舌尖上的短視頻

高歌

美食，不僅僅是簡單的味覺感受，更是一種精神享受。而逐漸興起的美食類短視頻不僅使人身心愉悅，更能讓人產(chǎn)生共鳴。近年來，隨著短視頻產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴式增長，美食短視頻作為其中一個細分領(lǐng)域，由原生的烹飪制作，伸延至創(chuàng)意食材制作、吃播等多種形態(tài)。其中在商家、紅人、用戶三方驅(qū)動下，探店類短視頻更是火熱非常……

探店——網(wǎng)絡(luò)“種草”玩法新

幾年前，隨著《舌尖上的中國》的播出，將味覺屬性的食物賦予了影像世界里的光形聲色，在靜寂的深夜撩撥起無數(shù)人的味蕾。去年由嗶哩嗶哩和旗幟傳媒聯(lián)合出品的《人生一串》又把鏡頭對準(zhǔn)市井?dāng)備仯瑹熝[熱里盡是生活氣兒。對于吃貨們來說，每每看到美食短視頻都想要立即大飽口福。但隨著入局者越多、競爭壓力越大，美食短視頻領(lǐng)域也細分出各種類型，各界吃貨怪咖紛紛出奇制勝。

《迷迭香美食》《日日煮》這類短視頻是比較純粹的教程類視頻，換句話說就是視頻化的菜譜，這類賬號填補了美食類短視頻的腰部內(nèi)容，隨意在短視頻平臺上搜索，便有一大串賬號出來，粉絲數(shù)量大都在幾萬到百萬之間。以《一人食》《日食記》《飯米了沒》為主要代表的一類，皆是以敘述一段簡單的故事為主。如《日食記》內(nèi)容以姜老刀烹飪一道菜肴的過程為載體，在食物中講述了一段簡單質(zhì)樸的情感故事，畫面明快溫暖，帶著明顯的日系風(fēng)格，“治愈你的心和胃”。《李子柒古香古食》也是如此，在教做菜的同時，展現(xiàn)出一種獨立的生活方式，傳遞一股讓人怡情的正能量。不過在撫慰人心之余，其帶來的直觀沖擊則相對較弱。現(xiàn)在比較火的“辦公室小野”“野食小哥”等都是人格化美食短視頻的頭部IP，它們的出現(xiàn)也打破了美食的場景局限，可以在辦公室，也可以在野外。這類短視頻另類、有噱頭，抓住觀眾獵奇的心理來吸引眼球，但不足之處在于，要想一直靠噱頭制勝，這條道路將難以為繼。

近兩年，美食短視頻內(nèi)容開始逐漸跳脫出烹飪區(qū)間，向其他形態(tài)蔓延。其中，大胃王吃播便是之一。在國內(nèi)，比較知名的大胃王是密子君、浪味仙、朵一等人，其中，大胃王密子君曾經(jīng)憑借其第一個吃播視頻《速食10桶火雞面用時16分20秒》大火，此視頻一度獲得了173.4萬的高點擊量。這種內(nèi)容之所以備受關(guān)注，一方面是美食本身就具備吸引力，再加上他們比較會吃，更能刺激食欲。

由于美食類內(nèi)容更大眾化，拍攝制作時可操作性更強，所以美食領(lǐng)域的探店視頻尤為常見。美食探店類內(nèi)容隨著一輪輪迭代不斷升級更新，走在內(nèi)容市場的潮流前沿，展現(xiàn)出了超強的適應(yīng)力和生命力。這并不難理解，去哪兒吃，吃什么幾乎是困擾所有人的世紀(jì)難題，而初到一個地方，先去打卡拔草餐廳也是很多人的習(xí)慣。相比文字攻略介紹，視頻的呈現(xiàn)顯然更直接立體。

記者搜索發(fā)現(xiàn)，抖音平臺上最近涌現(xiàn)了眾多美食探店類賬號，盡管注冊時間不長，卻都聚集了不少粉絲。以抖音賬號“探店濟南”為例，這位紅人的視頻通常會在開頭對店鋪進行簡單介紹，接著運用特寫鏡頭展示食物細節(jié)，并配以旁白解說，對食物的色香味，店內(nèi)用餐環(huán)境等關(guān)鍵要素進行簡單描述。與同類型節(jié)目不同的是，美食探店類內(nèi)容不需要將店鋪信息放在視頻中詳細介紹，只需要插入店鋪地址，觀眾就可以在觀看頁面點擊地址，跳轉(zhuǎn)到商家詳情頁，獲取地址、營業(yè)時間、聯(lián)系方式、推薦菜、人均消費、評分等詳細信息，更加便于給店鋪導(dǎo)流。同類紅人在抖音上還有很多，以地名為關(guān)鍵詞進行搜索，就能看到不少提供本地美食介紹服務(wù)的紅人。

