數字化背景下我國文化IP對旅游業發展的影響

楊子嬋

（上海理工大學 管理學院，上海 200093）

引言

旅游作為當今社會的重要娛樂活動，其項目內容、實現途徑與參與形式都對民眾選擇何地開展旅游活動產生重要影響。改革開放以來，中國經濟快速發展，人民對文化消費的需求也在快速增長，對旅游這一重點精神文化活動也提出了新的功能要求與業態要求[1]。互聯網、人工智能以及虛擬現實等技術的發展，對現代旅游業的發展提供了新方法與新思路，推動了“智慧旅游”“線上旅游”“云看展”等旅游形式的發展。尤其在新冠肺炎疫情暴發之后，遠程線上旅游成為人們在出行受限時的重要旅游手段，由此帶來了諸多景點短視頻與線上景區直播的出現。

旅游的核心仍在于項目內容，即通過適當的旅游項目來滿足人民的文化消費需求。為保證這一核心功能的順利實現，旅游業需要將旅游項目與當地文化相融合，使得文化成為其持續發展與保持吸引力的重要支撐點。目前旅游業的文化陶冶性已成為滿足大眾不斷升級的消費需求的重要抓手[2]，結合各地文化背景與地域特色，打造更具魅力的旅游項目，將成為未來各省市旅游業發展的必經之路。隨著媒體種類的擴展與文化產品的發展，當代文化IP的內涵在不斷擴展，現已包括諸如小說、動畫作品、綜藝作品乃至文物等形式。文化IP作為當地的獨有文化非物質資產，對地區旅游項目的建設將起到舉足輕重的作用，需要對其保持高度關注。

由于“數字+旅游”仍是當下較新穎的旅游形式，較少有學者深入研究其機理，文化IP也多在理論性文章中出現，少有對其通過客觀數據測度。因此，對于數字經濟的社會背景如何影響旅游業的發展，以及文化IP如何作用于旅游業的發展等問題，目前仍未有確切研究結論。基于此，本文將通過對中國省級數據的研究，來探究數字化影響下，文化IP與旅游業發展之間的聯結與作用機制。

一、數據與模型設定

（一）假設與模型設定

基于文獻歸納與分析，本文提出以下兩個假設。

H1：文化IP對旅游業發展有正向作用。

H2：數字化水平對旅游業發展有正向作用。

本文采用面板數據來進行計量分析，并使用固定效應模型來探究旅游業發展與文化IP、數字化水平之間的關系，且為保證回歸結果的有效性，用取對數的方式對模型中的各個變量進行數據處理，最終有如下所示模型：

其中，Travel是指當地旅游業發展水平，Ip_culture是指文化IP擁有水平，Internet是指數字化發展水平，Traffic為控制變量，δt代表時間固定效應，θi代表省份固定效應，i代表省級區域，t代表年份，ε是隨機誤差項，且在本文中假定E（ε）=0。

（二）數據選擇

在滿足數據合理性與可得性的前提下，選擇入境過夜旅游者人均花費作為測量當地旅游業發展水平指標，當地每年文化及相關產業專利授權數來衡量當地文化IP水平，當地每年互聯網寬帶接入端口來測度當地數字經濟發展水平，用當地鐵路線路公里數代表交通通達水平，作為控制變量。本文選取2013—2019年我國除港澳臺的31個省市數據進行后續分析，數據均來自國家統計局、中國文化部等官方統計年鑒。

二、回歸結果分析

（一）基準回歸結果

由表1可知，解釋變量文化IP與被解釋變量旅游業發展情況的相關性在固定效應模型中呈現顯著，并且通過Hausman檢驗發現，固定效應模型分析更優于其他模型。因此，本文后續將基于該固定效應模型結果展開分析。可以看出，文化IP與數字化水平均對當地旅游業發展產生了正向作用。作為控制變量的交通通達程度也同樣對當地旅游業發展產生正向影響。

