傳統零售與網上零售模式交易費用的比較研究

陳析微

摘 要：近年來，網上零售（B2C電子商務）在人們的日常生活中占據越來越重要的作用。本文應用新制度經濟學的基本理論工具，從微觀層面比較了傳統零售與網上零售模式的每筆交易費用，又從制度和技術兩個角度出發，在宏觀層面對這兩者的總量交易費用進行了比較研究。網上零售模式是傳統零售業的有效補充，隨著網絡監管技術進一步完善，逐漸從傳統零售的補充角色轉變為我國經濟發展中的必不可少的部分。

關鍵詞：網上零售；交易費用；網絡監管

一、相關概念界定和研究現狀

（1）相關概念的界定

張靜（2017 年）認為傳統零售即實體零售，是指基于具體存在的實體店，將商品或服務銷售給消費者的一種零售運營模式。在此，本文將傳統零售企業定義為依托市場上的線下門店開展零售活動的企業。判別是否為傳統零售的一個標準就是企業開展零售活動是否依靠線下門店。

網上零售（e-Retail），也稱為B2C電子商務，即企業與消費者之間的電子商務，它是零售業的一種新型模式。該模式的一個重要特征是將流通企業由“勞動密集型”轉向“技術密集型”，依靠信息技術的優勢，不依靠線下門店突破時間和空間的限制，能夠大幅度提高交易效率、降低交易成本，適應零售市場的變化。

交易費用是新制度經濟學研究制度構成和運行的基本原理，肯尼斯·阿羅將交易費用解釋為“經濟系統的運行費用”。張五常（1999）也認為，交易費用“包括一切不直接發生在物質生產過程中的費用”。在此，本文所界定的交易費用與張五常一致，即：一切不直接發生在物質生產過程中的費用。

（2）交易費用在零售業領域的研究現狀

彭一俫（2015 年）選取了美國上市的幾家國內知名電子商務企業和部分傳統零售企業，利用它們披露的財務報表數據，對電子商務企業交易費用進行量化。

他利用張五常交易費用作為理論基礎，對交易費用進行嚴格的界定。最終結果顯

示：“當電子商務企業營業收入達到 64 億人民幣時，電子商務企業的交易費用率會低于傳統零售企業。”至于到目前為止電子商務企業交易費用率高于傳統零售售企業的原因是絕大部分的電子商務企業剛成立不久，規模效應尚未顯現，因此不能簡單得出電子商務這種營銷模式劣于傳統零售模式。

總結前人研究成果發現，傳統零售與網上零售模式的交易費用不易進行絕對的比較，網上零售有著不同于傳統零售業的特性和規律，既在規模效應到來之時有著運行體制所帶來的更低的交易費用，但也有著往往易于被忽視的隱性交易成本。

二、交易費用的影響因素與測量

要比較兩者的交易費用，我們先得搞清楚交易費用的影響因素與交易費用是如何進行測量的。根據威廉姆森的說法，我們大體可以把交易費用的影響因素分為兩類。第一類為“交易因素”，主要涉及有關市場的環境和交易的技術結構特點，包括資產專用型（即一定的資源在用于特定的用途后，就不太可能滿足其他用途）、不確定性（即在交易環境中充斥著各種不可預見的變化，使得交易雙方達成交易的難度增加）、潛在交易對手的數量（交易對手越多，越接近完全競爭市場，越易由減少機會主義傾向帶來的交易費用）和交易費用發生的頻率（經常性交易較一次性交易更容易補償交易的規制結構的確立和運行成本）。第二類為“人的因素”，為關于人性的兩個特點--有限理性（有限理性會限制交易雙方實現利益最大化）和機會主義傾向（即利益相關人在進行交易時不完全披露信息給交易對方的行為。如：虛假廣告等違約行為）。除此之外，本文在比較傳統零售與網上零售模式時，所考慮的影響因素還包括信息不對稱（交易雙方可能擁有不同程度的信息）、氣氛（指在交易中，由于信任危機的存在，使得達成交易存在一定的困難，這就不可避免的增加了一些不必要的交易費用）、所花的時間成本和交易雙方心理感受（如購物體驗），它們都會影響交易費用的大小。

