雷克薩斯的小確幸與大目標

管宏業

2019年，雷克薩斯即將迎來品牌創立的第三十個年頭。這個誕生于美國，成立之初旨在成為“傲視車壇的頂級轎車”的品牌（豐田英二語），正經歷著創始人都未曾預料的進階與巨變。

外在變化一目了然，更富張力的設計，更趨多元的產品，夯實了雷克薩斯與競爭對手硬碰硬的資本;內在變化耐人尋味，品牌口號“領未見.探非凡”里的那股子沖勁和自信，以及對新時代豪華的個性解讀，讓雷克薩斯有了迥異于以往的獨特韻味。

更大的變化來自于中國市場。2018年，雷克薩斯在華銷量達到160468輛，同比增長21%;全球累計銷量698330輛，中國市場的銷量占比達到了23%，同此增長了4個百分點。

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成績來之不易，且不說去年車市遭遇近30年來的首個負增長，急劇動蕩中的中美貿易摩擦、關稅下調、“雙積分”實施，都讓市場變得難以預料。對于剛剛組建一年，以雷克薩斯中國執行副總經理大竹仁為首的新一屆雷克薩斯中國管理團隊來說，不啻于一個下馬威。

困難比預想要多，結果比目標更好。2018年，雷克薩斯在中國豪華汽車市場的占有率提升至5.7%，上升幅度位居豪華汽車品牌前位。三款主力車型——ES、NX和RX在各自的細分市場上都保持著良好的增長勢頭。1月份剛問世的全新UX反響不錯，訂單數遠超預期。更值得一提的是，在16萬輛的總量里，智·混動車型達到49549輛，在全年銷量占比中達到31%，同比增長了5個百分點，凸顯了雷克薩斯有別于其他品牌的特色。在良好的廠商關系下，雷克薩斯經銷商的盈利水平，同樣在行業內名列前茅。

大竹仁常被問及：雷克薩斯在中國能取得良好的市場表現，背后的主要原因是什么？他告訴筆者，優質可靠的產品當然是一個重要的先決條件。過去一年多里，雷克薩斯向中國投放了包括雙旗艦LS、LC、全新ES，以及全新UX在內的多款新車，每款產品都受到市場青睞。但僅僅有優秀的產品還遠遠不夠。

盡管到雷克薩斯中國的時間不長，但大竹仁加入豐田體系已超過30個年頭，對市場的判斷自然精準：“要滿足當今消費者多元感性的需求，就必須有豐富的品牌內涵和鮮明的性格、健康的運營能力，以及始終超越客戶期待的服務品質。

也正是憑借大幅提升的產品力，有別于競品的豪華內涵，高效靈活的運營管理，再加上健康的經銷商網絡，構成了雷克薩斯在華發展的“四根支柱”，并由此推動品牌的全方位進階。

【2】

談起過去一年的感受，雷克薩斯中國副總經理徐齋有著女性特有的溫婉和細膩。酷愛茶藝的她以茶道切入，觸類旁通地闡釋了雷克薩斯的經營之道。

“去年的中國車市，很像一杯剛沖泡的茶，有初入口時的青澀，也有令人期待的回甘。而一杯好茶，從用心殺青，到賣力鞣捻、耐心晾曬，每一個環節都凝聚了制茶人的心血。”以茶道論車道，徐崳表示，這就像是雷克薩斯從生產到服務始終飽含的至誠之心、待客之道。無分行業的匠人之心，最終都能讓人們收獲美好。

作為銷售負責人，徐崳說，有很多方法可以提升銷量，但增長的數字從來不是雷克薩斯追逐的目標，雷克薩斯更注重的，是如何將卓越的產品品質、高效的運營供需管理以及獨有的Omotenashi理念，在中國市場落地。

說到Omotenashi，這是雷克薩斯最獨特的“以心至誠的待客之道”。讓筆者感觸頗深的是，在徐崳分享的一段視頻里，雷克薩斯經銷店保安熱情地向行駛過的車主行禮，吧臺大姐悉心地將杯子把手朝外遞給顧客，收銀員恰當地將簽字落款處呈上……正是這些質樸而感人的點滴，告訴了人們，什么是Omotenashi。這樣的例子在雷克薩斯還有很多，徐崳說，雷克薩斯希望讓它成為一線員工在日常生活中待，人接物的習慣，一以貫之地做到“心形如一”，讓越來越多的消費者感受到雷克薩斯品牌的至誠心意。

