得“天下”之后怎么辦？

建立基于顧客滿意的戰(zhàn)略思考

張書杰

任何企業(yè)都明白，在某一市場成功地占領一定份額之后，只單純地守，并不能使當?shù)氐氖袌鼍S持平衡，消極地守，不如積極地進攻。打得“天下”，必須治得“天下”。“治”是一個復雜的系統(tǒng)工程，但其實可以把它轉(zhuǎn)化為一件簡單的事情，那就是企業(yè)在完成市場開發(fā)以后，將注意力聚焦在建立顧客滿意為導向的KPI上。也就是說，企業(yè)所有的工作分解，將指向一個戰(zhàn)略目標：全面地建立顧客的滿意。基于這種轉(zhuǎn)變，從上到下，所有的工作人員，將全面以顧客滿意為導向進行戰(zhàn)略思考。

這一理念轉(zhuǎn)化為具體的企業(yè)動作，實際上只需要做兩件事：不斷地向占領市場推出新產(chǎn)品和新服務。

顧客獲得滿意，是因為企業(yè)把自己所創(chuàng)造出來的顧客所需要價值由企業(yè)傳遞給了顧客，而傳遞給顧客價值的載體，只有兩種形式，那就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務。企業(yè)的產(chǎn)品價值，顧客可以直接看得到，而服務價值是許多企業(yè)直接所看不到的，企業(yè)可以通過定義，把這種看不到的服務由隱形通過“包裝”變?yōu)橛行?，變成顧客看得見直接感知到的服務價值。實際上，企業(yè)也只能通過管理產(chǎn)品和服務這兩種管道，把自己的資源創(chuàng)造為顧客所需要的價值。看兩個案例：

案例1：安徽影視頻道是如何守市場的?

早在2001年到2002年，全國廣電系統(tǒng)進行大規(guī)模的調(diào)整改革，安徽影視頻道應對變化，及時對頻道進行了準確定位，通過“3＋2影視巨無霸”(影視頻道晚間三檔主打欄目《精品劇場》、《每日影院》、《930影院》和兩檔自辦欄目《馬瀅看電影》、《影視音樂秀》)核心概念的塑造，從眾多媒體中脫穎而出，建立了獨特的品牌認知，獲得了收視上的極大成功，牢牢在安徽地面媒體取得了市場占有率(收視率)第一的位置。同時安徽影視頻道作為國內(nèi)最早實行市場化運作的一個電視臺，通過專業(yè)化公司——伙伴媒介的經(jīng)營，建立了基于客戶(廣告主)滿意的KPI指標，不斷推出基于客戶需求的新產(chǎn)品和新服務，從而使廣告收入多年來穩(wěn)居地面媒體第一。

在新產(chǎn)品推出方面，安徽影視頻道會考慮到收視人群對廣告主的價值，根據(jù)收視群體的調(diào)研進行節(jié)目改版。2005年，安徽影視頻道推出的“影視巨無霸”升級版，將原有的“3＋2影視巨無霸”產(chǎn)品進行了升級改造，把原來的3＋2產(chǎn)品改為《較量劇場》、《風云大劇院》、《影視音樂秀》、《930影院》、《大話娛樂》。除了《影視音樂秀》(值得一提的是，這檔節(jié)目早期的創(chuàng)新推出，很快成為國內(nèi)其他影視頻道包括央視電影頻道模仿的對象)、《930影院》兩檔節(jié)目有著極高的收視率，產(chǎn)品名稱沒有大的變化，只是節(jié)目元素做了部分升級，其他三檔產(chǎn)品都重新做了定義，推向市場?！遁^量劇場》定義為集中播放刑偵劇，而《風云大劇場》集中播放傳奇武俠大劇，這兩種劇目都是有著極高收視率的電視劇目類型，同時通過這種細分和重新定義概念，容易在消費(收視)者心智中形成品牌影響力，從而獲得收視者的忠誠。而《影視音樂秀》產(chǎn)品升級是保持播放當前最為流行的影視MTV，并且加進了明星的一些片花?！?30影院》繼續(xù)在晚間9：30分準時播放比較熱門的電影，并且剛在電影院放映不久的新片，都有可能在這檔節(jié)目中播出。《大話娛樂》節(jié)目，則是新推出的在地性互動性娛樂資訊類欄目，同時在這一檔自辦欄目內(nèi)還推出VJ大選活動，在安徽本地掀起觀眾參與熱潮。而在3＋2之后節(jié)目里，安徽影視頻道又推出《午夜影院》這一檔產(chǎn)品，這個產(chǎn)品定義為集中播放中外大片，以適合個性收視群體的需要。

這6檔產(chǎn)品線的組合，從17：30分開始，一直到午夜，牢牢地占領了安徽地區(qū)每一個時段的收視優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢價值，通過這6檔產(chǎn)品傳遞給了開發(fā)安徽市場的廣告主，因為廣告主希望提供一個沒有噪音的高收視的電視大眾媒體。