“端午節(jié)打算去廈門玩，目的地定好之后，我就開始在B站（嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)）、抖音、微博、小紅書上找攻略，通過‘種草，我們找到了很多需要消費的目標(biāo)，如張三瘋奶茶、沙茶面、土筍凍等，一切都準(zhǔn)備就緒，就等放假了。”在山東大學(xué)讀研的徐永珍說。“我現(xiàn)在最愛看的就是美食探店視頻，每次出門前都會看看最近更新，然后按鏈接地址找到推薦的餐廳，非常方便。有些藏在小巷子里的蒼蠅小館探起來更是有趣。”

數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手等短視頻平臺用戶中，90后占絕大多數(shù)，這部分人崇尚自我，勇于嘗試新鮮事物，吃飯是日常最大的開銷。他們除了實際消費之外，去網(wǎng)紅美食店，還有滿足社交分享的需求，比如拔草（把購買欲“拔”除）、打卡、發(fā)朋友圈等。

變現(xiàn)的可能路徑

對于短視頻行業(yè)而言，現(xiàn)在主要的商業(yè)模式無外乎廣告、電商、直播這幾種。其中廣告占據(jù)核心部分。最近電商業(yè)務(wù)也開始慢慢起來。不過相比廣告，電商的門檻較高。但對于美食類短視頻來說，電商幾乎是其核心變現(xiàn)方式。“日食記”的創(chuàng)始人姜老刀曾在公開場合表示，“內(nèi)容做電商很直接，認同度也比較高。”

像日日煮不僅推出了特色內(nèi)容電商“小煮集市”，還開設(shè)了線下“美食生活體驗館”。李子柒、野食小哥也都建立了自己的個人電商品牌。通過抖音購物車功能售賣特色小吃，抖音賬號關(guān)聯(lián)的淘寶銷量一路飆升，野食小哥的淘寶店熱門產(chǎn)品月銷量50000多單。

對于短視頻做電商而言，除了共有的難題供應(yīng)鏈之外，最大的障礙在于如何創(chuàng)作出利于賣貨的內(nèi)容，介紹商品、語言表述都是大學(xué)問。而美食類短視頻，內(nèi)容本身其實就是商品介紹，再加上聲音、畫面的刺激，很容易促進購買轉(zhuǎn)化。

卡卡是一名短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，2018年開始在抖音做本地探店。“前期我都是自己去掃街、找店，后期慢慢就有商家主動上門了。”卡卡告訴記者，不少餐飲人看準(zhǔn)了抖音這一巨大的流量池，會邀請他們到店拍攝。

“相對于其他的傳播方式，短視頻的節(jié)奏更快，更集中化地展示很容易帶火一家店。某種意義上來說，它是網(wǎng)紅傳播放大器。”卡卡舉了一個例子，《要想生活過的去，人生必須喝點綠》這支短短十幾秒介紹抹茶專門店的短視頻，點贊量是12萬，一般播放量是點贊量的50倍左右，意味著這個號的播放量達到了600多萬。不僅如此，在濟南，基本上一個號挖掘出一家店并帶紅了之后，其他的號會跟上蹭流量，接著形成二次傳播。

卡卡合算了一筆賬，按照平均百萬以上的播放量來算，市場通行廣告定價不到2萬元，相當(dāng)于50次播放1元。“基于AI算法推薦，這些播放涉及到的受眾，無論地域還是興趣，都比過去更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也更高。”在卡卡看來，與夾頁廣告、樓宇電視、公眾號比，或者與電視臺比，似乎沒有比短視頻更經(jīng)濟的營銷方式了。

抖音推薦的網(wǎng)紅餐廳，真的值得去嗎？網(wǎng)紅餐廳是不是只是曇花一現(xiàn)？“在探店之前，我會參考大眾點評等比較客觀的點評，如果評價特別差的就不會去。我試吃過后會給出評價，有時候不好吃的會直接講出來。不過也不會得罪商家，會注意話術(shù)的，畢竟他們免了餐費。”采訪中，卡卡告訴記者。

任何餐飲店都有周期，尤其是主打爆款屬性的網(wǎng)紅餐廳。成為一時的網(wǎng)紅或許不難，但這也意味著你的產(chǎn)品、營運將在消費者的高期待中經(jīng)受考驗。光有抖音這個放大器還不夠，必須要用好的產(chǎn)品留住顧客。

一個不可否認的事實是，很多曾經(jīng)刷屏的網(wǎng)紅店正在慢慢淡出人們的視野，甚至已經(jīng)倒閉關(guān)門。對于美食探店的主理人們榨干用戶價值的結(jié)果往往是留下一個空殼。小心翼翼維護粉絲關(guān)系、將商業(yè)化和品牌調(diào)性恰到好處地融合，尋找最自然的變現(xiàn)渠道和最大化的變現(xiàn)價值，這樣的進化路徑也并不容易……