微商經(jīng)營(yíng)中對(duì)消費(fèi)者檔案的建立及使用方法探究

王曉雁

一、微商經(jīng)營(yíng)概述

對(duì)于微商經(jīng)營(yíng)的概念，從目前來(lái)看，學(xué)術(shù)界還尚未對(duì)“微商”進(jìn)行明確和統(tǒng)一的定義。微盟總裁孫濤勇曾經(jīng)指出，微商在本質(zhì)上是社會(huì)化的移動(dòng)社交電商模式，具體來(lái)說(shuō)，其主要有兩種模式：第一，將朋友圈作為主要的推廣和銷(xiāo)售平臺(tái);第二，微商主要把微信公眾號(hào)作為主要的傳播媒介，不定期地向消費(fèi)者推送相關(guān)的產(chǎn)品信息。不管是這兩種模式中的任何一種，都是把微信作為主要平臺(tái)，通過(guò)微信好友推薦以及朋友圈展示的形式來(lái)展開(kāi)商品推廣、銷(xiāo)售、購(gòu)物心得分享等一系列活動(dòng)。

微商從2013年發(fā)展至今，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已成為微信等移動(dòng)互聯(lián)工具使用者熟悉的消費(fèi)平臺(tái)。2017年7月13日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組秘書(shū)長(zhǎng)于立娟在第十六屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上隆重發(fā)布了《2017中社交電商和微商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，指出2016年微商行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模為3607.3億元，預(yù)計(jì)2017、2018年微商市場(chǎng)依然會(huì)保持高速迅猛增長(zhǎng)，2017年微商行業(yè)市場(chǎng)總體規(guī)模將達(dá)6835.8億元，增長(zhǎng)率為89.5%，雖然目前其市場(chǎng)占有額并不算太高，市場(chǎng)基數(shù)也相對(duì)較少，但微商市場(chǎng)的增長(zhǎng)依舊呈現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。微商主要是通過(guò)利用微信這一社交軟件來(lái)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳和推廣，與其他形式相比具有更強(qiáng)的針對(duì)性，且具有進(jìn)入程序簡(jiǎn)單、營(yíng)銷(xiāo)成本低，信息獲取更加及時(shí)、便捷，交易效率更高更快等優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越多的組織和個(gè)人不斷加入微商行業(yè)也就成為必然。

二、微商經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題

1.微商經(jīng)營(yíng)中缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理體系以及第三方平臺(tái)的監(jiān)管

與“淘寶”“京東”等一系列專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)交易平臺(tái)不同，微商經(jīng)營(yíng)是一種近年來(lái)才開(kāi)始興起的商品經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售渠道。由于淘寶產(chǎn)生的時(shí)間已經(jīng)相對(duì)較長(zhǎng)，因此其已經(jīng)形成了健全的經(jīng)營(yíng)管理體系。但是對(duì)于微商經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)完全和第三方交易平臺(tái)分離，單純的是依靠網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)完成所有的交易內(nèi)容。由于微信并非移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，也沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)電商交易需要的全部條件，因此在安全保障方面存在著許多明顯的不足之處。

2.微商經(jīng)營(yíng)中準(zhǔn)入門(mén)檻較低，經(jīng)營(yíng)主體較繁雜

作為一種由個(gè)人和小型團(tuán)體經(jīng)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)模式，微商經(jīng)營(yíng)中很少有企業(yè)入駐，從而就導(dǎo)致很多兼職的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人員將其確定為經(jīng)營(yíng)模式。但是從目前來(lái)看，相關(guān)部門(mén)還沒(méi)有對(duì)微商經(jīng)營(yíng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，致使其準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，經(jīng)營(yíng)主體也相對(duì)繁雜，無(wú)須任何實(shí)質(zhì)性投入就能夠加入，只需要一部手機(jī)就能夠變成微商經(jīng)營(yíng)者。因此吸引了很多社會(huì)中的閑散人員的注意。在這種情況下，因?yàn)檎块T(mén)沒(méi)有對(duì)微商的經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管，就使得微商經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)十分混亂。

