新媒體技術發展下互聯網廣告營銷新思維

摘要：新媒體技術的創新為廣告業的發展帶來了新的機遇，一方面，廣告創意表達的形式呈現出多樣化特征;另一方面，承載廣告的媒介平臺不斷增多，廣告傳播的渠道形成傳統媒體、新媒體資源多元并存的格局。互聯網廣告以其形式豐富、傳播迅速、投放的精準化、反饋及時等優勢備受品牌方和廣告經營者的青睞，是現代廣告的重要組成部分。社會廣告形態經歷了以產品推銷為主的促銷時代、產品同質化現象下品牌形象論的構建、企業、廣告公司、媒介等三方利益博弈下的整合營銷傳播時代以及滿足消費者需求為主要導向的體驗營銷時代。

關鍵詞：體驗營銷;關系傳播;品牌營銷

新媒體技術的發展豐富了廣告傳播的媒介渠道，增強了受眾和品牌方的雙向互動。傳統廣告生產時代的單向傳播鏈無法完全滿足新媒體技術發展背景下品牌方與受眾溝通的營銷需求，互動式傳播逐漸成為主流發展方向。受眾置身于新媒體傳播環境中，接收超越時空限制的廣告內容，信息過載帶來的注意力分散給廣告經營者實現有效傳播提出了挑戰。

互聯網廣告深入大眾的生活，新媒體技術為保障的各類媒介場展開了一場爭奪用戶資源、吸引用戶注意力的“內容戰”。

一、圈層化的關系傳播

社會生活水平的提高以及新媒體技術的發展，大眾對“鋪天蓋地”的互聯網廣告的反感與質疑，互聯網廣告也在不斷探索新的發展模式，尋找和受眾的最佳融合點。廣告與場景高度融合的原生廣告、信息流廣告，是互聯網廣告不斷創新廣告內容以求促進廣告和受眾 “和諧”相處。廣告主對廣告預算的理性支付，對傳播效果的“質”與“量”的重視，廣告經營者面臨著如何實現有效傳播的挑戰。

人是群體性物種，基于新媒體技術的社交軟件走進大眾生活的日常，在人們維系社會資本的需求下，朋友圈植入式廣告、轉發的自媒體軟文廣告，以“社交傳播”和“關系傳播”的路徑影響受眾。社交媒體領域成為廣告經營者和品牌方進行廣告投放的新風口。抖音APP、快手等軟件進軍社交領域，從側面反映出，社交媒體是互聯網廣告深入發展的重要陣地。

二、品牌傳播的致效性

傳播技術的發展、媒介資源的豐富推動受眾主動參與品牌傳播的環節，面對海量的媒介資源，受眾的注意力被分散在各大平臺上，品牌的精準傳播、有效傳播成為營銷的重要著力點。品牌應該增強與消費者溝通的技巧，與消費者進行深層次的心理溝通，把品牌形象融入受眾樂于接受的傳播內容中，從受眾的心理需求出發才能做到內容精準投放。

在web2.0營銷時代，營銷的根本在于將受眾的關注和產品聯系在一起。充分利用網絡媒體信息聚合、用戶分享、社群、平臺開放的特點，網絡實現了不同用戶和不同信息之間的交互，因此應充分利用和把握媒介載體的特性，跟蹤目標消費群體所關注的內容，以此為出發點，有針對性地開展營銷傳播活動。企業營銷在選擇營銷載體和方式時必須根據企業產品的特色牢牢抓住品牌的訴求點，精準投放至目標消費群體，才能創造出品牌形象與傳播效果合一的網絡營銷活動。

依托社交媒體傳播的互聯網廣告，一方面，以其傳播迅速的特點受到廣告主和品牌方的青睞，另一方面，信息失真將導致品牌造假變成“公知”，從而使得“臭名遠揚”。廣告戰役的操盤者，必須秉持實事求是的原則。在社交媒體革命中，傳播真實有效的信息內容，有效的口碑傳播，建立品牌信仰，培養消費者的忠誠度。

三、品牌資產的積聚

web2.0營銷時代的出現，讓信譽支撐下的品牌“知名度”和“美譽度”的傳播出現明顯分裂。企業塑造品牌形象，營造“知名度”仍然主要依托傳統媒體，諸如電視、報紙、雜志廣告;而對于企業品牌的“美譽度”，依靠傳統媒體進行傳遞將會逐漸被市場淘汰。一個品牌的美譽度之所以要借助網絡的力量，是由于過去的廣告造就美譽已更迭為現如今的用戶營造美譽，借助互聯網無限交互的特點，口碑輿論的力量得到無限放大。

新媒體技術的不斷更新，信息流通的速度加快，互聯網廣告的生命周期受到營銷活動、傳播效果、產品生產等多因素的影響。媒體細分化的精密程度，使得用戶資源被不同的媒介所分散。創意是一則廣告的靈魂，在爭奪受眾注意力資源的“創意戰”中，互聯網廣告創意能否引起人們視聽覺注意，并主動接受品牌傳播的信息，從而影響受眾的消費行為表現和傾向，關乎著互聯網廣告實際的傳播效果的測量。

互聯網廣告布局的分散，整合產品傳播的路徑，將分散的渠道按照廣告經營者的目的聚合，形成通路，不單一局限于以“廣而告之”為訴求的產品傳播，而是要以聚集用戶，形成忠誠消費者為主導的品牌傳播?；ヂ摼W廣告一經發布，更迭速度之快，甚至是轉瞬即逝，以促成短暫記憶為特點的廣告傳播難以建立長久的品牌記憶力，受眾即便是廣告的觀者或者聽者，但也僅作為“娛樂信息”，在受眾的印象中一閃而逝。新媒體技術提供的技術支持和平臺支持，推動了廣告傳播向品牌傳播的轉變，同一時間節點、不同的媒介平臺，大面積傳播產品的信息，使受眾注意力不斷被集中，提升整合營銷傳播的操作層面的執行性和記憶層面的持久性。

結語

新媒體技術的變革豐富了廣告的創意表現形式和媒介傳播渠道，推動廣告業的創新型發展。強大的技術支持需要新穎的廣告創意與之相匹配。消費者對品牌內涵的關注度與日俱增，對品牌傳遞的消費價值的需求與互聯網廣告追求擴大“銷量”之間的矛盾不斷凸顯，受眾對創意性的廣告內容的渴望與互聯網廣告生產逐利性之間的不對稱?；ヂ摼W廣告生態圈的長遠可持續發展需要品牌方、廣告經營者、廣告管理者、消費者之間的有效溝通，建立基于情感交流、樹立品牌信仰的互聯網廣告溝通體系，推動互聯網廣告的良性健康發展。

作者簡介：

陳宇凌，河南工業大學，研究方向：網絡傳播、互聯網廣告營銷。