探究以拼多多為代表的中國實物團購電商平臺的發展與出路

摘 要：作為國內實物團購網站的后起之秀，比肩阿里和京東的國內第三電商平臺，拼多多一開始便與早先的國內實物團購網站呈現出了不同。基于騰訊提供的巨大“娛樂流量”，將社交思維引入電子商務，并抓住時機把握“低供應鏈和低消費群體”的細分市場，這些使得拼多多獲得了巨大的商業成績，在短短的三年內完成了其他知名電商平臺在五年甚至十年才能達成的成績。但隨之而來的諸多問題也將拼多多推上了輿論的風口浪尖。在諸多的機遇和挑戰下，拼多多該何去何從……

關鍵詞：社交思維；電商；價格細分；低端供給；發展與出路

一、引言

2015年9月拼多多上線，在短短的四個月后，當月交易額突破了1000萬，成立的一年后，月成交量達到十億元。相關媒體指出這相當于唯品會成立三四年后的成交量。2017年拼多多全年收入為17.44億元，2018年一季度收入就達到了13.85億元，幾乎接近去年全年收入。“增量大，增勢猛”的發展態勢，使得拼多多一躍成為比肩京東阿里的知名電商。2018年7月26日，拼多多在上海和紐約兩地同時敲鐘，以股票代碼“PDD”在納斯科達上市。很快，拼多多股價上漲至40%并維持一天以26.7美元/ADS收盤。盤后交易拼多多繼續上漲，以351億美元的市值結束當日，這相當于2/3的京東。

為什么會是拼多多？實物團購的商業模式在幾年前受到熱捧，各類團購網站猶如雨后春筍在國內大行其道，但在經歷阿里巴巴推出的的“聚劃算”的秒殺后，國內此類實物團購模式突然銷聲匿跡。而后的拼多多橫空出世，一舉成功在市場上抓住了落腳點。為何同種類型的實物團購模式在今天拼多多手中實現了成功？

二、拼多多的“成”與“名”

（1）社交思維的應用

提起“拼多多”則不得不提到騰訊。身為拼多多主要股東，騰訊控股拼多多17%的股份。借助騰訊所帶來的巨大流量，拼多多將互聯網社交思維應用到實物團購的商業模式中。徐文慧（2018）提出拼多多借助騰訊公司的高流量產品開展其獨具創新性的“社交電商”購物拼單模式，在短短的三年內躋身到國內電商平臺前三位。

根據相關平臺公布的數據顯示，再拼多多上購物的消費者中44.%是由于和熟人拼團更便宜，可以相互推薦東西，22.1%是由于可以邀請好朋友幫忙砍價助力拼單等，19.5%是由于有簽到紅包抽獎等。從上面的數據中，我們可以直觀的看出大部分的消費者是基于該平臺商品的價格低廉以及便于與親友互動的心理進行消費的。

針對我國上網用戶的消費心理，相關人員對其進行分析，總結為三類，一類是以需求為導向，對特定的產品產生消費需求；一類是瀏覽型用戶，根據電商平臺供給的商品進行選擇，事先并沒有對特定產品產生需求，還有一類是觀光型消費，沒有對商品的消費需求，只有娛樂需求。前兩類消費者的需求在京東，阿里得到了滿足，而第三類消費者則在騰訊供給的各類娛樂流量中找到了滿足。而拼多多則利用了騰訊的巨大娛樂流量吸引了第三類消費者并進而將其轉化為第二類和第一類。

對于第三類消費者來說，消費并不是其第一目的，“娛樂”“休閑”才是他們的真正目標。而拼多多做到的，則是幫助消費者在娛樂休閑的過程中順帶完成消費行為。通過每天簽到領取紅包，當紅包金額累積到一定額度時便可以購買一些“高頻搜索”產品，比如衛生紙，或是通過分享好友拼團，免費領取商品。這是消費行為的完成都是帶有娛樂社交性質的，都很好的滿足了第三類消費者的消費心理。由此可見，拼多多的成功離不開騰訊為其提供的巨大流量，當然也是由于其自身帶有的娛樂社交特性滿足了一定消費群體的內在需求。

（2）在細分市場上站穩腳跟

幾年前，國內類似于“拼多多”式的實物團購平臺曾形成了“遍地開花”式的格局，相關媒體和學者把這一時期各類團購網站迸進的景象稱為百團大戰。當阿里推出“聚劃算”實現團滅時，國內實物團購市場突然陷入了沉寂。梁寧（2018）指出阿里針對消費升級在2015年開啟打假活動，同時由于流量見頂，造成大量商家外溢。外溢的商家為拼多多提供了低端供應鏈。而阿里針對消費升級而放棄的低消群體則為拼多多抓住細分提供機遇。

