路徑。

【關? 鍵? 詞】使用與滿足理論;融媒體建設;“項城模式”

【作者單位】馬艷，河南理工大學。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.019

2018年9月13日，“2018新時代縣級融媒體中心建設發展論壇”在河南項城召開。目前，我國已有多家縣級廣電媒體試水融媒體建設，項城推進縣級融媒體建設實踐的案例為打造媒體融合項目“最后一公里”提供了創新思路。“最后一公里”作為縣級廣電改革的領頭羊，已經取得顯著的成效，得到了全國各地宣傳部和媒體的充分肯定。目前，項城的縣級融媒體建設成功探索出“項城模式”，為全國縣級地區的融媒體建設提供了參考。這一模式以“引導群眾、服務群眾”為突破口，提供與群眾生活密切相關的綜合信息服務，滿足群眾的多樣化需求。

一、使用與滿足理論

與大眾傳播效果理論不同，使用與滿足理論并不是以傳播者或媒體為出發點來研究傳播的效果，而是以傳播受眾為主體，分析受眾對傳媒的需求及動機，從而判斷受眾對大眾傳播內容或方式的需求是否得到滿足。從受眾的角度來看，這一理論充分展示了受眾擁有選擇哪種媒體傳播信息的主動性。在新媒體迅猛發展的時代，受眾對媒介的選擇呈現新的特點。第一，受眾對媒介的選擇將更具有主動性。新媒體的飛速發展為受眾提供了更多的選擇，受眾會出于某種動機選擇某一媒介，在使用過程中，如果自身需求得到滿足，會考慮長期使用該媒介，如果自身需求得不到滿足，那么可能會尋找其他媒介。第二，當今受眾對媒介的需求更加多樣化。一方面，一種媒介可能要滿足受眾的多重需求，另一方面，受眾不僅要求媒介提供信息，還要求媒介提供更好的服務。由此可見，隨著社會的發展，媒介提供信息和服務的功能將日趨生活化和多元化。

二、以“項城模式”為例分析縣級融媒體的使用與滿足

隨著時代的發展，人口聚集和流動的速度不斷加快，大城市的信息傳播呈現速度快、輻射范圍廣等特點。而縣級行政區往往因地緣、技術、人文等多種因素的影響，鮮少得到關注，媒體傳播的內容和方式都比較單一。

縣級媒體承擔著將黨和國家的聲音傳遞給基層百姓，以及組織動員基層人民群眾推進政府工作的雙重重任。我國的2800個縣級行政區擁有全國大多數人口，在相對不發達的縣城，人民群眾需要通過媒體傾聽黨和國家的聲音，并希望自身的需求能在媒介使用過程中得到滿足。因此，加強媒體建設、滿足縣城人民的媒介需求是一項重要工作。項城作為一個縣級小城，在媒體融合建設中一躍成為各縣級甚至全國融媒體建設的焦點，它的實踐給更多縣級融媒體建設傳遞了積極的信號。

1.形式多樣的產品需求

智能手機的快速發展和普及為人們帶來了時尚潮流和生活樂趣。一方面，智能手機讓用戶在任何時間、任何地點都能通過手機了解世界各地的情況;另一方面，手機的使用間接導致報紙和電視等傳統媒體因為形式單一及無法滿足人們便捷、個性化地獲取信息的需求而日漸衰弱。以往，縣城人民對電視媒體的依賴主要源于電視節目可以向他們傳遞外界信息，但隨著互聯網的發展，傳統縣級媒體越來越不受重視，以往的廣播電視也逐漸被網絡電視取代。傳統縣級媒體作為貼近人民群眾的媒介，是基層思想輿論工作的基礎。項城融媒體中心將電視等傳統媒體與新媒體結合是縣級融媒體建設的重要環節，包含兩方面內容。第一，項城融媒體中心將媒介載體從傳統電視大屏變成手機小屏;第二，項城電視媒體借助微博、微信以及各類新聞客戶端等新媒體平臺，第一時間傳播自身生產的新聞內容，擴大影響力。

通過這樣的運作，項城融媒體中心擁有了許多屬于自己的爆款視頻。值得一提的是，央視新聞采取的傳播裂變方式同樣可以應用于縣級融媒體建設的實踐中。在“項城模式”中，所有的節目內容基本按項城人民的需求來設定。目前，項城建立了市電臺、市電視臺、《項城市訊》節目、《項城瞭望》節目、項城網和“兩微一端”等八大宣傳平臺，通過電視、手機客戶端、網絡平臺等為項城人民提供多元化的信息產品。通過網絡連線、手機拍攝、視頻直播等方式，項城人民可以在不同的時間和地點很方便地獲取信息，滿足各自對產品的不同需求。為了將客戶資源和數據掌握在自己手里，項城融媒體中心還開發了專門的APP，這類APP成為項城20多萬手機用戶每天必刷的移動端，每日平臺互動量高達十幾萬。總的來說，在眾多的縣級規劃中，媒體融合需要適應新的技術發展趨勢和時代要求，打造更多具有地方特色的媒體產品。

