面向大學生市場的百雀羚營銷策略探討

余秋潔

摘要：通過對百雀羚高校市場的SWOT分析，建議將百雀羚的目標市場選定為大三大四的積極理性型的女大學生，確定百雀羚的市場定位——代表時尚個性的高性價比的護膚品。由此提出百雀羚高校市場的營銷策略建議：提升產品的個性;加強彩妝產品的研發;加大網絡營銷力度;在校園內廣設宣傳點;開展護膚品知識講座以及開展海報設計大賽等活動。

關鍵詞：百雀羚;高校市場;營銷策略

一、高校市場化妝品消費現狀及特點

（一）消費現狀

大學生對化妝品購買的頻率呈現出逐漸增加的趨勢。化妝品逐漸成為女大學生的不可或缺的生活用品，因而大學生化妝品市場蘊含巨大的潛力。

（二）消費特點

1.大學生化妝品消費需求特點

（1）大學生對日常護理類產品比較熱衷。大學生青春期的生理特征，再加上這個年齡階段突出的愛美特性，伴隨著經濟收入的增長，生活水平的提高，護膚類、清潔類產品逐漸成為大學生們的必需消費品，與此同時具備補水、防曬、保濕、美白功能的護膚品很受大學生的歡迎。

（2）大學生購買祛痘類產品的比例高。根據最新資料顯示，在重慶校園化妝品類的關注度排行榜中，祛痘類產品占38.88%的比例，其關注度排在第 2 位。

（3）女大學生開始購買彩妝類化妝品。伴隨著經濟的快速發展，人們的社會交往意識不斷增強，大學生的社交范圍不斷擴大，許多大學生會選擇在大學期間參與社會實踐，參加一些實習工作，這使得女大學生對彩妝的需求也非常大。

2.大學生化妝品消費行為特點

（1）價格因素為首要因素。大學生的收入來源單一且收入不穩定。因而大學生對化妝品的消費存在一定的局限性，進而導致大學生購買化妝品時必須首先考慮價格。

（2）消費行為容易受周圍人群的影響。對于商家和人員提供的商品信息很多大學生都心存疑慮，通常情況下，如果其對所購買商品缺乏了解，那么同學和朋友的推薦將會被大學生作為極為重要的參考依據。

（3）化妝品消費趨于理性化。在化妝品的購買過程中，大學生會將其質量、價格、包裝、效果等要素與自身的實際情況相結合，從而選擇出性價比高的護膚品。

二、百雀羚公司概況及環境分析

（一）公司簡介

百雀羚公司，是一家的歷史悠久的化妝品生產公司。它集研究、開發、生產、銷售、服務為一體，擁有一條完整的產業鏈。

（二）營銷環境分析

1.外部機會

（1）高校化妝品市場前景廣闊。越來越多的女大學生更加注重自身的外在形象，化妝一定程度是為了秀出自己的個性和風采。隨著大學生化妝意識的增強，大學生化妝品市場潛力巨大。

（2）國產化妝品漸入人心。伴隨著大學生消費的理性化，再加上許多國際品牌質量風波不斷，這為國產化妝品開拓高校市場創造了機會。

2.外部威脅

（1）高校化妝品市場競爭激烈。 許多國際品牌占據著中高端化妝品主要市場份額，同時又逐漸向低端市場靠攏，伴隨著日韓風潮流的興起，大學生對國際大品牌的化妝品更加青睞，這就導致百雀羚開拓高校市場壓力巨大。

（2）百雀羚在大學生群體中品牌認知度低。百雀羚選擇莫文蔚為其代言人，為其增添了前衛的氣息，但由于廣告投放力度小，消費者對百雀羚印象不深刻，大多數消費者對其還是停留在“親民”“低廉”“國貨”的認知上，導致百雀羚在大學生群體中品牌認知度低。

3.內部優勢

（1）歷史悠久。作為國產護膚品牌，百雀羚歷史積淀深厚，是一家歷史悠久的化妝品生產公司。

（2）草本護膚，質量有保障。百雀羚經過潛心鉆研，最終將產品定位在草本護膚，通過諸多醫家圣典，如《本草綱目》《千金方》《黃帝內經》，發掘現代草本護膚之術，將中草藥與化妝品的生產相結合，生產出天然、溫和的草本護膚品。

（3）產品價格低。對于大部分的學生而言，百雀羚的價格定位在中低檔，其價格在自己的經濟可支付范圍內。

4.內部劣勢

（1）產品缺乏個性。百雀羚旗下的產品更多傾向于傳統、復古的風格，缺乏創新元素，不符合大學生的興趣偏好，進而不能滿足大學生這一特殊群體對潮流、前衛的追求。

（2）尚未開拓彩妝市場。伴隨著大學生知識的增長，再加上頻繁的與社會接觸，許多女大學生慢慢開始接觸彩妝，而百雀羚并未進行彩妝的研發，這將極大地阻擋百雀羚開拓高校市場的步伐。