李善友（2018）提出2017年，除了發達城市，中國城市人口的可支配消費每月不足2000元，90%的家庭年收入小于20萬。根據2010年第六次人口普查，中國農村人口6.74億，占全國總人口的50%。“這些人生活圈子封閉，他們關心的是生存以及為生存而消磨掉的時間。”毫無疑問，這些低端消費群體意味著巨大的市場。拼多多則正是抓住了這部分當年被阿里所舍棄的市場，至此站穩腳跟。根據相關網站公布的數據顯示，在拼多多購物網站所購買的商品類型中41.3%是原本打算在淘寶上購買但在拼多多上購買更便宜的商品，40.9%是原本沒打算買但由于便宜就買回來屯著的商品。由此可見，拼多多很好地滿足了價格重視型消費者的需求，以低廉的價格吸引了這部分消費者，在電商界劃得自己的一席之地。

（3）毀譽參半的拼多多

的確，拼多多以其低廉的價格滿足了低收入群體的消費需求，并在短短的三年實現了輝煌的業績。鄭剛，林文豐（2018）認為拼多多在商業上無疑是成功的，它讓購物不再孤單，和親朋好友拼團購物，讓用戶既獲得了實惠，又體會到了如線下般逛街的社交樂趣。但隨之而來的問題 也同樣引發社會關注。7月28日，創維向拼多多打響了上市后的打假第一槍。張玉巖（2018）指出低質，山寨，假貨是拼多多繞不去的坎。

根據中國電子商務研究中心的數據顯示，2016年拼多多投訴量居行業第一。2017年，拼多多因質量差而被投訴的事件并沒有被改善，解決率僅僅過半。關于拼多多的投訴主要有兩類：一是商品質量差，虛假宣傳，假貨，客服服務態度差，二是平臺商家訴訟其惡意罰款，凍結貨款。季琛（2018）提出拼多多自出生以來出現了驚人的野蠻生長，快速增長的背后所隱藏的是自身內功不足。消費者吐槽商品質量低下，假貨橫行，而入駐拼多多的商家則抗議平臺惡意罰款。一時間拼多多惡評如潮。除了上述的商品質量低下，平臺內部管理的問題。拼多多在物流，售后，安全性等方面也有待改善。

三、拼多多的未來與出路

實際上，拼多多的發家史已經很好的向我們介紹了如何在兩大電商巨頭的中間“殺出”一條出路。注重社交、注重娛樂、把握住空白市場……但這僅僅是向我們介紹了如何能“占得”市場，如何“占穩”市場則是一個需要認真思索的問題。

當各大電商平臺以“消費升級”為導向提供更為優質價格更為高昂的商品時。拼多多獨辟蹊徑，針對低端供應鏈和低消群體，提供價格低廉的商品。但低廉的價格同樣意味著商品質量上存在隱患。在過去的幾年里，拼多多平臺的假冒偽劣產品層出不窮，一些網民甚至戲稱拼多多為“拼夕夕”。面對如潮的惡評，拼多多如若繼續選擇出售質量不過關的假貨，進行“有一單賣一單，賣一單掙一單”式的經營策略，在未來我們很有可能再也看不到這個平臺的存在了。

另一個矛盾的事情，拼多多如若選擇效仿阿里京東，以“消費升級”為導向，則很有可能失去自身原有的優勢，被阿里京東“滅掉”。針對這個矛盾，梁寧（2018）以小米為例，提出應在保持質量的基礎上，去除商品的品牌溢價，創造出更多適合價格重視型消費者的品牌，而不是去仿冒其他品牌。

四、結論

綜上，拼多多依靠互聯網社交、準確的細分市場定位在競爭激烈的電商界劃得自己的一席之地。在面對“成長”過程中的批評與質疑時，要善于吸取經驗教訓，既不可“盲目自大”“我行我素”的一錯到底，也不可全然拋棄自身特有的優勢，而應該保證自身優勢的基礎上進行“改正”。

參考文獻

[1]編輯互聯網隨筆.拼多多，“拼出來的奇跡”[EB/QL].（2018/8/10）.https：//mp.weixin.qq.com/s/zb-bMAa 400xRS3pGrWq3CA.

[2]徐文慧.拼多多營銷策略分析[J].現代商貿工業，2018，39（33）.

[3]梁寧.所有創業者都被VC帶偏了[J].中國商人，2018.

[4]李善友.反思拼多多，為什么是黃崢[EB/QL].（2018/ 10/20）https：//mp.weixin.qq.com/s/SXJAc5Gqm_LYoxq AyaxDyw.

[5]張玉巖.拼多多得與失[J].中國品牌，2018，（09）.

[6]鄭剛，林文豐.拼多多在電商紅海中快速逆襲[J].清華管理評論，2018，（09）.

[7]季琛.拼多多：從萬人迷到萬人嫌[J].納稅，2018，（20）.

作者簡介：趙瑞雪（1997年-），女，漢，國際經濟與貿易，本科生在讀。