2.高度整合的信息需求

新媒體的迅速發展和網絡時代傳播速度快等特點帶來了各類信息的爆炸式傳播。每天來自全國各地的消息通過“兩微一端”傳遞給人們，各類信息紛繁復雜，層出不窮。在這樣的背景下，第一，人們對重要信息的關注往往會被娛樂、八卦等消息沖散，容易忽略重要內容;第二，人們對新聞類消息的關注往往只停留在表面，無法深層次地理解新聞的內涵;第三，很多人只愿意去了解自己感興趣的內容，導致自身獲取的信息具有片面性和狹隘性。

縣級及以下行政區一直以來都是黨和國家方針政策傳播的“最后一公里”，對當地群眾而言，他們的生活圈子較小，外界的一切都可以成為縣里的新聞或是足以引發討論的熱點。在這樣的環境下，國家層面的聲音很有可能被淹沒，當地群眾對國家大事的關注度也會被削弱。因此，縣級融媒體要對信息進行加工，讓信息更加精煉、有層次，幫助受眾理解信息內容，同時讓黨和國家的聲音傳播得更加清晰、有力。面對這種情況，項城融媒體中心整合信息資源，憑借豐富、有層次的信息獲得了項城市民的青睞。

3.不同功能的體驗需求

大眾傳媒的形式創新為受眾提供了更加多樣化的選擇，并且增強了受眾在媒體選擇上的主觀能動性。當下受眾除了主動地獲取信息，也對媒體產品體驗提出更多要求;越來越多新媒體的出現及媒體產品的更新迭代都是為了更好地滿足受眾的需求，這也是受眾在媒體選擇上主觀能動性增強的結果。

如今的受眾需求大致可以分為兩個方面。第一，服務性需求。只要市民有需求，項城融媒體中心一定第一時間出面幫忙，讓市民少跑腿，讓問題早解決。從“項城模式”來看，項城縣級融媒體建設將滿足人民群眾的需求作為重要使命，其以“本土”“服務”“互動”等作為關鍵突破口，不斷加強融媒體建設。項城融媒體建設致力于構建具有信息服務、生活服務和社交互動等功能的服務平臺，優化服務項目，打造具有互動性、個性化、可視化特征的融媒體產品，為當地市民提供更具專業性、權威性的信息資源和政府服務，同時兼顧大眾娛樂、民生養老、智能生活和公共文化等服務板塊的建設。第二，功能性需求。不同的媒體產品具有不同的功能，可以為用戶提供不一樣的體驗。目前，互聯網在我國的普及率已高達90%，傳統縣級媒體要重視互聯網對自身發展的影響，不斷擴大自身在本地區的傳播力，為人民群眾提供方便快捷的網絡服務和“掌上生活”服務。融媒體建設能促使縣級廣播電視媒體重新找回主流媒體地位，同時提高受眾參與的積極性，增加受眾黏性。未來，受眾在網絡投票、VR全景視頻直播、彈幕等參與性功能需求方面能否得到滿足，很大程度上將會影響他們對媒體產品的印象。

三、縣級融媒體建設的路徑思考

1.以受眾為中心，開發便民服務窗口

縣級融媒體作為當地群眾接觸外界信息的重要渠道，首先要明確自身的定位。一方面，縣級融媒體要植根于本地，面向群眾提供服務，滲透群眾生活的方方面面;另一方面，作為群眾線上瀏覽和交流的平臺，縣級融媒體要從群眾需求出發，為群眾提供優質服務。“項城模式”就是從受眾角度出發，為項城市民打造定制化菜單，并將“以人為本”作為工作服務的主旨。項城融媒體中心無論產品選擇、信息篩選還是功能應用，都充分考慮受眾需求，以增強受眾黏度和活躍度為目標。“項城模式”從受眾需求出發，為受眾提供政務資訊、文化建設和休閑娛樂等多種服務，開展綜合性和服務性強的媒體融合，通過優質有效的媒體服務加強當地主流媒體與受眾之間的聯系，大大提升了受眾滿意度。比如項城融媒體中心開放了多個便民惠民服務窗口，充分了解項城市民的訴求，為項城的政務服務和宣傳提供了廣闊的平臺。此外，受眾本位的服務定位為“項城模式”的發展奠定了基調，這也是“項城模式”成功的重要原因。由此可見，第一，融媒體建設的首要環節是定位，有了正確的方向，不斷優化功能配置，滿足人民群眾對于美好生活日益增長的需求，才能更好地為人民群眾服務。第二，縣級融媒體應堅持受眾本位理念，積極開發迎合當地群眾喜好的產品，加強資訊和信息的篩選和整合，增加群眾喜愛的欄目和活動，通過在線平臺解決群眾遇到的問題，不斷提升群眾的滿意度。

