騰訊游戲的致勝三大基因還在

房楊凱

騰訊游戲板塊曾占騰訊營收的半壁江山，但最近兩個財季游戲業務卻出現總占比和季度環比的雙下滑。

目前，在國內網絡游戲市場，騰訊游戲市占率仍超過50%。那么，騰訊游戲是在經歷“盛世危機”，還是在高速奔跑后停下來歇一歇？騰訊游戲從零開始到今天壟斷市場的致勝基因還在嗎？

在巨頭忽視的市場起步壯大

騰訊是在2003年正式成立游戲運營事業部，進軍游戲市場。騰訊最先瞄準的是較為輕度的棋牌游戲市場，彼時聯眾是最大的休閑游戲平臺，聯眾最輝煌時擁有2億注冊用戶，月活躍用戶1500萬，最高同時在線人數60萬。但一年過后，QQ游戲憑借QQ聊天軟件的巨大優勢，逐漸后來居上，實現了對強者的超越，超越的邏輯在：⑴聯眾精力轉向大型游戲市場，休閑棋牌游戲不再更新，一些BUG長期存在，導致老用戶的流失。⑵騰訊快速更新迭代，以更精美的界面，更人性化的操作細節取勝。正是這些微創新，在細節上擊敗了聯眾游戲。

對手的懈怠以及自身產品的快速迭代，讓騰訊首戰告捷。此后數年，騰訊游戲一直處于市場的第二梯隊，沒有拳頭產品，市場份額僅占國內網游市場不到10%。直至2007年，騰訊以極低的價錢從韓國一家小公司那里買來了CF（穿越火線）這款游戲，事情開始有所轉變。

實際上那時的騰訊通過觀察前幾年友商的產品生命周期及用戶反響，已經意識到，流量不是一切，失敗的產品用戶并不買單。所以這次騰訊對買回來的大批韓國游戲均進行回爐打造，細致打磨。CF在經過一年的深度開發后，才推出市場。跟蹤CF的更新頻率，筆者發現，CF在2008年3月推出后，到2010年2月，兩年的時間推出了22個版本，平均每個月推出一個新版本，多種多樣的模式、角色、槍械，不斷優化的操作體驗，在道具收費模式下相對合理與平衡的體系，最終使他贏得了廣大玩家的肯定。

此后，騰訊自主開發或者引入的韓國網游大量獲得成功，正是通過這種研發微創新的復制，2009年，騰訊打敗盛大，登頂網游市場第一的寶座。從此，中國網游市場發生了巨大的格局變化：那些早期以引入國外大作為生的企業紛紛衰落，自主研發的網游企業逐步脫穎而出。同時期以自主研發為主打產品的網易、暢游、巨人，均體現出蓬勃的生命力。

回顧騰訊這一階段，騰訊首先從用戶對產品質量敏感度低的棋牌游戲入手，運用QQ的流量優勢，完成細分領域的占領。隨后進軍大型網游，產品質量、流量分發兩手抓，逐步擊潰競爭對手，登頂市場第一，充分體現出管理層在戰略規劃上的正確性。

2013年，手游時代來臨，騰訊開始布局手游市場。依托強大的渠道優勢和第一階段積累的產品經驗，騰訊在自研和代理兩方面共同發力，從輕度到重度進行廣泛的布局。騰訊手游旗下的《王者榮耀》《穿越火線》《熱血傳奇》等成為熱門的手游，使得自身市場份額逐步上升，穩居行業第一，長期占據手游行業霸主地位。

2016年，國內游戲用戶規模達到5.66億人，同比增長5.9%：游戲市場銷售收入達到1655億元，同比增長17.67%，正式成為全球規模最大的游戲市場。根據Newzoo的測算，2016年全球游戲市場規模996億美元。其中，中國市場為244億美元，占全球市場比重為24.5%，超過亞太其他地區和北美市場，位居全球第一。而此時的騰訊，已經成為行業紅利的最大掘金者，2016年，公司手游業務實現收入129億元，同比增長57%，市場份額占比44%。