3.微商經(jīng)營(yíng)中消費(fèi)者的自主選擇權(quán)、隱私權(quán)受到侵害

在微商經(jīng)營(yíng)中，一方面，微商在經(jīng)營(yíng)中為了能夠增加潛在消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行“關(guān)注”，只需要下載微信APP或者通網(wǎng)頁(yè)版微信注冊(cè)成為微信公眾號(hào)（官方微信），再取上一個(gè)比較吸引用戶(hù)的微信名，由此即可通過(guò)熱點(diǎn)事件探討、掃碼有獎(jiǎng)或商業(yè)推送等方式發(fā)布商業(yè)廣告，從而宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，但是一些關(guān)注這些微信公眾號(hào)的用戶(hù)可能僅僅是對(duì)其推送的某些有意義的文章、期刊、段子等比較感興趣，但是為了閱讀就必須要接受這些公眾號(hào)每天推送的商業(yè)廣告，這些微信公眾號(hào)的行為給消費(fèi)者的自主選擇權(quán)帶來(lái)了嚴(yán)重威脅。

另一方面，微商經(jīng)營(yíng)中，消費(fèi)者個(gè)人隱私處于相對(duì)不安全狀態(tài)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)需要向微商發(fā)送自己的姓名、手機(jī)號(hào)碼、收貨地址等消費(fèi)者檔案信息，這些消費(fèi)者檔案信息都可以以電子數(shù)據(jù)的形式保存，并且這些消費(fèi)者檔案信息都具有很高的商業(yè)價(jià)值和利益。

一些微商在得知消費(fèi)者的這些檔案信息后很可能為了賺取利益而將其銷(xiāo)售給一些專(zhuān)門(mén)收集消費(fèi)者檔案信息的團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)再轉(zhuǎn)而賣(mài)給那些通過(guò)這些消費(fèi)者檔案信息發(fā)送各種各樣商業(yè)廣告的商家，這樣的行為將嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的隱私權(quán)，甚至嚴(yán)重威脅消費(fèi)者的生命、健康、安全和財(cái)產(chǎn)等權(quán)益。

三、微商經(jīng)營(yíng)中消費(fèi)者檔案的建立

綜上所述微商經(jīng)營(yíng)中建立消費(fèi)者檔案的作用就顯得十分重要。所謂知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者客戶(hù)，我們都要建立詳細(xì)的消費(fèi)者檔案。

我們推薦使用Excel表格作為建立消費(fèi)者檔案的工具。Excel表格功能非常強(qiáng)大，但我們只需要簡(jiǎn)單的學(xué)會(huì)一些基礎(chǔ)功能就可以，其中信息篩選或排序功能必須學(xué)會(huì)。當(dāng)然，除了Excel表格，我們也可以使用一些專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者管理軟件，來(lái)整理消費(fèi)者檔案信息。建立消費(fèi)者檔案的時(shí)候，我們需要確定消費(fèi)者信息內(nèi)容，即需要在檔案上記錄消費(fèi)者的那些信息。消費(fèi)者檔案信息沒(méi)有一個(gè)固定的格式，需要根據(jù)自己的需求來(lái)決定，大致的原則是對(duì)客戶(hù)信息的收集越詳細(xì)越好。這里提供一個(gè)消費(fèi)者檔案信息的參考模板，不妨可以借鑒一些：