2.堅持“新聞+”理念，開啟模式變革

任何產業的發展都取決于是否有適合自身發展的獨特商業模式。“互聯網+”的思維模式給社會經濟帶來了生命力，是互聯網發揮在社會資源配置中的優勢的結果。“項城模式”是項城找到的適合自身發展的模式。項城融媒體中心致力于提升輿論引導能力，創建了多個宣傳平臺，在將縣級媒體資源進行充分整合后，結合各個宣傳通道進行統一管理和運營，使縣級融媒體做到覆蓋面廣、實效性強、功能完備和經營管理得當。此外，項城融媒體中心打造了“新聞+政務”“新聞+服務”“新聞+文化”等模式，堅持“新聞+”理念，將新聞與政務、輿論監督等多個領域結合，為全市一百多萬群眾的工作生活提供便捷服務。如今，項城市長專線、業務查詢等功能通過互聯網得以輕松實現;群眾在生活中遇到困難，可以隨時向項城融媒體中心爆料，通過網絡平臺和正規途徑解決問題;文化站、圖書館等文化資源被引入網站，為群眾免費提供文化服務。未來的項城融媒體中心還將探索“新聞+電商”“新聞+監管”等模式，讓更多政務公開、服務資源、監督渠道入駐項城融媒體中心搭建的共享平臺，將項城融媒體中心打造成以服務為導向的綜合體系。

“項城模式”的成功說明，第一，縣級融媒體建設要掌握大局風向，適應時代變化，積極在媒體融合的道路上尋求新的突破;第二，縣級融媒體要將宏觀與微觀結合，在跟緊時代潮流的前提下探索出適合自己的管理和運營模式，通過整合可利用的資源，尋求技術支持，吸引投資項目入駐，生成現代化的傳播體系。

四、縣級融媒體建設的建議

面對媒體傳播格局的巨大變化，傳統縣級媒體應該準確把握新媒體發展的時代脈絡。近年來，中央對縣級融媒體建設做出明確指示，提供了不少指導意見。由于受到地域、資源、人口等多種因素的制約，目前縣級廣播電視等傳統媒體發展較慢，同時新媒體的快速發展極大地壓縮了傳統縣級媒體的生存和發展空間。傳統縣級媒體要實現長遠發展，必須堅持走媒體融合的道路。從傳統媒體的固定模式和框架中走出來，轉型升級、脫胎換骨并非易事，傳統縣級媒體要勇于拋棄陳舊的運營管理模式，改變僵化的思維，創新發展思路。

媒體融合是媒體發展過程中的一場自我革命。改革才能讓傳統縣級媒體在新時代煥發生機，推進媒體融合才能讓縣級媒體找到發展出路。項城融媒體中心經歷了不少挫折，最終破繭成蝶。其在建設過程中充分順應了時代發展趨勢，滿足了受眾對產品、信息以及體驗的需求，打造出極具項城特色的融媒體模式，為自身的發展注入了新的活力。

傳統媒體轉變為融媒體，有幾個大的方面要注意。第一，要進行大刀闊斧的改革，建立適合媒體融合發展的新制度體系;第二，要建立人員考核、競爭、淘汰機制，促使媒體從業人員不斷提升素質;第三，要通過硬件、軟件的升級換代，完成傳統媒體到現代融媒體的轉變。此外，縣級融媒體在運營和管理的過程中要注意幾個關鍵點：應注重全媒體人才的引進和培養，激發其內生動力;要促進平臺與當地群眾的交流，了解受眾需求;要尋找融資渠道，為融媒體建設提供不竭的動力;要推進改革創新，努力打造具有當地特色、競爭力較強的新型縣級融媒體。縣級融媒體在產品和服務上，應堅持與時俱進，積極地引導群眾和服務群眾，更好地滿足群眾多樣化的精神生活需求。總的來說，縣級融媒體要牢牢把握時代發展機遇，為融媒體建設注入新的活力，掌握新時代思想輿論領域的主動權和主導權，使媒體產品高質、高效、可持續地發展，使縣級融媒體在全國新媒體發展的浪潮中始終占有一席之地。

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