（3）產品區分不明確。雖然百雀羚產品有著極為豐富的系列和種類，但是在產品介紹中沒有將實際起到顯著功效的成分明確地標識出來，只是簡單地將各種成分羅列，并未告知消費者真正起到功效的成分，因而會給大學生帶來消費誤導。

5.SWOT綜合分析

（1）充分利用百雀羚的中低端價格，通過過硬的產品質量即較高的性價比快速滲透到高校市場，擴大百雀羚的高校市場份額。

（2）大學生對彩妝的需求旺盛，百雀羚應借此機會，抓住商機，加速彩妝產品的研發步伐，滿足大學生追求個性的心理。

（3）隨著大學生對化妝品品牌認知度的提升，通過一系列的公關活動，提升公司形象，提高在大學生心目中的美譽度。

三、百雀羚公司的STP分析

（一）市場細分

1.根據大學生的性別劃分：男生和女生。

2.根據消費者的心理特征分為：冷漠保守型、積極理性型、感性型。

3.根據大學生所屬年級劃分，可以分為大一大二的大學生和大三大四的大學生。

（二）目標市場選擇

百雀羚應該以大三大四的積極理性型的女大學生為目標市場來開拓高校市場。

（三）市場定位

1.時尚與個性的代表

新生事物往往能夠引起一番潮流，大學生對此極具感知力，不僅對時尚有著執著的追求，而且可以為時尚個性化的產品進行果斷地消費。時尚與個性的定位，能夠引起大學生的注意與關注，還會引發對產品的追求和消費。

2.高性價比的護膚品

百雀羚的產品價格定位在中低檔，即大學生能夠消費得起的水平，由此迅速地打開高校市場。由于百雀羚采用草本護膚，質量安全有保障，因而屬于高性價比的護膚品。

四.百雀羚高校市場的營銷策略

（一）產品策略

1.加強祛痘類產品的研發

青春期的生理特征，以及這個階段更加注重自身的形象 ，導致祛痘類產品在大學生護膚品市場中份額大，對于這一市場的開拓，有利于百雀羚抓住眾多的大學生消費群體。因而建議百雀羚在原本的草本護膚系列中做一些變動，將其轉換成祛痘控油的產品系列，進而滿足大學生這一群體的需求。

2.提升產品個性

由于大學生充滿著追求潮流、前衛、個性的心理，傳統的百雀羚產品已經不能滿足大學生的需求，因而在產品的設計上，百雀羚應注重對自身產品個性的提升，與當今的時尚潮流接軌，從而吸引大學生的注意力。

3.加速彩妝產品研發步伐

因此在技術條件可以的情況下，百雀羚可以進行彩妝領域的拓展，同時加速彩妝產品研發步伐，從而快速的開拓高校市場。

（二）價格策略

1.對經典產品進行組合定價

百雀羚可以將經典產品進行組合來銷售，如止癢潤膚露、凡士林霜、甘油一號等明星單品，對其進行組合，捆綁銷售。。

2.新產品低價策略

將新產品進行低價銷售，有利于大學生快速地接受這一產品，同時有利于百雀羚排斥競爭對手，快速地在高校市場占領市場份額，但值得注意的是，低價并不意味著產品質量差，百雀羚要圍繞自身的市場定位，做高性價比的護膚品。

（三）渠道策略

1.在校園廣設宣傳點

在宣傳點上擺放產品樣品，通過專業人員進行現場講解，并由學生現場試用，同時擺放出印有百雀羚簡介的展板，一方面增加百雀羚產品的曝光率，另一方面加深大學生對百雀羚產品的印象。

2.建立高校會員通訊錄

在高校范圍內建立一些QQ、微信會員群，一方面有利于實行團購策略，同時也為會員之間的溝通提供便利的條件，有利于會員及時地了解到百雀羚一些最新的團購信息，增強大學生的購買欲望。

3.加大網絡營銷力度

建議線上渠道主打上市新品，或者對過季的產品大力促銷，對于應季品主要放在線下渠道銷售。

（四）促銷策略

1.開展海報設計大賽

一方面激發大學生消費者參與活動的熱情，達到宣傳的效果，另一方面是通過參賽作品，影響其他的學生。

2.入戶進行樣品派發

樣品派發并不僅僅停留在護膚品的范疇，還可以贈送一些輔助工具給學生使用，例如化妝品小道具——修眉刀、粉撲、洗臉撲等等，讓消費者收到實實在在的實惠。

3.開展彩妝知識講座

通過現場請專業的化妝師，運用專業的化妝知識及技巧，講解求職時應注意的妝容事項，并在現場鼓勵大學生大膽上臺嘗試，激發大學生的購買欲望。

4.不定期地開展促銷活動

現場可通過抽獎的方式，吸引大學生的關注，而老會員則可以兌換積分。一方面吸引眾多新會員的加入，另一方面又極大地促進銷售。

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