對中國動畫產業改革開放40年的思考

【摘要】 中國動畫產業雖然在改革開放40年里取得了諸多成就，產生了一批有知名度和影響力的作品，培育了一批中生代和青年動畫導演人才，但是中國動畫產業的發展并不是一帆風順的。文章對中國動畫產業改革開放40年進行了一次回望與思考。

【關? 鍵? 詞】中國;動畫產業;改革開放

【作者單位】宋磊，中國動漫集團發展研究部。

【中圖分類號】J218.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.006

縱觀中國動畫發展的歷程，特別是改革開放40年，其取得了諸多成就，產生了一批有知名度和影響力的作品，培育了一批中生代和青年動畫導演人才。中國動畫產業傳承和發展了中國動畫學派，將其在電影動畫方面的經驗吸收并轉化到電視動畫、網絡動畫等領域，使“國風”成為一種新的審美取向。雖然中國動畫產業市場發展成果顯著，在作品數量、質量，產業產值、規模和盈利模式等方面都取得了長足進步，但是中國動畫產業的發展并不是一帆風順的。文章對中國動畫產業改革開放40年進行了一次回望與思考。

一、對改革過程中一些特點和問題的思考

中國動畫產業的改革是從20世紀80年代中后期開始的，主要分為三個層面。

1.體制機制改革

中國動畫產業像很多產業一樣經歷了從事業體制向企業體制的改革，從計劃體制向市場體制的改革。上海電視臺知名的動畫導演張天曉在20世紀80年代末從事業體制里走出來，開辦了自己的民營動畫公司。該公司后來發展得很好。如果沒有這個體制機制的改革，就不會有今天的張天曉和他的今日動畫公司。1989年9月6日，上海美術電影制片廠有限公司在靜安區市場監督管理局登記成立。2007年3月18日，原中央電視臺青少節目中心動畫部整體轉制為國有獨資企業——央視動畫有限公司。一南一北兩個動畫旗艦機構的轉企改制，奏響了中國動畫產業體制改革的最強音。中國動漫集團是2009年成立的國內唯一動漫央企，它也是由原文化部兩個事業單位轉制而成，其不僅是轉制，而且對其工作人員來說還是轉行。應該說，有的機構改制后迅速適應了市場而發展迅猛;有的機構則因缺乏相應的人才儲備、企業化運營理念支撐而經歷了一段比較艱辛的調整期。

這種從事業體制向企業體制的轉變，雖然在一定程度上刺激了市場主體的活力，但也存在一些問題。（1）空心化問題。國有企業的人才紛紛下海或者被有實力的民營企業挖走的情況很常見。（2）國有資源的私有化利用問題。事業體制下的國有資源——電視臺的播出資源等被當作可交易的市場要素并被轉移到國有企業乃至民營企業，這其中難免會產生權力尋租的問題和貪污腐敗的隱患。（3）機制改革反復的內耗問題。北京電視臺的卡酷動畫衛視就經歷了從公司與節目中心一套班子到分家成兩套班子，再到重新尋求整合的反復過程。

這種從計劃體制向市場體制的轉變也經歷了兩個階段。第一個階段是市場化需求和計劃性供給的階段。在轉制的初期，國產供給遠遠滿足不了突然增加的市場需求，從而給海外供給提供了大量的空間。在政策的調控下，目前，這種體制轉變已經進入市場化需求和市場化供給的第二階段。但這個階段的問題就在于，很多市場化供給的內容是沒有經過計劃體制下那種嚴格導向把控的，所以，產生了不少單純迎合市場的低俗作品。目前，中國動畫產業市場機制改革的核心就是解決需求與供給在市場與導向兩個層面的協調問題。

同時，從事業到企業、從計劃到市場的改制，宣告了國家對包括動畫在內的影視行業的“撫養”到了成人禮階段，后面的生存問題主要交給市場了。由于文化具有強烈的意識形態屬性，國家對影視行業的內容管理并沒有因為機制的改變而有絲毫的放松。改制后的企業既要向市場要錢，又要嚴格遵守國家的意識形態導向。

2.產業結構改革

改革開放40年是中國動畫產業發展最快的40年，是動畫產業結構逐步完善的40年。中國動畫產業結構改革的核心是建立四大體系。

第一是制播體系的建立。制作主體升級和播出渠道拉動是中國動畫制播體系的兩大主旋律。中國動畫制作企業已經超過一萬家，并經過了一至兩輪新老交替和迭代，包括老牌國有企業、新興小微民營企業、上市公司和互聯網巨擘企業投資的動畫工作室等。中國動畫的播出渠道目前形成了電視、電影和網絡的三位一體結構，在電視層面上，已經形成了“專業上星衛視+各級少兒頻道+省級衛視”的多層組合;在電影層面上，已經形成了每年上映30—40部國產動畫電影的穩步發展態勢;在網絡層面上，已經形成了以愛奇藝、騰訊視頻和優酷等民營網絡視頻播出平臺為主的壟斷競爭局面。2004年，國家廣電總局出臺的扶持影視動畫產業政策的核心就是通過拉動播出需求來拉動市場供給。該政策作為政府扶持幼稚產業的國際慣例型政策，雖然從政策目標到方式都無太大問題，但結合當時的中國國情，它沒能發揮最大效果，并產生了一些副作用。副作用體現在播出需求雖然拉動了，短時間內增加了每年上萬小時的動畫播出空檔，但國內企業一時無法提供這么多高質量作品，于是，很多企業就拿次品來要政策紅利。這就是為什么雖然中國電視動畫年產量曾一度高達26萬分鐘，但鮮有精品誕生的原因。不過，目前，中國對制播體系方面的政策扶持已更加合理，從普惠型政策轉變為扶優型政策。