在西方新制度經濟學中，關于交易費用能否測量和如何測量是一個有爭議的問題，威廉姆森等人指出交易費用的絕對數無法測量，但交易費用的比較在“序數”的基礎上是有意義的。關于交易費用的測量包括兩個層次：一是制度或體制的差異引起的交易費用；二是測量商品或勞務的標準及技術變化引起的交易費用。本文在測量與比較傳統零售與網上零售模式的交易費用，采取先分后總的原則，即由第二個層次到第一個層次，先比較微觀層面的每筆交易費用，后比較兩種零售模式的總量交易費用。

三、微觀層次的交易費用比較

按照張五常的觀點，每筆交易的交易費用沒有必要直接去計量，但我們可以排序。基于這個觀點，我們在微觀層次（每筆交易費用）對傳統零售與網上零售方式進行了比較。

（1）網上零售交易費用小于傳統零售交易費用的方面

第一，擁有多個方面的財務成本優勢，相對減少交易費用：

1.網絡建設費遠小于門店租金。傳統零售模式需要依賴線下門店進行交易，店鋪租金昂貴并且空間十分有限，租金成本吞噬了企業部分利潤。盡管網上零售企業前期網站建設必不可少，網站建設費用是電子商務企業的沉沒成本。但網站建設費用相對于傳統零售企業的租金成本而言還是比較少的，并且當電子商務企業網站建設完成后，后續除了一定的維護成本外，一般不會有太多支出，只有當電子商務網站不能容納更多的流量后才會出現一定的擴建成本。因此相對于傳統零售模式而言，網上零售在這方面具有成本優勢。

2.存貨周轉率較傳統零售業高。傳統零售企業一個門店對應的客戶群體為門店周邊消費者，這樣造成傳統零售企業存貨周轉能力較差，門店存貨嚴重積壓，擠占了大量的資金，使得傳統零售企業可能面臨一定的財務風險。但網上零售企業面臨的客戶群體是全國甚至是全世界，即使是較小的需求量也會帶來較大的消費量，使得網上零售企業很少為存貨積壓而困擾。

3.銷售人員大幅度減少。傳統零售一般是線下面對面銷售，這種營銷模式銷售人員不可避免。一般情況下，傳統零售企業的銷售額與銷售人員成正比例關系，并且傳統零售企業為了保證整個交易的服務質量，增強消費者的購物體檢，

一般不會減少銷售人員的質量。但網絡零售這種新型交易模式，實行線上交易，除了消費者需要向商家咨詢商品信息外，一般情況下不需要銷售人員推銷商品，

全程幾乎完全由消費者自主完成。并且一個線上客服可以同時進行與多個消費者

進行溝通。從這個角度來看，電子商務企業可以在一定程度上降低企業的銷售費用。

第二，具有較低的信息成本和時間成本。采用網上購物的消費者在網上可以找到所有的網商、產品和服務，包括企業的管理和生產過程，接下來再對信息進行分類、整理和甄別，形成了信息成本。這個過程消費者完全借助信息技術手段完成，因此“鞋底”費消失，實現了足不出戶，盡享商品和服務。搜尋信息、處理信息消耗的時間，形成了時間成本，一般占用消費者業余時間，或是個人空余時間，購物占用的時間幾乎不能再產生其他更高價值的機會成本，時間得到更高效率的利用。而在傳統零售中消費者只能在特殊的時間段內進行有關搜尋，如商場營業的時間，正是自己的節、假或誤工的時間，或獲得其他收益的時間。假如消費者月薪3 000 元，平均收入為150 元/日，這就是消費者的每日時間成本，其購物的時間成本在經濟上表現為時間越長越不合算。所以消費者網上購物的時間成本接近于最小價值，遠低于傳統購物發生的時間成本。

第三，與消費者而言，具有較低的搜尋空間和次數上的交易成本。網上零售突破了購物空間上的限制，搜尋次數可以無限次地增多，大幅度降低與網商間信息的不對稱。消費者能夠“貨比三家”，找到更加物美價廉的商品服務，獲得更多的預期收益，從而降低交易費用。

圖1：網上價格與搜索

如圖1所示：橫軸S為搜尋密度或數量，縱軸U為預期收益，在搜尋邊際成本曲線MC不變的情況下，搜尋的邊際收益曲線為MR。當搜尋數量從s1增加到s2，MR右移為MR′，搜尋收益則增加（u2—u1）。在這里，消費者搜尋的時間成本成為衡量收益高低的關鍵。在傳統零售中，消費者僅能在有限的地域內，與有限的對象進行有限的商品或服務的交易，由于在時間成本投入上受到較大的限制，即其時間成本遠大于網上購物的時間成本，當其時間成本超過預期收益時，只能放棄搜尋，同時，還伴有電話費、交通費的發生。而網上購物幾乎不受此因素的影響，其多次搜尋僅發生很少的網絡流量費用。