基礎(chǔ)信息：姓名、昵稱(chēng)、性別、生日、故鄉(xiāng)、地址、籍貫、年齡、學(xué)歷等。

增值信息：母校、生肖、星座、身高、身材、喜好、性格、身體狀況等。

工作信息：工作單位、工作職位、工資收入、工作滿(mǎn)意度等。

城市背景：停留過(guò)的城市、旅游過(guò)的地點(diǎn)、喜歡的城市、想去旅游的地點(diǎn)等。

聯(lián)系方式：手機(jī)號(hào)、微信號(hào)、QQ號(hào)、郵箱等。

家庭情況：配偶信息、孩子信息、父母信息、結(jié)婚紀(jì)念日、家庭地位等。

購(gòu)物情況：產(chǎn)品信息、購(gòu)物次數(shù)、購(gòu)物金額、售后服務(wù)、試用記錄等。

上面的消費(fèi)者檔案信息內(nèi)容只是一個(gè)參考，在實(shí)際的運(yùn)用中，我們還可以進(jìn)一步的拓展。這些消費(fèi)者信息的記錄需要實(shí)行動(dòng)態(tài)的跟蹤，當(dāng)消費(fèi)者相關(guān)信息有變動(dòng)的時(shí)候，我們要及時(shí)的做好變更記錄。關(guān)于消費(fèi)者檔案的收集，我們可以在和消費(fèi)者的聊天中，通過(guò)一些話術(shù)技巧來(lái)獲得相關(guān)的信息。

四、微商經(jīng)營(yíng)中消費(fèi)者檔案監(jiān)管的方法

絕大多數(shù)微商對(duì)于消費(fèi)者的檔案管理僅僅只是簡(jiǎn)單的記錄聯(lián)系地址、聯(lián)系方式、到店時(shí)間、消費(fèi)項(xiàng)目、消費(fèi)金額等。更有一些微商對(duì)消費(fèi)者檔案管理是將消費(fèi)者登記檔案整整齊齊的擺放在柜子里面，還上了鎖，這種處理方法本質(zhì)上只能叫做登記，并沒(méi)有真正達(dá)到消費(fèi)者消費(fèi)檔案的管理層面。要讓消費(fèi)者檔案管理真正在微商管理中發(fā)揮出實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用，就必須要學(xué)會(huì)科學(xué)有效的消費(fèi)者檔案監(jiān)管方法。

1.對(duì)消費(fèi)者檔案的劃分：第一、從消費(fèi)時(shí)間上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，對(duì)老消費(fèi)者和新消費(fèi)者采用不同的管理方式。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)頻次的分析，不斷挖掘潛在的消費(fèi)者，并將她們的消費(fèi)能力提升到最大。第二、從消費(fèi)能力上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，不同的消費(fèi)水準(zhǔn)采用不同的服務(wù)對(duì)待，為消費(fèi)者推薦與其消費(fèi)能力相匹配的項(xiàng)目及產(chǎn)品，提高顧客的接受度。

2.對(duì)消費(fèi)者檔案的信息收集：第一、在消費(fèi)者檔案信息的收集方面，絕對(duì)不能只看到消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)情況，一定要對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人興趣、工作、愛(ài)好、家庭、能力、經(jīng)濟(jì)背景等等這些基本信息都了如指掌，才能更好把握消費(fèi)者的消費(fèi)情況及接待方式。第二、消費(fèi)者個(gè)人特征，包括一些生活當(dāng)中對(duì)他來(lái)說(shuō)值得紀(jì)念的日子，并在這些日子給予相應(yīng)的問(wèn)候，這也能讓顧消費(fèi)者感到溫暖，提升消費(fèi)者對(duì)微商的黏性。

3.對(duì)消費(fèi)者檔案的信息更新：平時(shí)對(duì)于消費(fèi)者的信息一定要隨時(shí)隨地的更新，學(xué)會(huì)及時(shí)跟進(jìn)。很多消費(fèi)者有可能長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)消費(fèi)一次，所以一定要從消費(fèi)者檔案當(dāng)中發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題的存在，并且采取有效方案去解決，這樣才能夠提高微商的工作效率經(jīng)濟(jì)效率，促進(jìn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

