黃振龍涼茶品牌提升策略調查研究

張丹 黃國瑜 周倩榆

摘要：黃振龍涼茶品牌以廣州涼茶老字號受到消費者的需求。但近年來在年輕消費者群體中宣傳不夠廣泛，消費驅動力不足。本文從消費者介入理論出發，對產品屬性和品牌的感知差異、情境因素、廣告引發購買的有效性調查分析，以為廣州市及廣東省范圍及部分外省的消費群體為研究對象，對黃振龍涼茶的品牌發展現狀進行了調查，從而提出黃振龍涼茶如何在新時代保留自身的經典并加入契合消費者需求及市場發展的營銷策略。

關鍵詞：黃振龍;涼茶品牌;提升策略;調查研究

涼茶盛行于兩廣、港澳地區，與嶺南氣候和水土有很大關系。2006年5月28日，國務院正式批準廣東涼茶為首批國家級非物質文化遺產。黃振龍涼茶被列為“國務院非物質文化遺產”涼茶秘方支撐企業之一。隨著近年互聯網發展及消費升級的變化，一批以鮮果茶、奶蓋、牛乳茶為代表區別與傳統茶飲的新式茶飲品牌如喜茶迅速崛起，成為資本競相追逐的新消費風口。但目前鮮有對黃振龍涼茶的品牌發展的研究專題探討。本文對黃振龍涼茶品牌發展現狀及存在問題進行了調查，從而提出提升黃振龍涼茶品牌的策略。

一、理論框架

通過消費者行為學中消費者需求及消費者介入等理論為理論框架，在調查及數據分析的基礎上找出黃振龍涼茶目前的不足之處，并借鑒喜茶及同類涼茶品牌營銷的成功之處，為黃振龍涼茶品牌發展提出建議。

介入（involvement）可定義為“一個人基于其內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯性”客體（object）這個詞可指代一個產品（或品牌）、一則廣告或一種購物情景。消費者對所有這些客體都有可能發生介入。下圖表明不同因素都能創造介入。這些因素可以是有關個人的、有關客體的或有關情境的。

介入的水平可能受這三個因素中的一個或多個的影響，并可能發生個人、情境與客體因素間的相互影響

在此基礎上，本文擬從三個方面對黃振龍涼茶的發展情況進行調查：

（1）產品屬性和品牌的感知差異;

（2）情境因素;

（3）廣告引發購買的有效性。

為此，本文重點研究以下兩個問題：

（1）黃振龍涼茶的品牌發展的現狀和店鋪現狀如何？

（2）如何提高黃振龍涼茶品牌發展的質量及效果？

二、研究方法

1.研究工具

本研究采用基于問卷調查的定量研究方法，通過統計分析問卷回答獲取黃振龍涼茶品牌及店鋪發展現狀。調查問卷共20題，在本文構建的消費者介入理論結構的基礎上，從影響黃振龍涼茶品牌發展的內部和外部因素，包括購買渠道、受歡迎的涼茶產品、環境設施等方面，調查黃振龍涼茶店鋪的現狀和存在的問題。

2.調研對象

本研究的對象是以廣州市為主及廣東省范圍內的主體為年輕群體的消費者群體。

3.數據收集

本研究的數據收集通過網上填寫問卷獲得，以郵件將問卷網址鏈接或微信將問卷發送給上述不同地區的消費群體，共回收有效問卷142份。

三、結果與討論

1.消費者對黃振龍涼茶的認知及體驗情況等現狀

本次調查有效總人數為142人，女性達76.06%，男性占23.94%;年齡情況18歲至25歲占83.1%，26歲至35歲占8.45%，18歲以下占6.34%，36歲及以上共占2.11%。55%以上的調查對象常駐城市是廣州。調查對象中知道黃振龍涼茶的數量較多，占68.31%。

調查結果表明，人們知道黃振龍涼茶的渠道有多種，主要是黃振龍涼茶店鋪招牌，占83.51%，從電視廣告了解的人數占26.8%，通過微信公眾號、微博推薦知道的人數僅為6.19%。從消費者的需求的角度，在愿意買黃振龍涼茶的原因上，人們選擇黃振龍涼茶的主要因素有涼茶功效，如清熱去火祛濕等，以及養生保健和有喝涼茶的習慣。其中涼茶功效因素占93.75%，而養生保健因素占25%，解渴及購買方便則占10.94%。而另一部分人不選擇黃鎮龍涼茶的因素是不喜歡喝涼茶，或選擇自己煲涼茶，或是常駐地區門店比較少（42.42%）;還有認為口感味道不好（21.21%），價格高（12.12%）。人們存在對涼茶的需求，但是如何激發更多潛在購買消費黃振龍涼茶值得探索。

在眾多的黃振龍涼茶產品中，最讓人們感興趣的是其招牌涼茶癍痧涼茶（48.44%），其次是椰子汁（37.5%），羅漢果五花茶（32.81%），茅根竹蔗水（31.25%），薏仁祛濕茶和菊花雪梨茶和龜苓膏則占18.75%。當問及消費者喝過哪些其他品牌的涼茶產品時，王老吉達94.37%，加多寶占87.32%，和其正為69.72%，鄧老涼茶和徐其修涼茶分別占30.28%和29.58%。