表1 基準回歸結果

（二）內生性問題討論及解決

基于現有文獻的研究與回顧，可以發現文旅產業正處于相輔相成的融合態勢，這意味著文化IP與旅游業可能存在互相促進關系，因此，本文選擇參考施炳展[3]（2016）、陳梅等[4]（2021）對同類問題的解決方案，對數據進行滯后處理，由此規避當期兩變量之間可能存在的雙向因果問題，降低內生性問題。

表2顯示，旅游業發展水平仍然與當地文化IP、當地數字經濟發展情況呈現顯著正向相關性，并且對控制變量交通通達程度也呈現出同樣顯著的正向作用。

表2 滯后一期固定效應模型結果

（三）穩健性檢驗

為確保本文的回歸結果具有穩健性，本文將通過改變變量的測度方式進行再檢驗。通過對旅游業的相關研究，發現星級酒店也是一個有效的旅游業發展水平衡量指標。因此，本文選擇將其作為被解釋變量進行回歸分析。

根據表3的結果可以發現，當地旅游業發展與文化IP、互聯網發展情況與基準回歸時同樣呈現顯著正向相關性。這一結果表明，本文研究結果具有穩健性。

表3 更換測度方式后的固定效應模型結果

（四）異質性分析

考慮到我國地區間差異較大，為進一步了解地區之間的異質性，將原有數據分為東部地區、中部地區、西部地區，劃分標準依據國家統計局標準。

首先發現東部地區旅游業發展與文化IP之間的關系呈現不顯著，而在與數字化發展水平之間的關系呈現顯著的正向關系。

而中部地區旅游業發展與文化IP之間的關系為顯著的正向關系，但在與數字化發展水平、交通通達程 度之間的關系呈現并不顯著的特點。

表4 東部地區固定效應模型結果

表5 中部地區固定效應模型結果

最后，西部地區的旅游業發展與文化IP之間的關系雖然不顯著，但是與數字化發展水平、交通通達程度之間的關系呈現明顯顯著的正向相關性。

表6 西部地區固定效應模型結果

三、結論與政策建議

（一）結論

數字化技術不僅為制造業提升生產質量與效率提供新的科技基礎，也為第三產業提升其服務質量與內容提供新的技術支持。通過上述研究，可以得出以下結論。

1.當地旅游業發展與文化IP、數字化發展之間都呈現出正向相關關系，交通通達程度也同樣對當地旅游業發展產生正向影響。

2.我國東部地區的旅游業發展與數字化發展水平息息相關，中部地區的旅游業發展受文化IP的影響更大，經濟水平較落后的西部地區的旅游業發展則與數字化發展水平、交通通達程度之間呈現出更緊密的相關關系。

（二）政策建議

結合我國旅游業發展現狀，本文提出以下發展建議。

1.我國各地應重視對于當地文化IP的挖掘與發展。可挖掘的文化IP包括當地博物館的珍貴文物、當地歷史名人與風景名勝等，如敦煌積極挖掘敦煌壁畫中的文化IP，用“飛天”“九色鹿”形象與日用品牌推出聯名商品。還可挖掘自身文化特色打造原創文化IP，如南京利用自身的文化底蘊開發出“先鋒書店”這一文化IP。我國中部地區尤其應重視對文化IP的發掘，東部地區依靠其發達的經濟條件在吸引游客上有天然優勢，而西部地區依靠其獨特的當地文化也在持續擴張文化影響力，中部地區卻未在當代打造出具有影響力的文化IP。

2.東部地區應重視對當地旅游業的數字化改造。東部地區作為我國經濟發達地區，應致力于提供更優質的旅游體驗與旅游服務。通過數字化技術，可以為顧客提供智能化游覽、針對性講解與遠程化觀光等服務，更能有力促進東部地區的旅游業發展。

3.西部地區在打造數字化旅游業的同時，應注重提升交通通達程度。我國西部地區幅員遼闊，地理特征復雜，沒有便利的交通條件將難以吸引到廣大游客。