三重基因構建騰訊游戲堅固護城河

筆者回顧完騰訊游戲一路走來的歷程，可以提取出游戲行業保持競爭力的幾個關鍵點。第一，渠道優勢，早期騰訊在沒有過多游戲研發能力的時候，就是通過QQ的渠道優勢，完成了對聯眾的打擊超越。第二，產品質量，騰訊在用戶對產品質量敏感度低的棋牌游戲領域獲取勝利后，沉寂了多年，正是由于在其他大型網游領域內，產品質量始終不過硬，導致一直處于第二梯隊，直至CF、DNF（《地下城與勇士》）的代理加微創新，大幅提升產品質量后，才一舉奠定行業龍頭的位置。第三，強大的品類覆蓋，端游時代，網易、盛大等廠商以MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）作為主打類型，占據了市場先機，騰訊作為后進入者，采取的策略是打開新的細分市場，拓展游戲品類，比如FPS（第一人稱射擊游戲）類的游戲CF、MMOG（大型多人在線游戲）類游戲DNF、MOBA（多人在線戰術競技游戲）類游戲LOL（《英雄聯盟》），均是通過差異化競爭，完成了對其他游戲廠商的超越。這樣的成長經驗，讓騰訊充分意識到，用戶對某一游戲品類的喜好是會改變的，換品類經營，一樣可以做到搶奪用戶的時間，只有品類的覆蓋程度足夠豐富，才能確保抓住風口，在未來用戶偏好發生改變時，依舊能不斷擴大自己的收入。

筆者逐一審視騰訊目前在上述三個關鍵點的發展情況。

在渠道方面，騰訊依托于社交平臺建立的龐大用戶群，QQ、微信、應用寶成為騰訊游戲分發的三大渠道。QQ的平均月活用戶超過8億，微信則在近期月活站上了10億。應用寶則月活保持在2億左右，位列國內應用市場的第二名。這三大渠道讓騰訊在渠道方面擁有不可比擬的競爭優勢。這也使得騰訊在游戲產業占據強有力的地位，即使出現優秀的游戲研發商，也需要和騰訊合作，將自己的游戲產品交給騰訊代理，分給騰訊一部分流水分成。

再看產品質量方面，微創新已經嵌入騰訊的產品基因。無論是早期的CF、DNF還是近期火熱的王者榮耀，均會在推出后，快速迭代，在大量細節層面不斷優化，為用戶創造更好的體驗。可以說，騰訊游戲團隊已經在過去十幾年的摸索中，建立了一套完善的游戲優化創新流程，通過優化測試、用戶反饋、提煉需求、進一步優化，短時間內大量迭代，始終保證產品質量的滿意度。

最后是品類覆蓋，可以看到，成熟的MMO（大型多人在線）、MOBA、SLG（模擬游戲）、動作類細分領域，騰訊均有重磅產品，同時，騰訊還在積極探索垂直細分品類的手游，比如二次元類型、女性向、音樂、軍事等。在2017年UP大會上，騰訊發布的首批合作產品，《艦炮與魚雷》《卡片怪獸》《初音未來》《HELLO KITTY環球之旅》均是面對各垂直領域的小眾玩家。

綜上，我們可以看到今日的騰訊游戲，其護城河依舊堅固。

當然，自2018年以來，國內游戲市場開始走弱，上半年國內游戲市場實際銷售收入1050億元人民幣，同比增速僅5.23%。國內網絡游戲用戶數量將見頂，騰訊想要保持一個合理的增速，取決于對現有用戶價值的深度挖掘。我們看到騰訊也拿出了一些相應的應對方案，比如在電競與直播的推廣上，極大延長了騰訊在端游《英雄聯盟》和手游《王者榮耀》的游戲壽命。游戲全產業鏈的布局，也進一步加大了用戶的付費金額。