2.存在的問題

本次調查中，高達29.69%的消費者認為黃振龍涼茶時尚感不強，25%的人認為其產品價格較高，還有20.31%的人認為黃振龍涼茶鋪店面裝修陳舊。如果涼茶店鋪內設有座位，有近30%的人們不愿意在店內就坐飲用，不愿意在店內就坐飲用的有以下因素，沒有在涼茶店久坐的習慣（85%），店內藥味太重（25%），店鋪面積小（20%），桌椅不舒適（7.5%），店內缺少如WIFI等配套設施（5%），其他原因占7.5%，如喜歡邊走邊喝等。在問及黃振龍涼茶店內提供何種服務使消費者更喜歡時，近69.72%的人們希望有配套食品（點心、干果等），人們更喜歡店內含有嶺南特色的店鋪裝修占65.49%，63.38%的人則希望店鋪能有按需調制的涼茶，44.37%更喜歡有無線上網服務，其他希望有獨立包廂、音樂影視以及嶺南戲曲節目表演則各占19.01%。至于受訪者對黃振龍涼茶如何做出調整以至于更好地發展下去時，69.01%的人認為黃振龍涼茶可以保留自己的經典并加入一些現代的創意在里面，20.42%的人則認為，黃振龍涼茶作為廣府歷史悠久傳統涼茶，不需要添加或修改，重在喚起消費者的懷舊。而8.6%的人認為黃振龍涼茶應該拓展全新的消費機會與用途，重在改變消費者的認知。

四、策略與建議

1.黃振龍涼茶應著力提升消費者對其的品牌感知，當面對年輕消費群體時，黃振龍涼茶應提高其時尚感，在保留自己的經典，比如涼茶品質和功效的基礎上，在品牌形象和營銷推廣上學習符合大眾現代品味的設計，具體可從店鋪風格及顧客到店的感知體驗提升入手。在店鋪裝修風格的改進上，喜茶等新興茶飲門店或許能為黃振龍涼茶提供一些更符合年輕群體接受的啟示。此外，氣味能夠激發強烈的感情，可以喚醒記憶或緩解壓力。星巴克要求現磨咖啡，目的是通過加強人們進店時聞到的咖啡豆味，喚回失去的顧客。然而黃振龍涼茶不一定增添涼茶氣味，反而可以適當減少店內的強烈的涼茶藥氣味。除了視覺和氣味上促發消費者介入，聽覺也可做點文章。如在店內播放適宜的音樂，搭配品牌想要傳遞的風格以及目標受眾普遍能接受的“有格調”的背景音樂。多方面地提升顧客的與品牌聯系起來的感官體驗。

2.提升黃振龍涼茶對消費者消費的意義。一個產品的刺激物常常是根據我們對這個產品的種類和品牌特點以及已知的了解來加以解釋的。對一個品牌的知覺既包含功能屬性也包括象征屬。品牌形象中，產品包裝設計升級也是重要一環。據觀察，近來黃振龍涼茶進行了產品包裝設計的升級，但同時有消費者覺得價格漲幅高出預期。目前一部分消費者對黃振龍涼茶產品“價隨顏漲”的意見，反映了黃振龍涼茶在各方面還有綜合提升的空間，因為包裝是升級了，但還沒有普遍達到消費者的滿足感預期，換句話說，多付給包裝升級的錢遠沒達到消費者對該產品及配套服務所帶來的預期溢價。

3.利用社交媒體平臺，用更年輕時尚的新媒體運營方式推廣黃振龍涼茶品牌。想要不斷吸引顧客，讓消費者成為忠實的顧客，就需要做好促銷活動，讓促銷活動的效果最大化，這樣可以提高門店的人氣，從而讓門店的利潤得到提升。近年來眾多公司與品牌選擇創建微博官方號或微信公眾號，從而拓展營銷渠道和建立與顧客聯系的溝通平臺。一方面黃振龍涼茶可以在社交媒體公眾號平臺發布新鮮有趣的活動與消息，吸引人們的關注。另一方面黃振龍涼茶可以學習喜茶設置快速了解優惠活動信息的入口。

結語

本研究通過對廣州市及廣東省范圍內以年輕群體為主的消費者進行調查，發現人們對黃振龍涼茶癍痧涼茶等招牌涼茶及涼茶功效認可度較高，同時其存在價格高與預期溢價不高，還有時尚感不強等問題。本文的研究策略與建議是黃振龍涼茶品牌提升發展可從品牌感知、消費者介入、消費意義、新媒體營銷等進行改善。本研究的局限之處采取了以廣州市為主要常駐城市樣本較小。未來研究可拓展到珠三角地區，并擴大樣本量和樣本采集區域。

參考文獻：

[1]邁克爾所羅門，盧泰宏，楊曉燕.消費者行為學[M].北京：中國人民大學出版社，2018.

作者簡介：

張丹（1996-? ），廣東河源， 商務英語專業學生，廣東外語外貿大學南國商學院;

黃國瑜（1997-? ），廣東陽江，英語專業學生;

周倩榆（1997-? ），廣東廣州，英語專業學生。