一個城市，兩任經理的懸殊業績

案例回放

同樣的市場、同樣的產品、面臨著競品品牌殘酷的擠壓，丫乳品企業在兩個不同的城市經理管理下，在促銷活動中取得了不同的效果。表1是案例回放：

張偉是負責區域的大區經理，在兩人取得不同的業績后，他陷入了沉思：對于促進區域業績增長，是要力度還是要執行?實戰中是力度重要，還是執行更關鍵呢?經過對兩人實操過程的復盤，他列舉出了各自的實操要點(表2)：

張偉通過對兩人實操要點的對比，他覺得：城市經理在向上級要力度時，首先應該檢核一下自己的執行力是否到位，是不是能把該做的工作都做到位?是否對區域市場有準確地把握?是否與各級客戶有充分的溝通?否則，即使有力度也不一定會取得預期效果！

案例解析

通過案例分析，我們可以看出：執行力到位比促銷力度大小更重要。執行力不到位將浪費大量的促銷資源。要使促銷活動取得預期效果，必須做好以下幾方面工作。

業績目標與代理客戶達成共識

“有壓力才有動力”，客戶一旦認可了業績目標，他會有相應的資金、車輛、人力調配計劃，以保證業績的達成。當客戶意識到“代理權”有危機感時，他會有理性的分析：

1．接受。配合公司達成目標，甚至不惜犧牲部分既得利益；

2．拒絕。消極地自我保護，維持現狀不投入，甚至釜底抽薪。

城市經理對于促銷活動一定要有清醒的認識，準確分析市場動態后，結合公司業績目標，與客戶充分溝通，申請合適促銷品，有相應資源匹配的促銷活動一定可以與客戶達成共識。

促銷費用核報標準要對客戶有直接壓力

大部分客戶都希望公司能承擔所有費用，自己坐收漁翁之利。事實上成熟品牌如康師傅、可口可樂等基本上承擔了所有市場費用，但客戶只是銷售環節中的“中轉庫”，它的利潤率是很低的，客戶的代理權也很脆弱。這些公司并不依靠客戶能力達成業績，而是依賴很強的產品力，依靠自身對通路及終端的控制達成目標。乳品企業目前普遍“重通路，輕終端；重力度投入，輕產品力綜合提升”這就要求客戶在賺取較高利潤時，要適當承擔促銷費用核報的壓力。企業實施費用與業績掛鉤可以增強客戶的執行力，使費用投入最大限度起到預期效果。

選擇合適的促銷品

案例中我們可以看出：雖然1．5升塑料涼杯價值是玻璃杯的5倍，但從業績結果來看，這個促銷涼杯的選擇是錯誤的：

1．市場是否需要這么大力度促銷；

2．選擇促銷品未與各級客戶事先溝通；

3．活動開始后，缺乏積極告知，促銷品未與終端客戶及消費者引起共鳴。玻璃杯雖不值錢，但它到達了市場各個角落。

整合資源、制定合理的執行計劃

知己知彼，百戰不殆，只有充分了解市場動態，才能掌握市場需要，對癥下藥。市場費用并不是越大越好，促銷品也不是越體面越有促銷效果，關鍵在于以下幾點：

1．選擇促銷品的訴求點是否與市場動態有共鳴；

2．市場管理者是否及時把產品促銷信息有力度地傳達到市場各個階層；

3．市場管理者是否積極整合現有資源為達成目標服務。

王軍的促銷力度遠遠大于李亮，但由于缺乏執行計劃，工作消極，使企業浪費了促銷資源。

增強客戶經營信心

促銷活動無疑是一把雙刃劍，它在短期內改變了產品價格體系，改變了各級客戶的利潤結構，改變了產品的原有市場份額，而且有可能造成部分消費者誤解，在這種情況下，就要求我們的市場管理者首先“師出有名”，其次有一份長期工作滾動計劃來化解促銷活動本身的被動。案例中王軍在2004年10月份銷量超跌到13萬元，跌幅為35．6％，而李亮由于有后續計劃的支持，2005年4月份銷量繼續上升，達到31萬元，增長了111．5％。

區域市場管理者在申請促銷活動時，一定要有清醒的認識，首先應該檢核一下產品銷售現狀缺陷在哪，是力度不夠?執行力不到位?還是客戶不配合?只有準確把握影響業績提升的關鍵問題，才能對癥下藥。

(編輯：張興旺21ZXW@163．com)