關于大學生網購的利和弊

黃才真

摘要：網絡消費者行為是指，消費者在網絡環(huán)境下體現出來的行為活動，受消費者內部因素、外部因素以及網絡環(huán)境等因素的共同作用，消費者為了能夠滿足自身的需求，進行網絡信息搜索、購買以及購買后的一些相關行為的總稱。

關鍵詞：大學生;網購;利弊;

隨著網絡普及，電腦成本的不斷下降，網上購物已經慢慢地從一個新鮮的事物逐漸變成人們日常生活的一部分。網絡正在沖擊著人們的傳統(tǒng)消費習慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢而逐漸深入人心。

一.影響大學生網絡消費的主要因素

根據互聯網消費報告顯示，目前我國網絡購物的用戶已經突破3億人，使用網絡平臺進行購物的人群占總人數的50%，呈逐年上升的趨勢。根據我國電子商務研究中心的網絡消費交易數字顯示，我國網絡零售市場的交易金額已突破30000億元，而且呈大幅度上升趨勢。通過大量的數據表明，我國電子商務已經趨于成熟，而且交易金額每年遞增幅度較大。大學生作為一群特殊的網絡消費群體，其消費情況具有一定的經濟學價值，所以一些經濟學家以及電子商務企業(yè)都紛紛將其作為主要的研究對象，通過對這一群體的分析，能夠有效的了解大學生消費群體，從而有針對性地制定營銷策略，提升電子商務企業(yè)的市場競爭能力。影響大學生網絡消費行為的因素較多，在此本文將所有的因素劃分為兩個方面：個人因素和外部因素。

（一）.個人因素

1.影響大學生網絡消費的個人因素包括消費態(tài)度、消費者的情緒、感知風險的能力、購物動機等方面。接下來本文將對這些因素進行具體闡述。1.消費者態(tài)度。根據經濟學家的分析發(fā)現，消費者的購買行為主要受購買者的購買意愿所支配，而購買意愿主要取決于購買態(tài)度，消費者的購買態(tài)度是通過意愿來影響消費者的購買行為。通過多方研究發(fā)現，消費者對計算機應用的態(tài)度、對產品價值的感知、購買活動的體驗以及對風險的預知等因素都會嚴重地影響到消費者網上消費的態(tài)度。

2.消費者的購物體驗。消費者的購物體驗表現在對購物活動的滿意度，購物的滿意度主要是指，消費者對購買商品或服務的品質與事前預想間的差距評價，購買商品或服務的品質大于或者等于消費者的預想為滿意，二者的差距越大滿意度越高。而購買商品或服務的品質小于消費者的預想為不滿意，二者差距越大滿意度越低。根據對消費者的滿意度調查發(fā)現，網絡購物者的整體滿意度影響著網絡消費者的消費決定（也就是我們常說的好評度）。除此之外，消費者的消費決定還與其之前的消費體驗有關，在之前的購買經驗中電子商務客服的態(tài)度、產品或服務的質量等方面的滿意度，嚴重影響著網絡消費者的消費意愿。

3.消費者在選購網絡產品時的情緒。消費者在購買網絡產品和服務時的情緒也是影響網絡消費者購買決定的主要因素。情緒作為消費者的一種情感體驗促使消費者以某種方式進行消費活動。通過實體研究發(fā)現，網絡消費者在購買網絡商品或服務時的情緒能夠左右消費的消費決策。所以，網絡信息的形式和分布方式能夠通過影響消費者的情緒來影響消費者對信息的搜索以及做出消費決策，從而影響網絡消費者的消費行為。

4.消費者的購物動機。消費者的動機是指促使消費者購買商品或者服務的內在動力。只有當消費者感覺到所面對的商品或服務能夠滿足其生存或發(fā)展需要時，才會促使消費者做出購買行為。所以消費者的購物動機是指導購買行為的主要因素。

5.消費者對風險的感知能力。消費風險感知是指，消費者在消費的過程中需要承擔一定的風險，比如，產品質量風險、經濟風險等，在感知風險的情況下，較少或者避免風險的行為。消費者對風險的感知能夠支配消費者做出相應的購物方式和消費行為。根據相關調查發(fā)現，消費者對風險的感知是影響消費者進行網絡信息搜索時，決定是否消費的主要依據之一。

6.消費者對商品或者服務價值的感知。消費者對商品或者服務價值的感知，主要是通過對需要購買的商品或者服務所要付出的成本與商品或者服務所帶來的利益之間的權衡和比較，而對商品或者服務做出的綜合評價。通過研究表明，對商品或者服務的感知價值與感知成本、利益以及風險等因素有關。消費者的價值感知也是影響大學生網絡消費的主要因素。