（2）網上零售交易費用大于傳統零售交易費用的方面

第一，有著傳統零售業所沒有的部分財務成本：物流成本以及網絡廣告成本。在物流成本方面，傳統零售一般都是線下面對面交易，幾乎不會存在物流費用。但是電子商務有異地交易的特點，盡管是在同一座城市，物流費用也不可避免。當消費者在交易平臺上完成拍單后，接下來就是需要把商品快遞到消費者手中，這就需要充分發揮物流配送系統的作用。商品到達消費者手中后，如果滿意則確認收貨，交易到此結束。如果不滿意則交易失敗，商品退回或換貨。有很多商家為了消除消費者購物疑慮，提供7天無理由退貨、包郵等附加服務，這無疑加大了電子商務企業的物流成本。在廣告成本方面，傳統零售企業在其店鋪周圍的商業氣氛，客戶流量等因素的作用下，一般不進行廣告宣傳就會帶來一定的客戶流量。但是網絡零售不同，如果不進行廣告宣傳一般不會被大眾所知。并且市場上電子商務企業（網絡零售）為了搶占市場份額，通過網絡和電視媒體投入巨大的廣告費用來提升企業的營業額和客戶流量。

第二，從交易雙方的心理感受角度看，消費者購物體驗上不如傳統零售模式，這其實也加大了消費者方面的交易費用。消費者對購物有兩方面的需求，一是商品的使用需求，二是購物體驗需求。部分消費者除了對商品使用需求外，也樂于享受購物過程給自己帶來的愉悅感。并且傳統渠道購物，在現代青年消費者中，不僅僅是購買商品而已，更是一個維系自我交際圈和排解生活、工作壓力的重要方式。周末約上幾個朋友外出購物不僅加深了朋友之間的友誼，也可以是工作之余調節心情的重要手段，進而為下周緊張的工作做準備。

第三，由于信息不對稱以及網上零售企業的機會主義傾向，易造成退貨成本和誠信與安全成本。網上購物，消費者只能通過圖片和文字描述來評價商品，而商家極易利用這一點，對商品信息描述不清或是隱瞞做假，當購買者根據網上提供的商品信息進行選擇完成交易，會投訴商品與自己訂購的不一致，發生銷售退回。另外，由于信任危機的存在，還會引發誠信與安全成本，并且這一成本于交易雙方都是存在的。一方面，企業在安全控制上既要增加設備、技術和人力投入，以提升交易網站的安全可靠性；同時還要防范用戶提交訂單后不付款，或惡意開出虛假訂單使商家蒙受損失的情況。另一方面，消費者擔心付款后不能收到商品. 擔心因特網上的信息傳輸安全性不足，而導致個人數據被竊取、濫用或信用卡被盜用等。

四、宏觀層次總量交易費用的比較

在對傳統零售與網上零售模式進行比較研究時，應先明確的是：微觀層次（每筆）的交易費用之和并不等于宏觀層次（整個零售市場）的總量交易費用。在此，我們在制度和技術兩個方面，對兩者進行的比較研究。

（1）不同制度下交易費用的比較

在某種程度上講，總量交易費用就是“物化的制度”，總量交易費用與制

度有著密不可分的聯系。創造一種更有效率的組織形式來銷售商品，會大大降低銷售方的交易費用，但這種組織形式也需要新物力的維系，這同時又會提高交易費用，這就要具體分析增減兩方的趨勢變化了。在傳統零售模式中，一件產品必須要經歷層層渠道，最終才能到消費者手中。層層的渠道花費了大量人力、物力、儲存成本，擠占了大量的消費者剩余和生產者剩余。而網上零售模式這種組織形式大大減少了各類分銷渠道，通過一個統一搭建的網絡平臺來進行交易，一方面減少了人力、物力、儲存成本，從而降低交易費用。相比而言，為構建這一網絡組織形式所花的網絡建設費遠小于這些人力、物力、儲存成本。即就網絡零售業這個具體領域看來，為構建新組織形式的交易費用增加量往往小于打破傳統組織形式而造成的人力、物力、儲存成本的減少量。

