地市電視臺廣告傳播策略研究

史良

摘要：隨著我國信息時代的快速發展，極大地促進了“三網融合”的發展進程，特別是以網絡數字化、信息化、互動化為主要代表的新媒體技術，新媒體的快速發展沖擊著傳統電視媒體的生存格局與法則，在整個電視廣告媒體行業掀起了一場巨潮。對于傳統電視媒體而言，必須立足于時代發展潮流和準確把握機遇，應對挑戰，從技術、內容、資源、策劃等多個方面，開拓一條能夠推陳出新促進電視廣告傳播的新途徑。

關鍵詞：三網融合;電視廣告;傳播策略

當下，我國各種新媒體愈演愈烈的發展形勢下，對于傳統媒體而言，必須善于借助于新媒體技術的東風，并利用傳統優勢，衍生出獨一無二的新優勢;新環境、內容、受眾、廣告等等優勢。面對新動向，這就要求電視廣告，特別是地方電視臺廣告必須充分發揮其獨特的環境優勢，不斷改革創新，不斷拓展出一個更為廣闊的增效之路。

1.三網融合背景下電視廣告傳播面臨的重大挑戰

1.1政策形勢的變化

近幾年，廣電總局各種限令出臺，使原本競爭激烈的電視廣告行業更為困難。一方面，“限娛令”的出臺導致廣告領域的一場競爭之戰迅速升級。2011年底，廣電總局出臺了關于進一步加強管理國內電視上星綜合頻道節目的意見，不僅對上星綜合頻道節目類型，以及其播出時間做出意見規范，也改變了節目資源的格局。由此，多數品牌在電視行業的無奈中感受“限娛令”帶來的商業危機，進一步降低了電視媒體在商業品牌中的信心和期望。另一方面，針對在電視頻道中出現的惡性競播電視劇現象，廣電總局在2010年出臺了“限劇令”，造成一定的收視率影響，進而減少觀眾的數量，因此，廣電總局出臺的各項限令、給地方電視臺帶來了壓力。

1.2社會需求的改變

社會需求是廣告生命線，我國社會進入了轉型期，受眾群體結構也在逐步改變。面對如此形勢，數字化新媒體背景下廣告的傳播價值越來越受注重，然而，傳統電視廣告面對新媒體的沖擊，其傳播效果受到了巨大的挑戰。新媒體的沖擊使得原本不斷分化的受眾變得更破碎，他們所接觸的信息往往更多關注自身個性化需求，傳統單一化廣告訴求無法滿足各受眾需求。如今我國電視廣告傳播難以充分適應受眾的碎片化需求，這主要是由于電視廣告的內容過于同質化，跟風情況越來越嚴重，就內容、創意、形式方面都有很多類似之處。

2.三網融合背景下加強電視廣告傳播的策略分析

2.1新型傳播模式的構建

面對受眾需求情況的日益增加及新媒體對傳統電視廣告推廣方式的巨大沖擊，對于廣告公司和廣告商而言，特別是之前在廣告傳播中占據主體以及優勢地位的電視新聞媒介，都應當掃除過去傳統的廣告傳播理念，順應時代發展，滿足當代受眾的時代需求，構建新型傳播模式。一方面，注重加快轉變廣告的傳受關系，深層次的洞察和發掘電視廣告中受眾的需求和心理，必須從受眾的角度出發，親身體驗和感受廣告給受眾帶來的話語體系和主張表達，便于受眾進一步接受和理解電視廣告，充分激發其傳播能動性。另一方面，廣告商同媒體之間的關系亟待轉變。在如今這個日趨復雜的傳播環境之下，要求電視廣告必須結合受眾所需，重新認識廣告傳播雙方的關系模式，加強合作，不再是傳播方占據主體，而是雙方合作共贏的伙伴關系。首先，電視媒體應注重增強服務意識，全面面向受眾，為廣告商、觀眾打造一個穩定、有序的溝通平臺。其次，就如今這個信息化時代，廣告商特別對于廣告主而言，必須注重充分利用傳播、市場資源，明確廣告傳播目標，實現自身資源的開放化與共享化，完善營銷方案，實現強強聯合，促進廣告傳播的有效性。

2.2加大電視廣告的創意性

隨著受眾審美要求的不斷提升，各種“陳詞濫調”已經難以為觀眾所接受，因此，必須注重提升電視廣告的創意性。一方面，要求廣告人必須充分認識到目標受眾的心理需求，同時，還應努力將創意融入傳播媒體之中。電視廣告創意應符合真實性這一時代需求，滿足廣告的生活性，趣味性以及適應性等多元化表現方式，與目標受眾相貼近，使其更好地迎合日趨特征化、個性化，快餐化的受眾需求，保障電視廣告能夠在新媒體環境中順利勝出，獲取受眾信任，達到廣告終極目標。另一方面，要求廣告人應注重廣告的互動性，轉變傳統“我播你聽”的傳播模式，使觀眾能夠主動感受、參與、體驗，充分擴大傳播的效應。

2.3建設好媒體傳播平臺

電視媒介作為電視廣告傳播的基本載體，也應加強自身建設，以免對電視廣告傳播效果造成影響。在如今這個新媒體時代，要求電視媒體必須能夠準確把握市場、受眾的需求動態，多奉上高質量節目內容，加強互動傳播，以更好地促進廣告資源優勢的發揮，提高受眾收視價值，促進電視廣告的最優化傳播。一方面，應盡快占領廣告傳播的制高點。注重“以內容為基礎”，打造極具品牌號召力的節目，以提升廣告價值的核心競爭力。另一方面，應促進廣告、節目二者的深層次融合。電視媒體應打破傳統思維，推出更多具有個性化、創意化的新穎題材的廣告，以便滿足受眾收益增長的精神物質文化需求和審美水平，滿足廣告商的投放需求，增強電視廣告的有效性以及核心競爭力。

結語

面對新的發展、新的挑戰，電視廣告也表現出來嶄新的發展前景。青島臺在迎接挑戰的進程中，臺領導發動一切積極因素，群策群力，在電視廣告的經營模式和制作上都走在了地方同行的前列，取得了十分可喜的成績。筆者認為，地市的電視廣告人必須始終要關注國內外電視廣告業態的及時資訊，緊跟電視廣告發展的前沿動態，注重學習先進經驗，并結合本土、貼近實際，創作出老百姓更加喜聞樂見、更為科學有效的電視廣告。

參考文獻：

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