7.消費者的決策風格。消費者的決策風格主要是指，消費者受自身消費傾向、性格、習慣以及態(tài)度等因素的影響，在消費過程中做出購買決定的態(tài)度。其本質與消費者的人格特征有關，比如，性格果斷的人比較容易做出購買決定，而優(yōu)柔寡斷的人在做購買決定時則比較難。消費者的決策風格對消費者的購買決策具有隱性作用，所以它也是影響大學生網絡消費的因素之一。

8.消費者的自我認知和自我概念。消費者的自我認知和自我概念是指，消費者對自己的看法和態(tài)度構成的系統(tǒng)的自我認識。它主要受消費者先天心理基因的影響，并在此基礎上形成后天的自我綜合認知觀念。消費者的自我認知和自我概念在一定的程度上能夠影響消費者做出購買決定和消費行為。比如，消費者在購買衣服時，自我認為寬松的運動服裝比較適合自己，所以在面對運動服裝時容易激起購買欲望，而其他的時裝則對消費者沒有吸引力。同時，消費者對商品或者服務的價格認同也受消費者的自我概念影響。

9.消費者的購物傾向。消費者的購物傾向是指消費者在購物過程中尋求的樂趣和滿意度。消費者的購物傾向對消費者的網絡購物行為有很大的影響，一些經濟學者將消費者的購物傾向劃分為娛樂傾向和便利傾向。

10.消費者對隱私的關注度。互聯網能夠跨時間和空間的交流是其主要的優(yōu)勢同時也是網絡隱私安全問題產生的主要根源。網絡的隱私權是網絡使用者對個人信息控制權的體現。通過調查研究發(fā)現，網絡購物者對個人隱私特別關注。同時，對個人隱私敏感程度不同的人，在網絡消費過程中也存在不同的消費態(tài)度。

（二）外部因素

大學生網絡消費行為不僅受個人因素的影響同時還受外部因素的影響。通過相關調查和文獻的查閱，本文主要從網絡商品或服務的價格、品牌、口碑等方面對影響大學生網絡消費行為影響進行分析。

1.價格因素的影響。價格是影響大學生網絡消費的主要原因之一。由于大學生是一群特殊的購物群體，他們沒有穩(wěn)定的收入和經濟來源，所以商品或者服務的價格嚴重影響著大學生的網絡購物行為。通過調查可以發(fā)現，具有價格優(yōu)勢的商品更有網絡銷售競爭力。根據我國互聯網發(fā)展中心的調查發(fā)現，促進我國消費者網上消費的主要因素分別為：節(jié)省時間、價格便宜、購買方便，由此可見價格因素對大學生的網絡消費行為起主導作用。

2.品牌因素的影響。品牌影響消費者消費導向的主要因素，在網絡消費上更加明顯，主要是因為網絡購物具有很多不確定性，消費者需要承受更大的風險，所以品牌的保證能夠為消費者的消費行為增加一道保險，同時品牌的選擇能夠減少消費者搜索信息的時間和成本。

3.商務網站因素的影響。商務網站是營銷者和消費者進行交易的網絡平臺，所以商務網站在網絡購物中扮演中重要的角色。正規(guī)、規(guī)模較大的商務網站具有簡便而強大的搜索功能，消費者在查找商品時更方便，節(jié)省時間和成本。通過調查研究發(fā)現，消費者在網絡消費過程中搜索信息的成本是影響商務網站中商店點擊率、商品流量以及銷售金額的主要因素。

4.信任度的影響。信任度是指在不確定的條件下，一方對另一方的信賴程度。這在網絡消費中具有很大的影響力，網絡消費主要是通過互聯網進行消費活動，消費者與營銷者之間存在很多的不確定因素，這嚴重影響了雙方間的信任度。消費者對網絡營銷商缺乏信任度是影響網絡消費的主要因素。

5.口碑的影響。口碑是指通過人們口頭相傳，對商品和服務的滿意度進行評價和交流。網絡口碑是指，在商品或者服務的評價項目中的評價累積和網絡上傳播的信息。口碑對商品或服務的質量更具有說服力，能夠有效的說服消費者進行消費行為。目前在我國的商務網站平臺上主要有兩種口碑傳播形式，一種是通過評分來體現，一種是通過文字描述和圖片展示來體現。

二、網絡購物前景

大學生網上購物潛力巨大。通過本次調查顯示，有網上購物經歷的大學生占五成。而沒有網上購物經歷的大學生，其中只有11%的人沒有瀏覽過購物網站。不難看出大學生在網上購物的市場潛力是巨大的！

三、結論

大學生網絡購物者明確表示在未來的一年還會繼續(xù)進行網絡購物，說明他們對網絡購物的發(fā)展非常期待，網購的條件讓他們感到滿意所以愿意去嘗試。網絡購物與傳統(tǒng)購物相比在方便及時性、信息的豐富性等方面具有很多優(yōu)勢，會吸引越來越多的大學生參與網絡購物。