傳統零售組織流程比較復雜，盡管也存在著交易中的短流程，即直接與消費者交易的流程，但是，總體上呈現環節多，流程長的特征。網上零售的交易渠道中，盡管也存在著中間商，即中間的交易參與者，但總體上呈現短流程的特征。由于傳統零售與網上零售的組織流程環節的差異，必然引起兩種模式交易成本的不同。傳統零售中，隨著商務活動范圍不斷擴展，商品交易的環節也隨之增加，在專業化程度加深的同時，消費者與制造廠商間的距離在加大，不斷出現新的批發企業或代理企業，交易費用較高。網上零售中，執行溝通交易活動的中間商和零售商企業卻變為一個或一層，甚至是消失了，雙方將直接接觸轉變為在網絡上接洽，從生產到消費的交易流程變短了，這樣的組織形式必然帶來交易效率的提高和交易費用的減少。

在網絡零售方面，通過打破傳統組織形式，減少分銷渠道，縮短交易流程而帶來的交易費用的減少量往往大于為構建新組織形式而帶來的網絡建設費給交易費用的增加量，總體造成交易費用的減少，而新的體制或者說是新的組織形式所帶來的利得遠不只這么簡單。從長時間看，網絡零售更容易形成規模效益的遞增。在規模經濟的作用下，網絡零售企業的邊際成本很小，這類企業長遠來看有絕對的成本優勢。

但同時，也不能完全說新體制所帶來的一定是交易費用的減少。通過網絡平臺的構建，網上零售企業從開始建立時就不可能僅僅是區域性的小市場，它面向的市場是全國甚至是全球，使越來越多的潛在交易成為可能，從而增加了總量交易費用，而這方面的交易費用的增加量也更無法衡量。

（2）技術進步后交易費用的變化

技術進步給零售領域所帶來的也并不一定全是總量交易費用的降低。拉爾（1998）認為信息革命雖然可以降低用于交換的交易費用，但卻增加了用于監督的交易費用。埃格特森（Thrainn Eggertsson，1996）指出，技術進步為設計新的降低合約費用的經濟組織提供了機會，但已出現的少量系統經驗資料表明，在發

達的工業國家技術進步的凈效應是提高了交易費用。因此，網絡技術在零售市場的應用，雖然可以降低與交換效率有關的交易費用，但用于監督人的機會主義行為的交易費用將會上升。如果傳統的道德被極度的個人主義替代，那么網上零售的總量交易費用將大大上升，甚至增加的幅度比技術進步所帶來的與交換效率有關的減小幅度還大。

五、結語

在與傳統零售業微觀層次（每筆）交易的比較研究中，我們發現，網上零售模式具有租金成本、存貨成本、銷售人員工資成本3方面的財務成本優勢，同時具有較低的信息成本、時間成本和搜尋成本，從而有相比較低的交易費用。但同時，也有著傳統零售所不具有的部分財務成本：物流成本和網絡廣告成本，和潛在的退貨成本、誠信與安全成本，從消費者心理感受看，購物體驗不能像傳統零售那樣獲得“實觸”的快感，從這幾個微觀層面而言又有比傳統交易更高的交易費用。但微觀層面交易費用之和不代表總量交易費用。

從宏觀層次的總量交易費用比較來看，伴隨著網上零售所誕生的新的制度和技術都在正反兩方面影響著總量交易費用。新的體制與組織形式既帶給網上零售模式因減少分銷渠道而節省的人力、物力、存貨成本與長期來看的規模效益，使得交易費用相對減少；也使得網絡零售相比傳統零售面對更大的全球消費市場，使更多的潛在交易轉化為現實交易，從而增加了總量交易費用。新的網絡技術的誕生既大大降低了與交換效率有關的交易費用，但用于監督人的機會主義的交易費用卻有可能上升，上升幅度還有可能比前者大，從而造成更大的總量交易費用。

不得不說，網上零售模式是傳統零售業的有效補充。從長期來看，隨著我國網購網絡平臺安全建設的日益完善以及相關立法的健全及監管機構的清晰界定，誠信度逐步提高，網上零售模式會得到很好的發展，將逐漸從傳統零售的補充角色轉變為我國經濟發展中的必不可少的部分。

參考文獻

[1]思拉恩·埃格特森.新制度經濟學[M].吳經邦，等，譯，北京：商務印書館，1996：18