在新服務產(chǎn)品方面，安徽影視頻道除了整合自己的資源還整合外省的資源推出了許多服務產(chǎn)品，其中最為知名的兩款服務產(chǎn)品是“影視有約”和“金牛媒介及金牛市場”。其中“影視有約”這款服務產(chǎn)品，定位于安徽省內(nèi)的“同一首歌”，安徽影視頻道和在安徽地區(qū)做市場推廣的企業(yè)一道，在安徽的各個地市，做這個大型活動。憑借安徽影視頻道的媒體影響力以及這檔大型活動的運作，安徽影視頻道有效地把自己的資源轉(zhuǎn)化為價值傳遞給了客戶。丈達信息技術學院連續(xù)三屆擔任了“影視有約”晚會的獨家總冠名贊助商，獲得了巨大成功。由于“影視有約”在安徽的轟動效應及給贊助企業(yè)帶來的深遠影響，很多企業(yè)紛紛看好這一新穎獨特的廣告?zhèn)鞑C會。

而“金牛媒介及金牛市場”是自2004年起，安徽影視頻道向客戶傳遞價值的又一重大活動。安徽影視頻道分析自己的客戶，認識到這些客戶除了在安徽省區(qū)域市場做市場以外，大部分客戶都在做全國市場，便與湖南經(jīng)視、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺、湖北微波頻道四省的地面強勢頻道聯(lián)合推出“金牛媒介及金牛市場”這一服務產(chǎn)品，通過具體定義一些服務內(nèi)容，向客戶提供一致性的媒介服務，方便了客戶在5省市場的開發(fā)與運作，節(jié)省了客戶的時間，同時也因為媒介環(huán)境的變化，改變了客戶市場運作的思路，降低了客戶的成本，有效地幫助客戶在這5地市場的成功。2004年“金牛媒介及金年市場”成為當年媒體運營最為熱門的話題，而隨著“金牛媒介”的共同客戶仁和藥業(yè)和潘高壽藥業(yè)在5地市場的高速發(fā)展，這一服務產(chǎn)品又越來越成為其他客戶關注的服務產(chǎn)品。這5家頻道也因此在經(jīng)營上獲得了更高的溢價。

此外，影視頻道還定期為客戶提供行業(yè)資訊、為客戶做廣告片測試、終端培訓、市場調(diào)研等增值服務。

從安徽影視頻道如何通過不斷的推出新產(chǎn)品和新服務，來持續(xù)維持占領市場的成功，并且不斷的獲得客戶滿意，維持客戶忠誠，把市場占有率加強并轉(zhuǎn)化為市場利潤率的案例，我們不難看出，維持市場的系統(tǒng)工程并不是多么的復雜，他完全可以從建立顧客滿意的戰(zhàn)略思考出發(fā)，通過在目標市場不斷地推出新產(chǎn)品和新服務來完成，從而同時通過這兩種傳輸價值的載體獲得競爭優(yōu)勢。

案例2：統(tǒng)一是如何維護占領市場的?

臺灣統(tǒng)一企業(yè)集團是中國臺灣最大的綜合食品企業(yè)，自從他進入內(nèi)地以來，其市場運作手法，有許多地方可為內(nèi)地企業(yè)借鑒的地方。

在新產(chǎn)品推出方面，由于這些都是有形的產(chǎn)品，我們可以通過這些年統(tǒng)一在不同領域不斷推出的新品感受到，這些新產(chǎn)品要么是以通過開創(chuàng)新的品類進入細分市場，要么是原有產(chǎn)品的不斷升級?；趯οM者消費價值的變化研究，通過產(chǎn)品結(jié)構變化，統(tǒng)一有效地向消費者傳遞了新的價值需求，從而讓客戶的利益(價值)也得了提高，這些都是我們直接可以看到的方面。

我們往往忽略的是在維護市場時，統(tǒng)一不斷推出的服務產(chǎn)品，通過這些服務產(chǎn)品的價值傳遞，統(tǒng)一建立起了高度的客戶滿意度和忠誠度。比如，統(tǒng)一公司曾經(jīng)根據(jù)維護市場中經(jīng)銷商存在的問題，對經(jīng)銷商推出了一項服務產(chǎn)品，叫做統(tǒng)一“輔銷所”。統(tǒng)一的“輔銷所”是統(tǒng)一公司通過整合自己的管理資源和財務資源，向自己的經(jīng)銷商推出一項服務，它是輔助經(jīng)銷商銷售的營業(yè)所，這項服務產(chǎn)品定義為，通過“輔銷所”服務，幫助經(jīng)銷商成長，不但幫助經(jīng)銷商提高他們的銷售，同時通過培訓，幫助經(jīng)銷商提高市場推廣能力，還提高他們的企業(yè)管理能力以及財務管理能力，只有經(jīng)銷商的這些綜合能力得以提高，統(tǒng)一的市場占有才能更加強有力。實際上，統(tǒng)一通過“輔銷所”這個從無形到有形的服務產(chǎn)品，在向經(jīng)銷商傳遞統(tǒng)一的營銷、管理資源。經(jīng)銷商正是通過這種形式，并且能叫得出名字的服務產(chǎn)品，感知到并獲得了價值的提升，從而加強了對統(tǒng)一的滿意度和忠誠度。目前，國內(nèi)許多企業(yè)只知道在有形產(chǎn)品上與客戶進行價值傳遞，而在服務產(chǎn)品上很少有所作為，或者很少企業(yè)有意識到賣有形產(chǎn)品時，同時也可以賣無形服務產(chǎn)品，統(tǒng)一的做法很是值得我們從理論指導實踐的層面思考。