4.微商經(jīng)營(yíng)中對(duì)消費(fèi)者檔案管理中需要注意：第一，對(duì)于一家微商管理中心來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的檔案屬于機(jī)密，只有微商管理中心的內(nèi)部員工才能夠分享;第二，一定要讓微商管理中心內(nèi)所有不同層次的員工都對(duì)消費(fèi)者檔案有一定認(rèn)識(shí)和了解，才能夠讓她們更好地完成本職工作，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更好的服務(wù);此外，消費(fèi)者的新近信息一定要及時(shí)獲取，并適時(shí)推銷(xiāo)合適的產(chǎn)品以及服務(wù)項(xiàng)目給她們，這樣才能讓消費(fèi)者檔案監(jiān)管找到確實(shí)有效的監(jiān)管方法。

5.微商經(jīng)營(yíng)中建立消費(fèi)者檔案才會(huì)讓微商利潤(rùn)最大化：微商經(jīng)營(yíng)中建立消費(fèi)者檔案雖然會(huì)比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但這中間的價(jià)值不可估量，每個(gè)消費(fèi)者都希望被關(guān)注，也都渴望被關(guān)愛(ài)，聊天的時(shí)候順帶問(wèn)候一下你記錄下來(lái)的他的近況，會(huì)起到意想不到的效果。同時(shí)，我們想要取得消費(fèi)者的信任，不妨再加多一點(diǎn)耐心、增添一份關(guān)心，補(bǔ)上一些細(xì)心，讓消費(fèi)者真正感受到暖意。在微商經(jīng)營(yíng)中有這樣一條黃金定律：開(kāi)發(fā)十個(gè)新消費(fèi)者還不如維護(hù)一個(gè)老消費(fèi)者。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)老消費(fèi)者可以影響她身邊的18個(gè)朋友，老消費(fèi)者介紹的成單率大于80%。

所以，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者檔案，不僅能為微商帶來(lái)好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的，更有可能讓消費(fèi)者介紹她的朋友選擇我們的品牌，帶來(lái)新的業(yè)績(jī)。

建立穩(wěn)定的消費(fèi)者檔案，向消費(fèi)者提供個(gè)性化、人性化、針對(duì)性的服務(wù)，有利于進(jìn)行消費(fèi)者的感情維護(hù)。另外，花費(fèi)同樣的精力，只有5%的可能爭(zhēng)取到新消費(fèi)者，卻有40%的可能重新挽回老消費(fèi)者。因此，爭(zhēng)取流失的消費(fèi)者再回頭，是一種簡(jiǎn)單又高效的營(yíng)銷(xiāo)方法。

因此，微商經(jīng)營(yíng)中應(yīng)把建立消費(fèi)者檔案放在十分重要的位置上，微商也是商，追求利潤(rùn)是本能。切記，消費(fèi)者檔案的建立才會(huì)讓微商利潤(rùn)不斷最大化，同時(shí)，微商的利潤(rùn)才會(huì)細(xì)水長(zhǎng)流。

所以，能夠建立起微商與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期合作的親密、信任的消費(fèi)關(guān)系，同時(shí)還能幫助消費(fèi)者隨時(shí)查詢(xún)了解自己的交易信息，以及在合法權(quán)益受到損害的時(shí)候，也能夠有據(jù)可查，并根據(jù)微商消費(fèi)檔案記錄的信息來(lái)維護(hù)微商自己和消費(fèi)者自身的合法權(quán)益，這樣才能促使微商經(jīng)營(yíng)中消費(fèi)者檔案監(jiān)管方法發(fā)揮其實(shí)質(zhì)性作用。

五、結(jié)束語(yǔ)

總之，微商經(jīng)營(yíng)中對(duì)于消費(fèi)者檔案的建立健全存在著的一系列問(wèn)題，相關(guān)的政府部門(mén)和微商都必須要提高責(zé)任意識(shí)，不斷探索切實(shí)可行的微商經(jīng)營(yíng)中消費(fèi)者檔案監(jiān)管的方法并讓這些方法發(fā)揮其實(shí)質(zhì)性作用，為微商經(jīng)營(yíng)的發(fā)展探究到更好的思路。

（作者單位：云南省昆明市盤(pán)龍區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局）