特色餐飲業品牌國際化發展的對策分析

梁鈺杰

摘 要：當今社會，人們生活水平提高、物質需求趨于多元化，在這一社會背景下，發展特色餐飲品牌文化越來越成為經營者們參與市場競爭的重要力量。然而，大多數餐飲企業卻仍然停留在傳統的經營觀念和經營方式上，開發與創新意識不夠。為此，需要結合其國際化現狀分析其國際戰略 ，并以此為突破口，探討特色餐飲行業國際化所面臨的問題及策略。

關鍵詞：品牌國際化；特色餐飲業；文化營銷

經濟全球化發展為中國經濟發展帶來了機遇，為中國經濟發展提供了更廣闊的舞臺，同時，全球經濟一體化也是一個挑戰，在這場經濟一體化的競爭中，經濟一體化經濟貿易集團外的許多國家仍維持一定的貿易壁壘，其排他性的屬性，嚴重影響成員國與非成員國的貿易擴大。對于特色餐飲企業，必須認識到在全球化競爭時代的今天，企業在努力開拓全球市場的同時，其品牌效應在國際市場競爭中發揮了不可替代的作用，國際競爭中的品牌戰已經打響了。

一、品牌國際化的概念

品牌國際化戰略是指將同一品牌以相同的名稱、包裝、廣告策劃等向不同的國家和區域進行延伸擴張的一種品牌經營策略。在國際大環境背景下，為對抗跨國公司的擴張，我國企業也必須實施品牌國際化戰略，把企業的形象向外推廣，讓它真正地被消費者認識和接受，從而在國際市場上站穩腳跟。

二、特色餐飲業品牌國際化發展過程中存在的問題

（1）多數為中小企業，企業規模偏小，品牌形象不高。特色餐飲企業多數為中小型民營企業，受國內經濟內外結構失衡、產業結構失衡等深層次問題影響，中小型企業轉型升級的壓力持續加大。服務不規范、自律力量不足等原因導致一些商家為節省成本，對店內衛生條件不夠重視，尤其是一些生意還不錯，客流量大的商家，在店內環境管理上往往會因人手不夠難以兼顧，這就使市面上出現了一批給人“臟亂差”印象的餐飲企業，這對特色餐飲行業的整體形象塑造十分不利。

（2）品牌和文化影響拓展不足。對特色餐飲企業而言，文化對企業的影響十分深遠，餐飲消費本身就是文化現象，深入研究其餐飲文化，將餐飲文化作為戰略制定的一個關鍵因素是非常必要的。但國內一些特色餐飲業缺乏品牌意識和品牌綜合建設，致使了“雖有品牌而不響，遍地開花卻不香”的尷尬局面。

（3）“老板制”的經營方式和“留一手”的大廚文化。特色餐飲企業中很大一部分是采用老板統管經營模式的中小企業，這種組織架構講求層次之間的嚴謹界限與明確的職責分工，使得整個結構信息交流不順暢，從而導致決策者得不到真正的正面信息，而基層員工又不敢想領導層反饋意見，造成嚴重的內耗。并且，廚師大都有“留一手”的思想，這也是一種行業的潛規則。當一家店的掌勺大廚換了，菜的口味也就變了。 盡管大眾媒體對于麥當勞和肯德基等洋快餐稱之為垃圾食品，可是其生意依舊火爆，這其中有一個原因就是它滿足了消費者的公平消費心理，餐飲消費者購買餐飲產品的偏好程度和決策能力對其選擇會產生重大影響。而這種“留一手”確使企業難以做到提供一致性服務的。

三、針對特色餐飲業品牌國際化發展提出的對策

（1）走連鎖化、規模化道路，促進特色餐飲行業科學發展。實現其標準化、規范化。既要規模經營又要保證質量，必須實行商品銷售廉價化，烹飪技藝專業化，操作程序規范化，對客服務標準化，資金周轉快速化，可加速資金周轉，提高效益。

（2）進行品牌建設，塑造企業形象，最大程度發揮其品牌效應。要根據企業情況加強分類指導，支持區域性餐飲企業突出地域特色，增強服務功能，提升餐飲文化品位，擴大品牌影響；鼓勵特色餐飲企業依托品牌發展連鎖經營，通過兼并、收購等方式做大做強。要將企業品牌培育與餐飲菜系、菜品創新和技術進步緊密結合起來，發揮名店、名菜、名師的品牌疊加效應。支持具備實力的品牌餐飲企業加快“走出去”步伐，到國外開店、發展，輸出品牌、技術，提升中餐的國際影響力。

（3）針對目標市場審美取向作出調整，以應對文化折扣現象。特色餐飲企業在國際傳播中，因目標市場與本土的文化背景不同，消費者的審美取向和判斷標準也不同，故企業在向國外主動輸出品牌形象信息時存在一定的文化折扣影響。所以，在實現特色餐飲企業品牌國際化的過程中需要跟隨時代潮流不斷改進完善，將現代文化創意與民族傳統文化有機結合，在國外經營時根據當地習慣選擇對產品的口味、包裝、店內裝潢及服務標準甚至企業名稱的翻譯作出調整，盡可能地將產品融入目標市場文化中，被迅速地廣泛接受。如美國知名化妝品牌revlon在進駐中國市場時為了迎合中國審美將其名稱翻譯為頗具詩詞情調的“露華濃”。

（4）將產品地域性特色滲透進餐飲品牌中，追求行業發展新的突破。集中區域優勢也容易讓特色餐飲企業聚焦資源發揮更大的作用，許多中小企業沒有資源進行“遍地開花”地推廣，將資源投放到集中區域上，利用集中區域的優勢，不斷將這個集中區域優勢“以點帶點”的擴大，從而達到企業求大求全的目的。而集中區域的優勢就是為品牌尋找立足點。

總之，在全球化大潮下，品牌。走出去”已成為一個熱點并成為企業尋求持續發展的有效途徑。但中國企業絕不能盲從，而應根據自身企業特點，有針對性地實施品牌國際化，這樣才能在走向全球的同時獲得更大的利潤空間和發展空間。

參考文獻

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