做到極致的不僅是待客之道，還有雷克薩斯的供需管理。以全進口身份，雷克薩斯運營管理的效率比不少本土企業做的更好，這正是得益于高效靈活的供需管理。徐崳說，真正做到供需平衡并不是一件容易的事情，這其中要有對市場的預判、高效靈活的生產體系、既有銷售目標的任務、與經銷商細致的溝通等等。以去年ES換代為例，通過最大努力地與日本工廠協調新老款車型的生產節奏，規避了很多品牌為了保銷量，而出現新老車款疊加銷售的現象。

“雷，克薩斯高效健康的供需管理，不僅成為強勢市場表現的助推劑，也確保了經銷商利益”，徐崳介紹，雷克薩斯是豪華品牌里最早成立經銷商咨詢委員會的廠家，每次重大決策都會主動和經銷商溝通，“這種溝通帶來的結果還是不錯的，只要實事求是.真誠、尊重市場，我認為雙贏不是一個不能完成的事情。”

待客之道也好，供需管理也好，這些環環相扣的、全價值鏈的提升，就像沖泡一道好茶必不可少的諸多環節。令人齒頰生香的回甘，必然源于優質的茶品、水質、沖泡手法等。雷克薩斯這道茶，回甘綿長。

【3】

從雙旗艦LS. LC到全新ES，再到全新UX，以產品為依附，雷克薩斯不斷強化“YET兼融之道”的品牌哲學，品牌形象在這個過程中變得更加鮮明，營銷方式也跳出了固有思維，對整個汽車行業而言都是一種創新。

創新首先體現在產品設計上，從全新LS上的凌光切子襯鶴羽折布，到全新ES上的至臻木紋飾板，再到全新UX上樸實而溫暖的刺子繡縫線，雷克薩斯用源自東方的智慧，令Takumi匠心煥發出了全新的活力，同時也賦子了產品更多的情感與溫度。

創新更體現在品牌建設與市場營銷中。雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱，讓外界看到了新生代管理者的前瞻視角與魄力。過去一年里，雷克薩斯在藝術、文化、時尚、財富等領域展開廣泛的跨界對話，憑借“YET兼融之道”的品牌哲學，講述更豐富的、獨屬于雷克薩斯的故事。從“天工開物”系列匠心巡展，到冠名新穎對話欄目《十三邀》;從俞飛鴻、段奕宏、王千源等演繹的《人生電影》，到聯合發布《胡潤百富榜》，雷克薩斯不盲目追逐熱點、不盲從時尚，而是更加關注受眾的內心與精神世界，鮮活且獨到。

陳忱說，想將品牌調性傳達給消費者，首先要對品牌自身有一個清晰的認識。雷克薩斯在過去幾年里一直做的工作，就是認清自己。“我們認為，雷克薩斯是一個有溫度的品牌，是一個屬于東方的豪華品牌，最重要的是，它是一個有人文屬性的品牌。”基于這種認知，在過去的幾年里，雷克薩斯在品牌層面不斷強化獨特的文化屬性和人文形象。

認清了方向，搭起了與消費者進行情感聯系的橋梁，接下來更重要的，就是一以貫之地堅持。陳忱表示：“我們將繼續深入、創造性地呈現雷克薩斯品牌獨有的人文氣t質。基于'YET兼融之道，將雷克薩斯打造成一個真正的生活方式類品牌。”

【4】

2019年1月，中國車市延續去年的頹勢，整體銷量連續第7個月負增長。很顯然，今年車市的挑戰更大，也更難以預料。

雷克薩斯堅信，銷量固然重要，但更重要的是核心競爭力的提升。大竹仁表示：“在追求銷量目標之前，應該強化品牌建設、落實以心至誠的服務品質，這才是我們努力的地方。”

新的一年里，雷克薩斯中國管理團隊也立下了新的目標，將圍繞品牌核心競爭力，從三個方面推動品牌上行。首先是優化市場、銷售、服務等不同環節的協同配合，夯實事業基盤;其次是進一步強化品牌訴求，發展和培育更多的雷克薩斯忠實粉絲;第三是提升服務品質，將雷克薩斯經銷店打造成客戶喜愛的“第三空間”，為客戶提供超乎期待的服務體驗。

2019年，雷克薩斯將迎來品牌創立30周年。從創立之初主要針對美國市場，到如今中國市場已經占據近四分之一的全球銷量份額，中國市場的重要性在進一步凸顯。大竹仁談到，隨著中國豪華車市場不斷擴大，他希望雷克薩斯在中國的銷量進一步提高。

當然，這需要付出更多的努力，包括品牌建設、產品質量把控、服務品質提升等等，都需要比以往做得更好。大竹仁告訴筆者，未來將進一步充實產品陣容，同時還要滿足中國在環境監管方面的需求。對于未來，他心中的信念是：不著急，不焦慮，絕不放棄，“中國已經是全球最大的汽車市場，我們對雷克薩斯在中國市場的發展非常有信心。”