第二是品牌授權體系。受到海外動畫在中國市場運營的啟發，20世紀90年代，中國很多動畫企業意識到，動畫品牌可以通過授權來實現更可觀的收入。此前，雖然《黑貓警長》等一些作品也開發了衍生產品，但這些動畫企業并沒有明確的授權意識和品牌保護意識。不過，受困于當時國內知識產權保護力度薄弱，國產動畫在品牌授權方面的起步比較艱難。這還導致了一些本來應該是被授權的實體經濟企業，將廣告預算投入在動畫作品研發上，大量的產業片得以誕生。這些產業片往往是為了宣傳某個玩具、某款服裝鞋帽和某種食品，雖然內容上沒有太大問題，但廣告的本質使其可以免費甚至付費送給電視臺播出。這客觀上擠占了很多原創動畫的播出空間，也培養起電視臺不肯付費買片的習慣。這些都是未來有待改變的問題。

第三是產業聯動體系。中國動畫不像日本動畫那樣是基于龐大的漫畫產業存在的，在了解了日本動畫的模式后，才開始與漫畫行業進行聯動。2005年播出的《夢里人》是早期基于國產漫畫開發的動畫作品，但這一模式沒有在短時間內被大量復制。直到《十萬個冷笑話》從網絡漫畫走向網絡動畫并成為火爆的IP時，動畫和相關產業的聯動才被業界關注和重視。特別是網絡文學、網絡漫畫這樣的前端產業與影視劇、網絡游戲這樣的后端產業，近年來與動畫互動密切。這些產業在給動畫帶來全新拓展空間和盈利模式的同時，也嚴重依賴IP在流量方面的表現。這使得一些短期內沒有獲得很好流量的優質IP失去了產業聯動的投資關注，也使得一些為了流量而生的劣質IP反倒獲得更多的關注。未來，中國動畫產業在深入改革的過程中，應該建立起流量以外的產業聯動IP價值評價標準。

第四是跨行業營銷體系。動畫不僅在內容層面上與相關產業相互引流，在營銷層面上也與原先看上去完全不相關的產業形成互動。在卡通形象營銷理念和大動漫觀的引領下，很多實體經濟領域的企業開始涉足卡通吉祥物、動漫內容產品的研發和運營，對其品牌進行轉型升級。目前，這一趨勢剛剛呈現擴展的狀態，大部分動漫的跨行業營銷僅僅是完成了從無到有的第一步，未來還面臨從有到優的進一步升級。

3.內容供給改革

在改革開放的40年間，中國動畫內容供給側結構性改革從未停歇。在這種改革下，中國動畫題材日益豐富，技術日益精良，并且有兩個總體取向值得關注。

第一個取向就是價值觀從顯性表達、直白化表達向隱性表達、藝術化表達的方向邁進。在改革開放以前的很長一段時間內，階級斗爭都是中國社會的主流思潮，文藝作品的社會功利性主要體現在服務政治生態方面。改革開放以后，發展成了中國社會的主流思潮，文藝作品的社會功利性主要體現在服務人民生活方面。這時候，意識形態和價值觀的表達就逐漸從顯性與直白化的方式變為隱性與藝術化的方式。比如，同樣是反映農民階級與地主階級的斗爭，1955年，上海美術電影制片廠制作的木偶動畫片《神筆》就把這種矛盾很露骨、很直接地進行了表現，而20世紀80年代的《阿凡提的故事》就相對更緩和、更有趣。在大家耳熟能詳的《葫蘆兄弟》這部作品中，農民階級變成一個老農民和七個農作物，而地主階級則變為一條蛇精和一只蝎子精。蛇與蝎子之所以能成為夫妻，就是因為他們合在一起代表了蛇蝎心腸，而這是地主階級的意識形態標簽。《黑貓警長》在通過趣味故事服務青少年成長的同時，也時刻不忘隱晦地呼應政治訴求，通過加入雌螳螂吃掉雄螳螂這樣的科普元素踐行鄧小平提出的“科技是第一生產力”的論述。歸根結底，動畫作品是文藝作品，而文藝作品必然帶著意識形態，所以，中國動畫內容改革的重中之重就是不斷掌握主流價值觀和意識形態隱性表達的更好方式。

第二個取向就是中華優秀傳統文化從主位到缺位，再到歸位。中國動畫，特別是1949年以后創作的中國動畫，一直就很強調民族性和傳統文化，動畫內容的傳統文化承載可以說經歷了一個回旋鏢式的發展路徑。在20世紀80年代，上海美術電影制片廠生產的絕大部分影片都是從傳統文化中汲取養分的，帶著鮮明的民族烙印。而從20世紀90年代開始，在海外動畫的影響下，中國動畫的整體創作開始向著中立文化的方向發展，開始模仿海外作品的類型、劇情和審美。《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等作品一開始在文化取向上都是相當中立的。這一情況在近五年來又有了明顯的變化，特別是在習近平總書記文藝座談會講話強調要繼承和發揚中華優秀傳統文化的重要意義以后，動畫創作有顯著回歸傳統文化的趨勢。當然，這種回歸不是簡單地回到原點，而是一種進步的回歸，即中國動畫企業開始用國際視野、國際表達來體現傳統文化。雖然這種嘗試還停留在磨合的初始階段，但無疑這種取向是值得鼓勵和發揚的。

二、對開放過程中一些特點和問題的思考

開放是當今中國的核心發展理念之一。中國動畫產業的開放是從20世紀70年代末、80年代初開始的，恰好迎合了改革開放的起始時間點。1980年12月7日，中央電視臺播出的日本52集動畫片《鐵壁阿童木》，成為首部進入中國市場的日本商業電視動畫。下文從三個層面來講述中國動畫產業的開放。

1.播出渠道開放

體制機制改革使得中國市場，特別是剛剛興起的電視播出市場的供給短缺，日本、美國等國家的動畫作品迅速進入中國。從1980年到1990年的十年間，在中國電視頻道還不豐富的情況下，至少有51部海外動畫系列片和3套海外動畫作品展映登陸中國電視熒幕。這些作品往往是52集，每集20分鐘符合國際規制的電視動畫作品，而其一部的時長就超過了當時中國每年動畫生產制作的總時長。這一情況到了20世紀90年代更為突出。隨著頻道數量的增多，很多頻道都在晚間黃金時間播出引進的海外動畫。這一情況引起了人大代表的關注，也引起了政府的重視。中國動畫從全面開放一下子進入嚴格管控的時期。黃金時間禁止播放海外動畫片的“禁播令”政策一時間引發了社會熱議。這一政策從現在看對中國動畫市場的重新洗牌和國產動畫企業的發展都起了積極而正面的作用。

隨著互聯網這一新興媒體的飛速發展，中國又面臨新一次海外動畫的沖擊。在電視媒體上無法曝光的海外動畫紛紛轉戰網絡市場，不少網絡視頻播出媒體在動畫頻道建設初期都大量引進海外動畫，打政策擦邊球。互聯網時代，中國的動畫市場已經具有資金優勢，在產業聯動效應的助推下，甚至還具有一定的IP內容優勢。所以，網絡平臺上海外動畫的沖擊影響并沒有當時電視媒體上海外動畫的沖擊影響大。網絡平臺利用海外動畫積累了受眾和流量以后，都紛紛投資引入原創內容。目前，國產內容也可以輕松占據網絡平臺的頭部資源，也可以成為引領流量的內容產品，中國的網絡平臺對海外內容的依賴度有所降低。但不管怎樣，網絡平臺依然是中國動畫開放過程中政策調控的主要對象，網臺標準統一依然是主要趨勢。

2.勞動力市場開放

中國動畫加工業隨著改革開放也開始興起，并在20世紀80年代末期和90年代初期達到高潮。當時，廣東等地成立了許多以代加工海外動畫為主營業務的公司，因為海外動畫的制作投入比較高，這些公司積累了一定的財富，同時，其靠遠遠高于當時國內動畫公司水平的薪資挖走了很多創作人才。上海美術電影制片廠就受到了較大的沖擊，很多美術片工作者不再專心原創，而去賺錢。

在這種加工的過程中，中國的動畫人接觸到的大多是動畫制作中勞動力密集型的環節，接觸不到創意研發、項目運營這些核心環節，從而影響了中國動畫原創水平的整體提高。目前，很多做加工起家的國內動畫公司已經紛紛轉向原創。

3.內容市場開放

中國企業與海外企業在動畫方面的合拍制作從20世紀80年代就開始了。當時，中國比較缺乏資金，勞動力比較充足，因此，往往采用以做代投的模式來合作。這種合作模式議價空間不大，享受的收入比例也比較有限。如今，雖然中國在勞動力市場上的價格優勢已經不大，但仍有一些海外企業愿意與中國企業進行這種以做代投式合作，以通過此種方式將作品打造為中國國產動畫，從而能進入管控比較嚴格的中國市場。

另一個可預見的趨勢就是，中國動畫內容合拍已經逐漸從低端要素合作向高端要素合作轉型，從以勞動力為主向以IP內容、投資為主轉移。很多日本動畫企業都在接騰訊動漫等中國企業的項目，成為中國動畫的加工商。在這些項目中，中國企業在資金和IP上具有一定的主導權，而日本企業在拍攝等技術環節具有一定的話語權，雙方共享各自的市場。這種模式能把中國的價值觀通過國際合作和高水平的海外制作進行展現，值得推薦。